《中外广告史》复习、参考题
一、中国古代部分：
1、产生广告传播的三个因素是：1)人类有互通信息的需要；2）人类有剩余商品交换的需要；3）具有产生广告手段和形式的物质条件。
2、社会广告就是以广告形式为社会、政治服务。社会广告最初产生于原始社会时期，为部族生存和部落战争的需要，社会广告主要有政治广告和军事广告两种形式。传说中的“禹铸九鼎”（即大禹将九州牧献来的铜铁金属特别铸成九个大鼎，在鼎上铸有一些毒恶生物和鬼怪的图像，置于荆山脚下公示于众，以提示人们注意识别和预防），就是这种广告。
3、广告在古代社会历史发展中主要起到了传递信息，沟通文化，增进交往答等作用。其中社会广告宣传政治主张，推动社会变革；商品广告扩大商品交流，促进经济繁荣。而象原始宗教仪式和艺术则是用于向“神灵”传递信息，凝聚部落人心的，也具有广告的意义。
4、商品广告是随着商品交换而产生，而社会分工是商品交换的前提。人类社会在早期历史发展中历经了三次社会大分工：第一次社会分工是畜牧业和农业分离，形成了以原始农业为主的自然经济，同时促成经常性交换的出现；第二次社会分工：手工业从农业和畜牧业分离出来，生产力的发展和劳动都的社会分工使剩余产品增多，也使私有成为可能，简单的商品交换发展起来了；第三次社会分工：产生了专门从事商品交换的商人，也就出现了商业阶级和商业行业。商人阶级的出现，推动了商品生产和交换的发展，商品生产和商品交换成为商品广告出现的直接动因。据史记载，我国早在黄帝时代，就出现了货币交换形式，以牲畜、铜器、布匹和贵重装饰品作为等价交换物，取代了原始的物物交换形式。
5、我国最早的响器广告出现于商朝，传说殷人的先祖王亥经常驾着满载货物的牛车，敲着一种叫“铎”的金属响器，往来于各部落之间，进行交易。西周建立后，政治上实行“分封制”；经济上实行“井田制”；手工业分工比商代更细，有“百工”之称，商业有了更进一步的发展。但对商朝的遗民职业自由只准许他们继续经商。周时的手工业者和商贾都是官府管的奴仆，他们必须按照官府的规定和要求从事生产和贸易，史称“工商食官”制度。
6、依据史证说明，我国早在先秦时期就出现了“市”和“肆”：占据一定的城市空间与时间的商业区，范围比较大的叫“市”；而指门店，店铺、摊点就叫“肆”；还出现了“行商”与“坐贾”，其广告形式是：“行商”走街串巷叫卖；“坐贾”有固定营业场所，利用幌子、招牌来招徕顾客。为稳定市场，西周“以陈肆辨物而平市”，意思是：将档次不同、种类各异的商品分别摆放陈列在不同的摊店里，又将不同商品价格写在店外旗幡上，供买者识别、比较和选购，以期做到价格合理、交易公平。这种“陈肆辨物”的商品销售方式是一种典型的商品实物陈列广告之类。当时范蠡、子贡、白圭三位讲道义，有才华的商人被誉为“春秋三义商”。春秋时期及其以前（奴隶制社会），在商品交换活动中都出现过口头广告：即适应物物交换的需要产生的，要换什么东西，用什么东西换需要口头叫喊让人们知道；实物广告：即将要换的东西陈列出来；标记广告：即最初在商品上刻上标记，后逐渐形成商业标记；
7、在中国封建社会漫长的历史中，从战国至隋朝，我国的广告在形式主要有：1）悬帜广告：‘坐贾’在店铺外悬挂旗帜招徕顾客；2）悬物广告：在店铺外悬挂实物或习惯性标志，起着招牌广告的作用；3）商品命名广告：以该产品之能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，加深顾客印象；4）利用名人故事做广告。另外，天子或诸侯经常在宫廷巍然高耸的大门上经常悬挂或张榜法令布告等称为“象魏广告”。
8、秦始皇统一六国后，秦始皇创立了衣冠服饰制度，规定秦朝的战旗、男装服饰都以黑色为主色调。为了有效管理商业，固定市场区域，非法的商业活动，实现公平交易，制定并颁布了《金布律》，规定：“有买及买（卖）也，各婴其贾（价）”。这句话的意思是：出售的商品应当分别系上标签，并标明价格。
9、西汉时期，城市经济发展很快，为抑制不法商人操控商业贸易，汉武帝颁布实行“均输令”和“平准令”等稳定了市场和社会，进一步促进了汉朝经济的繁荣和国力的强大。汉朝还设楼市，在五层楼的顶层悬鼓，由市官午时击鼓开市，日落击鼓闭市，史称“市鼓广告”。
10、隋朝时，长安城里两个最重要的市场：都会（东）市和利人（西）市，集中了水陆运输的货物，吸引了国内外的商人。隋朝流通汉朝的“五铢钱”。除有官府设置的市场外，还有商人自发组织的“行”。 公元610年，隋炀帝在洛阳召开了一次规模宏大的国际商贸展销会。
11、唐代商品经济和商业发展是很显著的。首先，农业和手工业的社会分工更发达了，经济作物和以它为原料的手工业都有了很大发展。丝、麻、棉、茶、糖等经济作物发展很快，制瓷、造纸、印书等各种手工业，为市场提供了新的大量商品。其次，国内市场的繁荣和对外贸易的扩大，南北交通条件的改善，推动了城市这种经济中心的发展，近代型的商业城市开始出现如当时的“潭州”，即今天的长沙已成为内陆地区的商业繁华城市。第三，商业组织和经营技术也有显著变化，包括商业经营规模的扩大和地区间联系的加强，商品运输和储存手段的相应发展等，这些都促使广告成为必要的信息桥梁并形成灯笼广告和旗帜广告等新潮的广告形式。诗歌中还大量出现了描绘和表现酒旗广告的文学形式于。唐朝还将城市划为“坊”与“市”：坊是居民居住区，是封闭式的，市是繁华的商业区，是集中一起进行商业贸易活动的。
12、北宋时期休养生息使农业生产得到恢复和发展，促使手工业和商业迅速发展，经济再度回升，商业的迅速发展使一些服务行业应运而生。世界上最早的纸币就是北宋时，四川益州的富商发行的“交子”。南宋商业上繁荣更胜北宋。宋朝主要的广告形式有：招牌广告发展，音响广告发展，印刷广告等。
13、威尼斯商人马可·波罗元朝时曾到过中国，他撰写的《马可·波罗游记》中详细的记载了当时元朝大都的繁荣景象。
14、我国明代中叶以后，“机户出资，机工出力”的剥削方式出现了，它蕴含了我国资本主义生产方式的萌芽，具有了新的经济成分。
15、明清时期的广告发展有了新的内容，明朝开始将对联作为商业广告的一种宣传形式；另外还出现了草标广告，不过，明朝的草标广告是贩卖人口的广告，它浸透了贫苦人家的辛酸血泪和剥削者的罪恶，而清朝末年的草标广告是作为某种商品的特别标记，它和明朝的草标广告不是同一意义。。
二、中国近现代部分
1、鸦片战争以后，社会性质逐步沦为半封建半殖民地社会，广告活动受其影响，主表现在洋货广告反客为主，占据主要地位，形成各帝国主义进行广告竞争的局面。我国近代广告发展中最显著的标志是报刊广告的出现。鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河的是1853年8月由英国传教士在创办的《遐迩贯珍》中文杂志。中国虽然是世界上最早就有报纸的国家，自西汉初期就创办了《邸报》，用以沟通朝廷与各地的信息，但是中国封建朝廷的《邸报》从不曾刊登工商广告，知道戊戌维新时期才改变了这个惯例，可以有限度地刊登广告，1907年，朝庭创办了《政治官报》。
2、戊戌维新运动后，一批由华人办的报纸陆续创刊，华报广告与外商广告的不同之处，在于多登国货广告，利用广告形式同帝国主义列强进行斗争。在表现形式上具有排版简单，形式简陋，广告一般排在不太显著的位置，对读者吸引力不大，以文字为主，没有图饰等特征。辛亥后，各类报刊在各地纷纷创办，这个时期的报刊广告与以往相比具有两个明显的特点：1）广告内容有了扩大，百货、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版；2）广告的版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。
3、我国的广告代理商最早以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来，演变为各种广告社、广告公司。上世纪20年代上海最大的广告公司有四家：华商、联合、美商克劳、英商美灵登。其中规模最大的是华商广告公司和联合广告公司。我国最早的广告管理规定产生于20世纪20年代的《民律法案》中，但旧中国广告行业的自律，主要还是表现在报刊广告的广告业同业公会方面的自我约束。广告同业最早的组织成立于1927年的上海，当时有6家广告社组织成立“中华广告公会”，目的是为了争取共同的利益和解决同业之间的纠纷，并便于各报馆之间的联系。以维持增进同业之公共利益及矫正弊害为宗旨。
4、我国广告史上最早与世界广协有联系的全国性广告机构是1911年世界广告学会在美国成立后，万国函授学堂上海办事处与我国广告界人士联合发起的“中国广告公会”。
5、近现代中国除了报刊广告以外，还有路牌广告、厨窗广告、霓红灯广告。1923年1月23日美商E•G•奥斯邦（Osborn）于1922年底在上海设立的奥斯邦电台开播，这是中国境内第一座广播电台，标志着广播广告在我国兴起。另外还有月份牌广告。月份牌，最早是上海一些商家在年头年尾随商品赠送给顾客的一种以宣传本商家商品的年画。后来成为我国20世纪20—30年代很有影响，也很有效的广告。
6、20世纪20—30年代，一些民营报刊大量登载广告，当时销量最多、影响最大的
是邹韬奋主编的《生活周刊》，该刊注意把广告与美化版面结合起来，不让广告割裂新闻内容。并且明文规定“凡是骗人、害人的广告，决不做”反倒广告的收益很好。
7、我国最早出现的广告研究团体是1918年成立的“北京大学新闻学研究会”；我国最早出版的广告学研究专著是甘永龙编译的《广告须知》，此书1918年出版至1925年11月已出版至第七版。
8、从30年代初至抗战前夕，是旧中国广告的鼎盛时期；由于的白色恐怖和文化围剿，当时的进步力量奋起反击，双方的出版社、书店都利用书籍广告争取读者，扩大社会影响。因此，书籍广告在当时占有重要地位
三、 新中国成立以来的我国广告
1、简述在建国初期（国民经济恢复时期），我国广告工作的发展集中表现在哪几个方面？每个方面的重点工作和重点表现是什么？
1）颁布新的广告管理法规，对广告内容提出必须以“纯正为主”“凡工厂、商店推销商品之广告宣传必须以品质、效能、使用方法做纯正之介绍，不得虚伪夸大；
2）加强对广告行业的领导，首先是对私营广告进行了初步整顿；其次是对广告媒介进行了整顿；第三是利用广告同业公会加强了行业管理；
3）重视发挥广播广告的作用
4）发展实用性的广告传播形式
2、在社会主义改造时期的基本任务是什么？其指导思想是什么？经济的模式又是什么？这个时期我国广告事业的发展有了哪些方面的表现？
答： 1953年，我国开始对农业、手工业和资本主义工商业进行社会主义改造，在流通领域实行了计划收购、计划供应和统购包销的，其指导思想是建立一个以社会主义的全民所有制和集体所有制为基础的社会主义经济制度。经济模式是以计划经济为主。
这一时期，我国的广告事业有如下几个方面的表现：
1）组建国营广告公司：把分散的各自经营的私营广告公司改造成为国营的广告公司。
2）进一步加强对广告的管理
3）领导关心广告工作：
3、1957年以后，在党的“”以经济建设为中心的思想指导下，我国的工农业生产得到发展，广告也随之有了一定的发展。请回答这个时期（社会主义改造基本完成以后）广告业的发展主要表现在那些方面？有何特征？
1）为对外经济交往服务，特征：从50年代中期起，我国逐渐打破了西方国家对我国的禁运和封锁，与前苏联、东欧、亚非以及欧洲某些国家，开始有了贸易往来。
2）为方便人民服务，特征：在社会主义制度下，商业广告是向人民群众真实介绍商品信息，指导人民消费的基本方法之一，是社会主义文化领域中的一种美术形式。
3）为国家政治任务服务，本时期的广告宣传，有时是被作为政治任务来布置，带有浓
厚的政治宣传色彩。
4）橱窗广告大放异彩，特征：橱窗广告以不可琳琅满目的商品和新颖别致的陈设，吸引了不少顾客。
4、建国以来国家行政部门召开的第一次有影响的广播广告工作会议是在何年何地召开？有哪些地区的广播电台参会？
答： 1952年9月在天津召开，华北五省二市广播电台参会。
5、1956年5月，刘少奇同志视察广播事业局时，对当时我国广告事业的发展发表了谈话，谈话的基本精神是什么？
答： 对当时轻视广告的思想提出批评，肯定了文选对社会主义经济建设的积极作用。
6、建国后，我国派代表第一次出席的国际广告工作会议是在何时何地召开？它是由哪一类性质的国家举办和参会的？会议作出了什么议题的决议？
答： 1957年12月在布拉格召开，由13个社会主义国家举和参会。会议做出了题为“从人民利益出发，发展社会主义商业广告：的决议。
7、十年期间，由于一场错误的政治运动，使我国的国民经济面临崩溃的边缘，商业广告也失去了存在的意义。请问在期间广告遭否定的主要表现有哪些方面？
答： 1）所有的商品广告基本停滞
2）户外广告倍受催残
3）许多老字号、牌匾被当作‘封、资、修的黑货’砸烂
8、新时期开始，率先在我国恢复发布商品广告的新闻媒体是在何年何月何日的哪一家传媒？发布了什么商品的广告？
答： 1979年1月4日《天津日报》率先恢复商业广告，1月23日《文汇报》刊登第一条外商广告，1月28日，上海电视台播出了我国电视史上第一条商业广告----参桂补酒；3月5日上海人民广播电台在全国广播电台中第一个恢复广告业务；3月15日上海电视台播出了第一条外商广告---瑞士雷达表。
9、我国第一本专业性广告杂志于何年何月创刊？刊名是什么？
答：1981年7月15日，国家工商行政管理总局批准《中国广告》杂志正式出版。是由上海广告装潢公司主办的。
10、中国广告协会于何时在何地成立？它是属于什么性质的组织？
答： 1983年12月，中国广告协会在北京成立，是全国性的广告行业组织。
11、我国高校第一个广告学科专业于何时在何校创办？第一个广告研究方向的硕士研究生于何时在何校首招？
答： 1983年6月在厦门大学新闻传播系创办，于1984年9月招收首批本科生。1993年、1995年秋季北京广播学院新闻系广告专业、厦门大学新闻传播系分别开始招收
研究方向的硕士生。
12、世纪80年代以来，我国广告媒体形式大量增加，种类繁多。可归纳为多少大类？哪些类？其中四大广告媒体是指什么？
答： 12大类，报纸类、杂志类、电视类、广播类、邮递类、户外类、交通类、录像类、电子类、店铺类、包装类、书籍类。
13、我国建立的第一座电视台在何时何地开始试播？是什么台？
答： 1958年5月1日，在北京开始试播，是北京电视台（央视前身）。
14、简述我国专业广告公司在其发展历程中的演变过程。
答：广告社------美术设计公司------专业广告公司
20世纪20年代出现了广告社、广告公司等专业的广告组织，30年代有了进一步发展，新中国成立后，对其进行整顿，解散了一批经营作风不正、业务混乱、濒临破产的广告社，将分散的私营广告社合并成具有一定规模和业务能力的美术设计公司；20世经90年代以后，一批有实力的专业广告公司脱颖而出。
15、我国现代广告公司经营观念从何时起在何背景下开始提出向全面服务型的方向转变？提出的口号是什么？
答：1986年有关专业广告公司提出了“以广告创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的口号。其背景如下：
1）我国的专业广告公司是由美术设计公司演变发展而来，因此经营活动较单一 2）国际著名广告公司进驻我国，建立中外合资广告公司。
16、目前我国的专业广告公司统一归属在何机构的领导管理下？广告公司按服务功能及经营范围划分为哪两大类？
答： 国家工商行政管理局的统一领导管理之下。
1）全面服务型广告公司 2）部分服务型广告公司
17、什么是广告代理制？其关键环节是什么？特点是什么？我国广告业的代理制从何时起开始推广？
答：广告代理制：是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营。其关键环节是：把媒介的承揽和发布分开，媒介不再直接承揽广告业务，广告主的广告业务委托广告公司代理。特点是：强调广告业内部合理分工，各行其是，各司其职，互相合作，共同发展。广告公司通过为广告主和媒介提供双重服务，发挥桥梁作用。1993年下半年起在全国开展广告代理制的试点。
18、简述实施广告代理制的意义。
答：1）给广告公司创造了有利的外部条件
2）可以使媒介发布单位改进广告发布效果和有关工作
3）其最大受益者是广告客户
19、我国第一部全国性、综合性的广告管理法规是什么？它是在何年何月由何机构颁布？其目的是什么？
答：《广告管理暂行条例》1982年2月6日颁布。目的是通过广告管理取缔非法经营，保护合法经营。
20、《中华人民共和国广告法》于何时由何机构在何会议通过？何时起实施？《广告法》的核心是什么？
答：1994年10月27日，第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过《中华人民共和国广告法》，自1995提2月1日起施行。
核心在于维护广告的真实性。
21、公益广告在现代社会发展中的作用？
答：公益广告的发展给中国的广告市场带来一种人文精神气息，但也多少带有一些意识形态色彩，真正以公共社会性为基础的社会性公益广告还有一段路要走。
四、港澳台地区广告
1、地区广告事业发端于何时？这个时期对地区广告事业的发展中影响最大的活动是什么？
答：1959年，在日本召开的第二届亚洲广告会议。
2、简述60年代至90年代地区广告演变发展史的基本特点。
答：60年代萌芽期：广告公司规模小，电视广告出现；70年代成长期：广告公司成长壮大，服务功能扩大，引进外国先进管理方式；80年代融合期：广告业在国际化的冲击下，承受着正面和负面影响；90年代成熟期：广告经营状态又发生了某些转变。
3、地区从何年代起解除了对海外公司投资广告的？国际化广告公司介入地区，其进入市场的主要方式是什么？所带来的正面影响体现在哪些方面？产生的负面影响表现在哪些方面？
答：20世纪80年代起地区解除了海外公司投资广告的。上世纪80年代，地区解除了海外人士投资广告公司的，使得国际性公司纷纷涌入。其进入市场的主要方式是合资。
所带来的正面影响体现在1）重视人才培养；2）广告新观念的导入；3）广告表现形态的多样化；4）电脑科技的应用；5）严谨的成本观念和计费标准。负面影响主要表现在1）国际化广告公司经济实力雄厚，整体占有率高，形成左右媒介的力量；2）由于语言、文化上的隔阂，当地广告客户很难对它们有认同感和亲切感；3）经营成本急剧上升；4）人员跳槽现象严重。
4、90年代起，地区广告事业步入成熟期，广告在经营形态上发生了某些转变，其主要特点是什么？
答：1）整合传播观念的兴起
2）以广告集团力量争取客户
3）海峡两岸广告界相互交流升温
5、地区共有几家电视台？各台的简称是什么？第一家电视公司于何年何月在何地诞生？
答：三家，分别是台视、华视、中视，第一家电视台诞生于1962年10月10日。
6、地区的广告宣传主要有哪些特点？而澳门地区的经济体系当中，最重要的收入来源一直是什么
答：地区的广告宣传主要特点有1）创新，以一种新的姿态、构思来吸引顾客，使新推出的商品给人以深刻印象；2）塑造高贵的产品形象，以此满足消费者的虚荣心；3）以减价为手段，以满足消费者求廉的心理；4）将不同牌子的同类产品做比较，强调或夸张本产品的优点；5）反复出现，使消费者无法抗拒。
澳门地区的经济体系当中，最重要的收入来源一直是旅游业。
7、从广告风格来讲，地区广告与地区广告有何区别？
旅游业
答： 地区的广告“缺乏自己的特色”，过多受西方广告的影响
而广告则较注重中华文化和广告的本土化。
8、地区广告密度之大是国际市场的典型，其中广告量最多的商品是属于哪一类？
答： 广告量最多的商品是市民大众生活所需的日用消费品。
9、地区被称为“广告的海洋”，其广告媒介有哪几大类最为普遍？
答：电视、报纸、杂志、广播为主，户外广告、邮寄广告、霓红灯广告及车身广告普遍被采用。
10、简述地区广告市场第一大传媒的TVB和ATV电视台创立时间、简称、主办机构及基本情况。当局对广告的干预，主要通过什么来实现的？当局对广告媒介管理最为严格的是什么？
答：（TVB）：电视有限公司，简称“无线电视”，1967年1月开始播出黑白电视，1971年开办彩色电视；（ATV）：是亚洲电视有限公司，简称“亚视” 的英文缩写。（其前身是1957年5月建立的地区最早开办黑白电视台的“丽的电视台”，该台1973年12月改为彩色）。
当局对广告的干预，主要通过媒介实现，对广告媒介管理最为严格的是电视广告。
11、简述地区电视广告收视情况的几大特点。
答：1）在电视上做广告多是日用消费品，生产资料较少；2）每个广告播出时间在10-30秒，但复播时间很长，许多广告天天播或隔天播，往往一播就是几个月或一年；3）广告针对性强，能针对不同时间不同对象的不同要求适时播放；4）电视广告制作生动新颖，充分发挥电视形象化特点；5）一种商品往往备有三四种不同创意的广告，轮流播出，使人加深
印象，不产生厌烦感；6）充分利用文艺界、体育界、商界名人来进行广告宣传；7）经常利用动画片来做广告。
12、地区的广告公司从所属关系和实力上可分为哪几种类型？各自有何特点？
答： 第一类是公司在设立的分公司或联营公司，如奥美、李奥贝纳、幸运集团、华美、威雅、达彼思、电通等约20多家，其年营业额都在1000万港元以上。他们机构健全，能够提供全面性服务，其服务对象多是外国厂商和地区较大的客户。
第二类是华资广告公司，这是本地规模较大的公司，如远东、大东、华联等约有30多家，这类广告公司的规模和技术手段居中等水平。
第三类属于在地区开办的广告公司，如中国广告公司、新华广告公司、经贸广告公司等，主要为出品商品的宣传服务，也兼营当地的一些广告业务。
第四类是小型的广告代理商，业务比较专一；如专门从事广告摄影、设计、方案撰写、制作业务的；事专门代理国际机场和运输业广告业务的；或专门作为广告经纪商从事中介服务的。
13、地区全面性服务的广告公司对客户的七大服务标准是什么？
答： 1）产品研究2）市场及市场潜质分析研究3）对产品销售网的分析4）媒介分析5）广告计划的制定6）广告计划的执行7）与客户的其他市场活动配合。
14、地区广告界对广告人才知识结构的要求及人才培养的主要方式有哪些？答：好的广告专业人才必须具备广泛的知识面，要具有市场学、传播学、社会学、心理学、美
学、文学以及与商品有关的物理学、化学、光学、电学等多种专业知识。人才培养方式主要有1、广告高等教育2、暑期训练班3、在职人员培训
五、《中外广告史》世界广告史部分复习参考题
1、世界最早的商业活动在陆海交通枢纽的地中海开展，西亚地中海沿岸的腓尼基人独霸地中海贸易活动达几个世纪；早在古希腊，古罗马时期，一些沿海城市的商业比较发达，广告已有“叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等。迦太基，商人们还把出售的商品编成歌曲、小调；在雅典，还出现了最早的四言诗化妆品广告。
2、公元前3000-2000年，古巴比伦已经有了楔形文字。苏美尔拥有两河流域地区特有的器物圆柱形印章，它是作商品的所有权或信誉的特定标志；
3、贝希斯敦铭文是用三种文字把大流士一世的战绩刻在悬崖上的文字。
4、公元前3500年，尼罗河流域的埃及建立奴隶制几十个国家，在间并战争中，出现了政治和军事广告，其中最著名的是“蝎子王权标头”和“纳尔迈调色板”。“权标头”，是象征古埃及最高统治者法老权威的一种权杖。迄今发现并保存下来的，世界上最早的文字广告，是现存英国大英博物馆中，写在 莎草纸上，属于埃及尼罗河畔，古城底比斯的发现物。 内容是奴隶主悬赏缉拿逃奴的广告，是“手抄式”的广告传单。
5、庞贝古城废墟中发现的，类似海报的图片，用锐器刻于墙上，人物素描，寓意鼓吹各方斗士参加竞技。为世界最原始的广告。
6、印刷术 传入西方后，德国人古登堡于1450年创用了 铅活字印刷。成为近代广告
变革中最重要的因素。
7、1472年，英国第一个出版人，威廉•坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告，张贴于伦敦街头，这标志着 西方印刷品广告的开端。在印刷广告之外，十三、四世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”，其内容是报道市场行情和商品信息。这种新闻信息实际上就是一种商业广告。到了十五六世纪，文艺复兴后，在地中海威尼斯因政治和商业贸易的需要，威尼斯出现了手抄报广告
出现了最早的手抄报纸。
8、1609年，德国出版了世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报》；1631年，法国最早的 印刷周报 《报纸》出版，出版人雷诺道特被称为法国报业之父；690年9月25日，美国本杰明•哈里斯在波士顿出版《国外国内公共纪闻报》，为北美最早的印刷报纸；1666年，《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏。
9、印刷广告标志着近代广告的开端，而报刊广告的迅猛发展，广告公司的出现，则标志着广告已经成为的行业。17世纪，世界广告兴起的中心是英国。广告代理商也是17世纪英国首先出现的。1610年，英国第一家广告代理公司詹姆斯一世，让两个骑士建立的。
10、1729年，被称为“美国广告业之父”的本杰明•富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》，在创刊的第一版上，他用一则推销 肥皂的广告代替了新闻的重要版面，标题巨大，四周留白，开创了报纸广告应用艺术手法的先例。
11、19—20世纪，电报、电话、无线电三大发明的意义在于：这三大发明标志着通
信事业的开创，巨大地推动了大众传媒环境的形成。尤其是电报的发明带来了新闻的时效性，也带来了广告传播的新媒介.
12、在近代广告向现代广告过度的中，广告事业得到迅猛的发展。广告程序规范化，广告理论与广告手段逐步走向成熟。其主要表现在以下三个方面：
1.广告公司的产生 2.广告新技术的应用 3.广告理论及广告管理的发展。
这一阶段广告业发展的重要标志就是广告公司的兴起：
1）1841年，伏而尼•帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司；2）1865年路威尔广告事务所成立，成为典型的专业化的广告公司；3）1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立。这家公司具有现代广告公司的特征；4）JWT的出现：JWT是智威汤逊广告公司的英文缩写。18年，由W.J.卡尔和史密斯两人合伙创办，是全球第一家开展国际化作业的广告公司。
13、工业的直接动力是18—20世纪电磁、电力、光电技术的发现。工业带来的大规模生产，使商品销售量急剧增加，迫切需要借助于广告这一手段进行推销。工业也带动了印刷出版业的发展。报纸和报纸广告有了较大的进展。近代广告在发展中的另一个重要标志是把新技术应用于广告领域，促使广告形式多样化：1）1853年，在摄影技术发明不到几年的时间里，纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽子店作广告。从此摄影图片成了重要的表现手段，它改变了15世纪以来报纸广告的插图主要靠美术师和雕刻师手工绘制的情况；2）11年，可口可乐公司在投产5年后，就开始用挂历做广告，这是世界上最早的挂历广告；3）1910年，在巴黎举办了一次国际汽车展览会，第一次采用霓虹灯广告。
14、18年美国的E•S•路易斯提出，一个广告要吸引人注目并取得预期效果，在广告程序中必须达到 引起注意 产生兴趣 培养欲望 促成行动这样一个目的。（后来有人对AIDA法则进行补充，加上了 可信 记忆 满意，人们称AIDA法则： 15、1９世纪世界广告中心转移到了美国。乔治．罗威尔建立了一个旨在提供可以信赖的广告代理名单的广告联盟，成为美国“4A”的先驱。但是（1929—1939年）世界经济危机的始作俑者也是美国。
16、20世纪20年代，是美国广告大发展的年代。美国商业广播电台创始于1920年；1941年创建电视台，50年代美国首创彩色电视，此时，电视已经成为美国最主要的广告宣传媒介。
17、广播、电视、电影、录象、电子计算机、卫星通讯等电讯设备的发明创造，是现代广告走向成熟的标志。现代广告业的蓬勃发展有如下几个特点：
1.电子广告问世 2.广告媒介多样化 3.注重广告策略
4.建立广告行业组织 5.现代信息传播服务的形成
现代广告的另一个重大的发展是广告管理水平的提高。
18、新的广告理念：比如市场营销观念，这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“ 顾客需要什么，就生产什么”；比如社会市场营销观念，是对市场营销观念的修改和补充。为保护消费者权益及保护生态平衡，企业营销活动必须考虑消费者及社会长远利益。
19、1990年后国际互联网开始用于商务；1995年被称为“国际互联网年”。数字媒
体的一个显著特点就是具有计算机的“人机交互作用”.
20、传媒领域进入数字化后，呈现出两个特点： 1）各类传统媒体的数字化步伐加快，许多媒体如电视已经全面进入数字化。尽管各种传统的大众媒介体如报刊还是以纸质形式出现，但其制作的全过程都是电脑技术。2）机遇数字技术的新媒体新传播工具层出不穷，如数码相机、MP4等等。
21、广告国际化的概念：又叫广告全球化。是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场营销战略。全球化广告能够迅速扩展生产和分销渠道，活的规模经济效益；减少为实现市场规划和控制目标所需的营销和广告成本，也降低了广告制作成本；更主要的是提高了各地市场迅速推广产品概念的能力，很快树立起轨迹品牌和企业的形象。总体来说广告国际化有两个意义：1）广告业对资本的服务，是按照全球服务标准化进行，同时又适应目标市场特定的文化环境方式，促销企业产品；2）广告业全球标准化协调作业，实现了对全球目标市场的广告份额的攫取。一些发达国家（如日本）的经验证明，广告国际化是有规律的，也必须经过一个过程，即首先需要“被国际化”以后才能够走到“国际化”。
22、市场营销理论产生的背景：20世纪初，自由资本主义向垄断资本主义发展，日益扩大的新市场要求有一门专门的学科，用以指导产品营销，加上30年代的经济危机促使人们越来越注重研究各种新的市场问题。营销学就在这样的条件下产生了。
23、社会市场营销观念：产生于20世纪70年代，是对市场营销观念的修改和补充。要求企业不仅满足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。强调兼顾消费者、企业、社会三个方面的利益，要求企业在追求经济效益的同时，应兼顾社会效益。
24、市场营销理论对广告的影响：明确了广告是整体推广活动的一部分，是可以为人和机构运用的工具。明确了广告在商业中的地位和应承担的责任，恰当地拼接广告在商业活动中所起的作用，为广告在整体营销或策划中指明了方向，规定了职责，还原了广告的本质。
25、传播学两大基本流派：1）经典学派：又叫学经验学派的思想发轫于20世纪初期，且作为一个学术流派成熟于20世纪的40－50年代，一旦形成后就“主宰西方学术将近三十年”。主要运用社会学和心理学、政治学等为主的学科已搭建好的理论视野，来解释在传播领域内所出现的各种现象，形成具体的理论。其特点是：具有实用主义色彩；注重定量分析，具有较强的实证主义色彩；实用性太强，缺乏完整的体系。2）批判学派：于本世纪60年代在欧洲兴起。它的兴起在很大程度上受到了社会科学法兰克福学派的影响。它实际上并非一个统一的整体，而是又包含了许多派别。这些流派各持一说、自成一派，但它们又一个共同的倾向，都反对美国的经验学派。传播学批判学派研究的基本特征是：①他们对现代资本主义社会持批判态度，认为现代资本主义社会中，“促销文化”已经极为常见，甚至成为了一种倾向，大众传媒是如何表现和强化“促销文化”的成为重要的课题；②传媒以何种方式和手段剥夺了人们的权利和自由，应当成为研究的焦点；③用何种方法和途径来使人们被剥夺的基本价值得以恢复，乃是研究的目的。
26、传播学对广告的影响：传播学的出现和研究，使广告明确了作为一种大众传播活动，自身应该遵循大众传播的规律；明确广告是主客双方集体相互的合作，共同作用的产物，一则广告的产生需要进行各方面的调查、预测、策划；广告效果的决定权在于受众而不在于广告主或公司。这些都进一步促使广告主和广告公司在进行广告策划和活动中更加重视广告受众。
27、简述世界近代、现代、当代出现的三次全球化经济浪潮的特点：第一次全球化浪
潮是指二战前的100年，其特征是宗主国投资于殖民地的资源开发，从而使世界贸易结构以初级产品为主；第二次全球化浪潮是指二战后到上世纪80年代末，其特征是发达国家间进行产业内投资，从而使世界贸易结构以工业制成品为主。第三次全球化浪潮，开始于20世纪80年代，持续到今天。本次全球化浪潮的特征是发达国家向发展中国家进行制造业投资，从世界贸易结构看，虽然还是以制成品贸易为主，但是流向发生了变化，是从发展中国家流向发达国家，导致中国等发展中国家出现长期贸易顺差。
28、第一次全球化浪潮的结果：第一次全球化浪潮的结果是使原先相互隔绝的国家和地域逐渐地连成一片，形成了世界市场。世界市场的形成引发了资产阶级产业。
29、第二次全球化经济浪潮出现的原因和结果：是1）原因：（1）科技，技术创新；（2）超级大国的竞争；（3）各国经济的重大调整。2）结果：这次全球化浪潮是从自由资本主义向垄断过渡开始，到垄断达到较高程度终结。
30、第三次全球化经济浪潮的趋势主要体现在以下几个方面： 1）以信息技术为标志的新技术，推动了世界经济的迅速发展；2）大大加深和加强了世界各国的经济联系，金融工具不断创新，资金交易的速度和规模前所未有；3）全球和地区贸易、投资自由化的进程加快；4）西方发达国家的公司不断扩大并向世界各地扩展。在哪些方面？
31、知识经济：知识经济，就是以新科技的加速发展为依托，建立在知识的生产、分配和使用（消费）之上的经济。
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