镇江城市旅游形象定位系统研究

第３０卷第２期　２０１７年４月　镇江　高　专　学报　Ｖｏｌ－３Ｏ　Ｎｏ．２　Ａｐｒ．，２０１７　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｚｈｅｎｊｉａｎｇ　Ｃｏｌｌｅｇｅ　镇江城市旅游形象定位系统研究　于　萍　（江苏科技大学公共管理学院，江苏镇江２１２００３）　摘要：随着城市旅游业的发展，城市间争夺旅游客源市场的竞争目益激烈，许多城市致力于城市旅游形象建设，　以提升城市旅游吸引力和竞争力。镇江自然、人文资源丰富，文化积淀深厚，但旅游业一直处于不温不火的状态，　缺乏清晰而富有吸引力的旅游形象是重要原因。镇江旅游形象的演变大致经历３个阶段，即旅游形象的确立、提　升、更新。镇江要想在旅游者心目中建立形象阶梯，在市场竞争中脱颖而出，必须依据形象定位基础要素进行系统　定位。文脉、地脉、客源市场、竞争者是城市旅游形象定位系统中不可或缺的因子。可以从立足形象特征、进行旅　游形象定位，注重形象传播、构建形象传播系统，整合优势资源、打造精品旅游产品，完善旅游公共服务体系、提升　旅游服务质量等方面着手，提升镇江城市旅游形象。　关键词：旅游形象；形象定位；要素分析；镇江　中图分类号：Ｆ５９２．７　文献标志码：Ｃ　文章编号：１００８—８１４８（２０１７）０２—０１１９～０６　中国的旅游发展理念从以资源、市场、产品为导　向转变为以形象为导向，旅游形象成为旅游地竞争　优势的重要条件。城市是重要的旅游目的地之一，　城市旅游形象研究已成为近年来国内外旅游研究的　向２１世纪、面向世界的现代化港口和工贸旅游城市　的决策。特别是１９９５年，镇江市将旅游业确定　为镇江的支柱产业，城市性质定位为国家历史文化　名城，长江下游重要的港口、工贸、风景旅游城　热点问题之一。树立城市旅游形象是城市旅游战略　管理的重要内容。作为优秀旅游城市和历史文化名　城，镇江拥有丰富的自然、人文资源，文化积淀深厚，　然而，旅游业的发展一直处于不温不火的状态。缺　乏清晰而富有吸引力的旅游形象是造成这种状态的　市…，并于１９９８年编制完成《镇江市旅游业发展规　划》，至此拉开了镇江旅游业大发展的序幕。　１．２　城市旅游业探索与旅游形象提升阶段　（２０００－－２０１０年）　进入２１世纪，中国加入ＷＩ＇Ｏ后，旅游业的发展　机遇更多了。在此背景下，镇江旅游业快速发展，重　重要原因。充分利用旅游资源优势，明确市场定位，　树立旅游形象，可以重振镇江城市旅游发展雄风。　１镇江旅游业及旅游形象发展历程　镇江的旅游形象随着旅游业的发展而不断变　视旅游管理建设、旅游形象塑造、旅游资源整合　等，逐步完善旅游配套设施。“十一五”期间，镇江　旅游业延续“十五”期间的良好发展势头，重点提升　城市旅游形象，组织开展了一系列旅游营销宣传活　动，如“迎奥运”“魅力东方迎世博——走进镇江”系　列旅游推介活动，市场化运作“春风又绿江南岸”镇　江旅游节，与杭州旅游集散中心合作开展杭州万人　“满眼风光镇江游”活动，首次发送价值８　８００万元　化，大体可分为３个阶段：城市旅游业起步与旅游形　象确立阶段、城市旅游业探索与旅游形象提升阶段、　城市旅游业深化与旅游形象更新阶段。　１．１　城市旅游业起步与旅游形象确立阶段　（１９７８－－２０００年）　这一时期是镇江旅游业迅速起步阶段。“八　的旅游消费券，在城际列车上播放镇江旅游宣传片，　在沪宁高速公路旁树立大型旅游形象广告牌等＿２　Ｊ。　２００８年成功运作镇江旅游形象宣传主题语和标识　五”期间，镇江市就做出了把镇江建设成为面　收稿日期：２０１７—０１—１４　基金项目：２０１６江苏高校哲学社会科学研究资助项目“乡村旅游社区成员的社会排斥问题研究”（２０１６ＳＪＢ６３０１００）；２０１６镇江市社科应用　研究一般立项课题“镇江城市旅游形象定位研究”（镇社科字［２０１６￣１７号）　作者简介：于萍（１９７９一），女，江苏仪征人，副教授，硕士，主要从事旅游资源与开发研究。　・１１９・　征集，并采用“何处望神州，满眼风光北固楼”的　口号。　１．３　城市旅游业深化与旅游形象更新阶段（２０１０　年一）　城市旅游业在前阶段调整完善的基础上飞速发　展，加速转型，旅游产品种类不断增加，产业效应有　效提高。镇江、市及各部门高度重视旅游　业的发展，出台了《镇江市关于全面构建“畅游镇　江”体系促进旅游业改革发展的实施意见》。２０１５　年１Ｏ月３０日镇江市第７届人民代表大会常务委员　会第２９次会议制定了《镇江金山焦山北固山南山　风景名胜区保护条例》，２０１５年１２月４日江苏省第　１２届人民代表大会常务委员会第１９次会议批准。　积极推进旅游改革，整合金山、焦山、北固山、金　山湖、南山等旅游资源，先后成立了镇江市文化旅游　产业集团、镇江市金山焦山北固山南山风景名胜区　管理委员会、镇江市旅游发展委员会，全市旅游发展　合力基本形成。　镇江旅游业的持续发展迫切需要旅游形象推陈　出新。２０１３年镇江确立了“镇江，一个美得让您吃　醋的地方”的旅游新品牌。与此同时，积极开展旅　游形象推广工作。在电视台《朝闻天下》《新闻　３０分》《今日说法》等栏目及全国４００多台高铁列车　持续播放旅游宣传片。在人民网、新浪网、中国旅游　报、新华日报等主流媒体宣传镇江旅游形象。在主　要客源地的机场、高铁、高速公路等设置旅游广告。　相继举办了长江国际音乐节、金山湖国际龙舟大奖　赛、“春风又绿江南岸”镇江旅游节、江心洲野菜节　（柑橘节、无花果节）、扬中河豚美食节等活动。借助　微博、微信等网络媒体宣传促销，与携程、驴妈妈旅游　等网站合作营销，在新华网“城市网络形象排行榜　（２０１３）”发布会上荣获“旅游网络形象奖”，被携程网　评为２０１４年度“最佳自助旅游目的地ＴＯＰＩＯ”　Ｊ。　镇江旅游形象建设工作始于“十一五”期间，　“十二五”期间进一步发展，主要集中在旅游形象口　号的提炼、旅游形象标识的策划、旅游形象的营销宣　传等方面，而旅游形象建设的核心环节，即旅游形象　定位，却没有给予应有的重视。镇江在城市旅游形　象建设方面还存在诸多问题，如频繁改变旅游形象　定位，重宣传口号、轻形象建设，忽视受众感知意向　研究，缺乏旅游形象动态管理，旅游形象传播方式单　一等。系统分析影响镇江城市旅游形象定位的因　素，并准确定位极具理论价值和实践意义。　・１２０・　２镇江城市旅游形象定位系统分析　城市旅游形象建设是一项系统工程，国内不少　城市非常重视，但片面追求形象外在视觉建设所带　来的短期效应，形象建设多集中在城市旅游标志、城　市宣传口号的设计和创作、城市旅游形象大使选拔等　短期效应明显的工作上。就长远而言，未经系统设　计，不依据基本要素进行系统定位是无法在旅游者心　目中建立形象阶梯的，更无法在市场竞争中脱颖而　出。城市旅游形象系统包括两大要素４个因子，即城　市内部要素，包括地脉因子和文脉因子，城市外部要　素，包括客源市场因子和竞争者因子。　２．１基本要素　２．１．１地脉因子　“地脉”原是中国传统风水文化中用于描述地形　好坏的词，现被学者们用于描述地域自然地理特征。　地脉分析的内容十分广泛，从地理学角度看，包括自　然地理环境要素，主要有地质、地貌、水体、气候、生物　等＿４　。地脉分析必须和旅游价值结合起来。　镇江地处江苏省西南部，长江和京杭大运河交　汇处，辖区内低山丘陵和岗地较多，占全市总面积的　５１．１％，水域面积占全市总面积的１３．７％。镇江因　其独特的地理条件形成了独具特色的旅游资源。整　座城市山水环绕，主城区内共有２６座山体，形成了　山在城中、城在山中的独特风貌，素有“城市山林”　的美誉。其中金山、北固山、焦山由金山湖自西向东　成珠串状分布，“山＋寺”的经典模式，即金山“寺裹　山”、焦山“山裹寺”、北固山“寺冠山”，堪称江南建　筑艺术瑰宝。南山等国家森林公园使镇江成为一个　天然氧吧。除了山林风光外，还拥有丰富的水体资　源。全市拥有６０余条河，长江流经境内１０３．７　ｋｍ，　京杭大运河境内全长４２．６　ｋｍ，有冷泉、温泉、沸泉，　其中韦岗温泉在江苏省有较高的知名度。矿产资源　和生物资源也很丰富。全市已知矿种近３０种，其中　膨润土矿探明含量在１．５　Ｘ　１０　ｔ以上，储量居全国　第三。生物品种繁多，典型地带性植被为落叶、常绿　阔叶混交林，药用植物７００多种，以宝华玉兰最为珍　贵。独特的地理环境为镇江创造了发展旅游业的绝　佳条件。　２．１．２文脉因子　“文脉”，源于语言学，用于表达文章上下文之　间的关系和来龙去脉，现指旅游地所在地域文化历　史传承脉络　。文脉分析主要是提炼一个地区文　化要素中最具代表性的内容，既包括物质的，也包括　非物质的，作为旅游形象的备选。分析时必须和旅　游价值结合起来。　镇江是一座历史文化名城，拥有丰富的历史遗　迹、文学艺术珍品，至今还遗留着西周、三国、南朝、　唐、宋、元、明、清以及近代的痕迹。全市拥有市　（县）级以上文物保护单位２９６个，其中全国重点保　护文物单位１３个，省级重点保护文物单位４２个　Ｊ。　镇江宗教文化源远流长，五教俱全。镇江是全省宗　教重点城市，全市经审批开放的宗教场所１５１　处，其中，经审批开放的全国重点寺观４座，　全国模范清真寺１座ｌ６］。现存的佛教寺庙中，建于　东晋明帝时期的金山江天禅寺是水陆道场的首创之　地。焦山定慧寺建于东汉时期，距今已有１　８００多　年。宝华山的千年古刹隆昌寺被称为“律宗第一名　山”，是我国保留下来的最大的律宗道场，其影响早　在明清时期就远播国外，有“国际佛学院”之称。镇　江的道教文化古老深厚，现有１５处道教活动场所。　其中，句容境内的茅山是中国道教上清教的发源地，　被道教尊为“第一福地、第八洞天”，耸立着世界上最　高的老子神像。茅山香会一度名扬江南。茅山道教　音乐独具特色，在２０１　１年被列入全国非物质文化遗　产保护项目。深厚的文化底蕴和源远流长的宗教文　化与独特的自然景观很好地形成了资源互补。　２．１．３客源市场因子　客源市场是旅游开发的起点和终点，旅游开发　必须以市场为导向，其产品必须进入市场，接受市场　的检验，获得市场的认可。客源市场包括国际客源　市场、国内客源市场、本地客源市场。对客源市场的　分析应从宏观和微观两个角度进行。　从宏观看，我国政局稳定、国泰民安，居民生活　水平迅速提高，旅游已成了当代人的一种生活时尚，　这种社会环境非常有利于旅游业的发展。从长远　看，旅游对人的身心健康有着不可替代的作用，特别　是高度城市化的生活、工作，使得人们越来越需要通　过旅游放松身心、调节压力，因此，未来的旅游需求　必定呈现一种长期向上的发展趋势。２０１５年中国　旅游统计报告显示，２０１５年国内旅游突破４Ｏ亿人　次，旅游收入超过４万亿元。庞大的国内旅游市场、　旺盛的旅游消费需求为镇江旅游业的发展提供了强　大的市场支撑。　与此同时，国内外旅游市场的竞争日益激烈，每　个旅游地都想方设法推销旅游产品０镇江旅游市场　的竞争主要来自周边旅游地。但旅游产品不像普通　的企业产品，其原材料一旅游资源具有不可再生Ｊ眭　和地域性，因而周边旅游地的发展只能在一定程度上　影响本地客源，不可能完全抢走本地客源。旅游者具　有求新、求奇、求异的特性，需要不停地更换目的地，　喜欢去没有去过的地方，这些都是可以加以利用的。　镇江处于经济发达、具有巨大市场潜力的长三角城市　群。“背靠大树好乘凉”，优越的经济条件为镇江旅　游业发展提供了重要的资金和客源支持。江苏的国　民生产总值连续几年位列全国第二，且与第一名广东　的差距越来越小。２０１５年江苏的国民生产总值增长　８．５％，首次突破７万亿大关，约７．ｏ６万亿元。　统计资料表明，来镇江旅游的以国内游客为主，　地域分布较广。受距离衰减规律的影响，到访人数　差异明显。外地游客中８０％来自上海、江苏、浙江、　安徽等周边地区。省内客源是镇江旅游的第一大客　源市场，约占客源总量的６０％。上海、浙江、安徽、　湖北等地，因距离较近，是第二大客源市场，约占客　源总量的１５％。广东省和北京市，虽距离较远，但　因经济发达，游客出游率高，到访率较高，是镇江旅　游的第三大客源市场ｒ７ｊ姗。应针对不同客源市场进　行针对性的旅游形象传播，如针对较远的北京、广东　地区，可传播“江南特色”；对于临近地区，可传播　“镇江特色文化”，如镇江“三怪”文化、山水文化、宗　教文化。　２．１．４竞争者因子　一般而言，一个旅游地的周围会分布若干旅游　地，旅游者的行为规律决定了他们不可能将这些旅　游地都作为目的地，因而同一地域的旅游地之间存　在市场竞争关系，确切地说，是一种竞合关系，即竞　争与合作并存。而竞争力与旅游形象密切相关，因　此，旅游地之间的空间竞争导致了形象竞争。总体　来看，镇江的“竞争一合作”格局大体可以分为３个　层次：与江苏省内其他城市的竞争一合作关系、与邻　近省市的竞争—合作关系、与其他省市的竞争一合　作关系。　２．１．４．１　与江苏省内其他城市的竞争一合作关系　江苏省区域旅游发展现状可分为５个层级，即苏　州、南京为第一层级，无锡为第二层级，镇江、常州、扬　州为第三层级，南通、徐州、连云港为第四层级，淮安、　盐城、泰州、宿迁为第五层级　Ｊ。由于空间相近、地缘　相亲、文化相融，苏州、无锡、常州形成了苏锡常旅游　区，南京、镇江、扬州形成了宁镇扬旅游区，徐州、连云　港、淮安、盐城、宿迁形成了苏北旅游区。　１）与南京、扬州的关系：旅游一体化。宁镇扬　抱团发展的构想由来已久。早在２０世纪８Ｏ年代中　・１２１・　期，南京、镇江、扬州３市就开始了区域经济研　究和实施推进工作。３Ｏ多年来，３市合作有了长足　的发展。２０１１年江苏省“十二五”规划中明确提出　不同的营销策略。省内客源是镇江的一级目标客源　了“加快实现宁镇扬板块‘同城化”’的重要战略举　市场，游客以周末休闲度假为主，置身大自然，放松　心情，消除疲劳，可结合镇江旅游资源的特点，开发　自然与人文相结合，观光与休闲康体相结合的以休　闲度假、康体健身、生态农业为主题的旅游产品。二　级和三级目标客源市场，客源覆盖面较大，可进一步　细分，重点培育自助游市场、自驾游市场、家庭合游　市场、休闲度假市场等，积极与相关客源地合作，如　措。目前，宁镇扬“同城化”已在交通、旅游、文化、　医疗服务、社会保险、环保等领域取得了阶段性成　果。旅游是宁镇扬“同城化”的重要合作领域。３市　旅游资源丰富性和差异性兼具，南京的古都风貌、镇　江的自然山水和宗教遗迹、扬州的园林景观，是推动　区域旅游一体化的重要基础和条件。　２）与苏锡常旅游区的关系：合作与竞争。苏　州、无锡、常州是吴文化的发源地之一，自然风光秀　丽、历史遗存众多，既是旅游资源的高富集区，又是　旅游产业的高效益区。实现与苏锡常旅游区竞合发　展，有利于缩小区域间的差异，共谋进步。　３）与苏北旅游区的关系：竞争与合作。苏北地　区由于历史原因，经济发展相对落后，旅游业发展速　度较为缓慢，在省内外知名度低，对全省贡献率较　低。镇江应与苏北５市错位发展，树立独特的旅游　形象。　２．１．４．２　与邻近省市的竞争一合作关系　镇江与邻近省市的竞争一合作关系主要指与上　海、浙江、安徽等省市的竞争一合作关系。　上海旅游业以都市为特色，依托黄浦江两岸的　都市风光，南京路、淮海路、徐家汇的都市商业，悠然　恬静的上海远郊度假成为国内外重要的休闲度假胜　地。镇江是长三角核心地区的城市之一，是上海１　小时都市圈的重要成员，也是接受上海辐射最便利　的城市之一。镇江应抓住上海休闲旅游业大发展的　契机，利用“后世博”效应及上海迪斯尼乐园的影　响，加紧城市旅游发展，以特色取胜，以休闲为本，提　升城市内涵，积极打造“三国、白蛇、宗教、古渡、美　食”等旅游品牌，争取成为上海休闲度假旅游的供　应基地。　作为长三角地区核心旅游节点，为提升区域旅　游竞争力、打造国际知名旅游品牌，江苏、上海、浙　江、安徽在区域旅游合作方面进行了一系列的实践。　镇江应在加快城市旅游建设的同时，积极实现与相　关城市的旅游合作对接，联合开发特色旅游产品，打　造整体品牌形象，抓住迪士尼乐园建成开园的契机，　促进镇江旅游业可持续发展。　２．１．４．３　与其他省市的竞争一合作关系　镇江旅游业要发展必须吸引更多的游客，与其　他省份合作，并针对不同层次的目标客源市场实施　・１２２・　互送客源、联合促销等。此外，镇江还应提升旅游综　合接待能力，开发黄金旅游路线。　２．２要素结构关系分析　在旅游形象定位系统中，地脉因子、文脉因子、客　源市场因子、竞争者因子相互影响，相互作用，缺一不　可。客源市场因子是形象定位的依据，而定位的结果　需要接受市场的检验并获得市场的认可。地脉和文　脉因子是客源市场直接感知的对象，其开发建设受到　市场需求的影响。旅游地与其竞争者的形象定位是　相互影响、相互制约的。各要素结构相互关系见　图１。　广　Ｌ　图１城市旅游形象定位要素结构关系图　３镇江城市旅游形象提升策略　３．１　立足形象特征。进行旅游形象定位　镇江是融人文景观、自然景观为一体的特色旅　游城市。独特的山水布局形成城市山林风貌，环境　优美，景色宜人，宗教文化资源和历史遗迹丰富，适　宜发展旅游业。镇江拥有众多的旅游度假区、工农　业旅游示范点和乡村旅游景区，旅游资源类型多样。　但镇江长期处于南京、苏州、上海、杭州等周边热点　旅游地区的“阴影区”，旅游资源开发相对落后，旅　游业发展一直处于尴尬的境地。因此，可采用错位　定位法，避免与其他旅游地形成“替代效应”和“遮　蔽效应”，提高旅游形象的辨识度和认可度。与周　边城市相较而言，镇江最具特色的是悠远深厚的宗　教文化和城市山林风貌。以独特的自然风貌和宗教　文化资源为旅游形象定位的切入点，把镇江旅游形象　定位为“城市山林，祈福圣地”，凸显了旅游特色。　形象。同时，应重点关注本地居民、旅游者等传播主　体，注重人际传播、口碑效应。注重利用信息技术创　新传播形式和途径。中国智能手机用户目前已超过　６亿，镇江应利用微博、微信等进行旅游形象推广，以　提高知名度。努力提高市民素质，培养他们的城市主　人翁意识，使他们主动成为传播使者，传递一种“人人　都是形象大使，处处都是旅游景观”的感知形象。　３．３．２传播内容设计　“城市山林”突出镇江独特的山林神韵，浑然天成的　真山真水；“祈福圣地”突出镇江浪漫满城，宗教礼佛、　问道祈福圣地，也符合中国人重视福寿、运道的传统　观念。两者紧密结合，给予游客镇江“宜居、宜游”、充　满浓郁生活气息且带有浪漫色彩的“画面感”。　３．２整合优势资源。打造精品旅游产品　旅游形象定位是整个形象建设工作的根本，属　于“定调子”环节。在此基础上进行具体的旅游产　品开发和设计。结合镇江的旅游资源特色，可从以　下几个方面来打造旅游产品：　１）重点发展休闲度假，打造“三山＋西津渡＋　旅游地形象传播的内容通常十分简洁。信息爆　炸的时代，人们面对应接不暇的信息会有所选择，并　减少接收时间。因此，传播内容设计应考虑受众信　息获取时间、传播媒介、传播对象等因素，以减少传　播成本，达到预期效果。不同的受众关心的主题不　同，应有针对性地进行传播设计，有的放矢。如上班　族生活节奏快，传播内容要简洁；老年人生活节奏　慢，报纸、广播和电视传播的信息量可以加大；驾驶　员、有车族收听广播的时间比较多，可以加大广播的　信息量。　３．３．３传播口号设计　金山湖”成为城市休闲区、旅游形象光环效应　区。光环效应区对镇江整体旅游形象具有重要作　用，应集中投入，倾力打造。　２）积极利用镇江的文化旅游资源，将宗教、饮　好的口号具有广告效应。传播口号要简洁、凝　练、生动、新颖，彰显旅游地的特色，能打动受众，产　生到此一游的欲望。同时考虑市场因素，注重市场　消费心理及市场趋势，强调口号的市场推广功能。　镇江总体旅游形象定位为“城市山林，祈福圣地”。　这是对镇江形象风格和境界的如实描述，但不足以　凸显其市场价值。镇江的旅游资源有自然生态、宗　教文化、特色美食、民俗文化等，最让人印象深刻的　是城市山林和大江风貌，因此，可将形象宣传口号设　计为“除了城市山林，我们还有很多……”。传播口　号设计不是所有特色资源的简单叠加，“城市山林”　食、民俗、三国等文化资源转化为旅游产品，努力打　造文化旅游精品。　３）利用镇江丰富的生态农业资源，大力发展休　闲农业与乡村旅游。开发建设、升级改造一批以民　俗风情、田园风光、休闲农业为重点的特色旅游村镇　和乡村旅游区。　４）针对中国人口老龄化的发展趋势，结合茅山　中草药和道教养生文化，大力发展养生养老旅游。　积极推进各类养生旅游项目建设，引导各景区加强　老年旅游服务设施建设，鼓励旅行社和景区推出经　济实惠的旅游产品和优惠措施，打造长三角知名的　休闲养老胜地。　是镇江最有代表Ｉ生的形象特征，辨识度很高，同时也　符合现代人亲近大自然、追求自然生态的心理需求；　采用省略句可以给游客留下无限遐想的空间，激发　５）积极推进智慧旅游企业和智慧景区建设，推　动旅游业与互联网全面融合，发展智慧旅游。　３．３注重形象传播。构建形象传播系统　科学的传播设计可以以最小的投入取得最佳的　游客一探究竟的欲望，不管是主动收集信息还是实　地游览都能让游客更好地了解镇江，提升镇江的知　名度。　３．３．４传播方式设计　传播效果，提高旅游地知名度。可从传播主体、传播　内容、传播口号、传播方式等方面构建镇江旅游形象　传播系统，力求提升传播效果。　３．３．１传播主体设计　旅游地形象传播方式是指通过报纸、杂志、广　播、电影、电视、网络、文艺活动等媒介传播旅游地信　息的方法和过程。一方面，应继续合理利用传统的　形象传播方式，如报纸、杂志、广播、电视等进行旅游　形象的营销推广；另一方面，应积极探索一些新兴的　传播方式，如网络、节事活动等，扩大传播面。积极　利用各种节庆、体育赛事、重大庆典、博览会，或主动　・的公信力以及资源优势决定了在城市　旅游形象推广中的主体地位，因此，镇江市应尽　快组建专业的旅游形象传播团队，积极推广镇江旅游　１２３・　举办一些文化活动、社会公益活动，引起媒体和公众　关注，提升影响力，传播形象。继续打造诸如“长江　音乐节”等有一定市场知晓度的节庆产品，努力使　其成为在长三角地区甚至全国有一定影响力的品牌　盛会。将已有的一些群众喜闻乐见的传统文化节庆　活动，如镇江旅游节、镇江香醋文化节、茅山旅游文　此外，在区域旅游合作大发展的背景下，如何整　合区域旅游资源，进行区域旅游形象整体定位，实现　区域旅游联动发展，提升箧域竞争力，值得深入思考　和研究。　参考文献：　化节、长江江鲜美食节，做大做强，强化其宣传功效。　３．４完善旅游公共服务体系。提升旅游服务质量　［１］吴立平，王善民．镇江旅游业发展策略探讨［Ｊ］．江苏大　学学报（社会科学版），２００３，５（４）：１１０—１１３．　完善的旅游公共服务体系和健康的旅游服务环　境是形象建设的重要保障。坚持方便游客的原则，将　旅游公共服务设施纳入城乡公共服务体系，建立和完　善旅游公共服务体系。注重旅游服务品质，加强旅游　［２］镇江市办公室．关于印发镇江市旅游业发展　“十二五”规划的通知［ＥＢ／ＯＬ］．（２０１１—１１—０９）　［２０１６—１　１—１６］．ｈｔｔｐ：＃ｗｗｗ．ｊｉａｎｇｓｕ．ｇｏｖ．ｃｎ／ｊｓｇｏｖ／ｓｘ／　ｓｈｅｎｇｘｓ／ｚｈｅｎｊｉａｎｇｓ／２０１２０９／１２０１２０９２４——１６２７８６．ｈｔｍ１．　［３］镇江市旅游发展委员会，镇江市园林局．镇江市“十三　质量监管。落实旅游企业质量主体责任，改进服务设　施，提高人员素质，切实提升导游服务质量。强化依　法治旅，建立行政执法、社会监督、行业自律相结合的　旅游质量监管体系，杜绝“零负团费”、强制消费、宰客　等严重扰乱旅游市场秩序，危害旅游者权益的违法行　为，实行旅游企业违法违规信息公开制度，推进游客　满意度调查和反馈制度。　五”旅游业发展规划～报批稿－２Ｏ１６ｏ６［ＥＢ／ＯＬ］．　（２０１６—０８—２６）［２０１６—１１—１６］．ｈｔｔｐ：／／ｌｙｊ．ｚｈｅｎｊｉａｎｇ．　ｇｏｖ．ｃｎ／ｚｗｇｋ／ｆｚｇｈ／２０１６０８／１２０１６０８２６１７６４０７２．ｈｔｍ．　．—［４］凌善金．旅游地形象设计研究：以安徽为例［Ｍ］．合肥：　安徽人民出版社，２００９．　［５］镇江统计信息公众网．２０１６年镇江市国民经济和社会　发展统计公报［ＥＢ／ＯＬ］．。（２０１７—０３—１５）［２０１７一Ｏ３—　１６］．ｈｔｔｐ：∥ｔｊｊ．ｚｈｅｎｊｉ￣ｈｇ．ｇｏｖ．ｃｎ／ｔｊｚｌ／ｔｊｆｘ／２０１７０３／　ｔ２０１７０３１５１８２５１２８．ｈｔｍ．　．　４结束语　镇江作为一个旅游资源丰富的中小城市，旅游　业发展滞后有其自身的原因，也有外在环境的影响。　［６］镇江市民族宗教事务局．镇江市宗教基本情况［ＥＢ／ＯＬ］．　（２０１５—０３—１５）［２０１７－０１一ｌ６］．ｈｔｔｐ：＃ｍｚｚｊｊ．ｚｈｅｎｊｉａｎｇ．　ｇｏｖ．ｃｎ／ｚｊｚｃ／ｇｋ／２０１６０４／ｔ２０１６０４１９．。１７１１０５２．ｈｔｍ．　准确的旅游形象定位可以促进城市旅游快速发展，　相关部门要高度重视。不仅要进行形象传播设计，　还应有相应的旅游产品支持体系。重视视觉形象的　设计，建立旅游识别系统，提高绿化美化水平，加强　生态环境保护，完善旅游配套设施，规范旅游市场秩　序，积极推进各类景区景点的精品化建设。　［７］周武忠．旅游景区规划研究［Ｍ］．南京：东南大学出版　社，２００８：３０８．　［８］吴小根，丁蕾，丁洁，等．江苏区域旅游发展现状评价研　究［Ｊ］．南京大学学报（自然科学版），２ｏｏ５，４ｌ（５）：　５６９—５７６．　［责任编辑：卢蕊］　Ａ　ｓｔｕｄｙ　ｏｎ　ｃｉｔｙ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｉｍａｇｅ　ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ　ｓｙｓｔｅｍ　ｏｆ　Ｚｈｅｎｊｉａｎｇ　ＹＵ　Ｐｉｎｇ　（Ｓｃｈｏｏｌ　ｏｆ　Ｐｕｂｌｉｃ　Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ，Ｊｉａｎｇｓｕ　ｕｎｉｖ　ｉｔｙ　ｏｆ　Ｓｃｉｅｎｃｅ　ａｎｄ　Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｚｈｅｎｊｉａｎｇ　２１２００３，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｏｆ　ｕｒｂａｎ　ｔｏｕｒｉｓｍ，ｔｈｅ　ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ　ｆｏｒ　ｔｈｅ　ｔｏｕｒｉｓｔ　ｍａｒｋｅｔ，ｓ　ｂｅｃｏｍｉｎｇ　ｉｆｅｒｃｅｒ　ａｎｄ　ｉｔｅｒ—　ｏｅｒ．Ｍａｎｙ　ｃｉｔｉｅｓ　ａｒｅ　ｃｏｎｍｆｉｔｔｅｄ　ｔｏ　ｔｈｅ　ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ　ｏｆ　ｕｒｂａｎ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｉｍａｇｅ　ｉｎ　ｏｒｄｅｒ　ｔｏ　ｅｎｈａｎｃｅ　ｔｈｅ　ａｔｔｒａｃｔｉｖｅｎｅｓｓ　ａｎｄ　ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ　ｏｆ　ｕｒｂａｎ　ｔｏｕｒｉｓｍ．Ｚｈｅｎｊｉａｎｇ　ｈａｓ　ｒｉｃｈ　ｎａｔｕｒａｌ　ａｎｄ　ｃｕｌｔｕｒａｌ　ｒｅｓｏｕｒｃｅｓ，ｂｕｔ　Ｚｈｅｎｊｉａｎｇ＇ｓ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｉｎｄｕｓｔ￣　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｈａｓ　ｂｅｅｎ　ｉｎ　ａ　ｔｅｐｉｄ　ｓｔａｔｅ．Ｔｈｅ　ｌａｃｋ　ｏｆ　ａ　ｃｌｅａｒ　ａｎｄ　ａｔｔｒａｃｔｉｖｅ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｉｍａｇｅ　ｉｓ　ｔｈｅ　ｉｍｐｏｒｔａｎｔ　ｃａｕｓｅ　ｏｆｔｈｉｓ　ｓｔａｔｅ．Ｚｈｅｎｊｉｎｇ　ｔａｏｕｒｉｓｍ　ｉｍａｇｅ　ｒｏｕｇｈｌｙ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｄ　ｔｈｒｅｅ　ｓｔｇｅｓ，ｅｓｔａａｂｌｉｓｈｍｅｎｔ　ｐｈａｓｅ，ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ　ｐｈａｓｅ　ａｎｄ　ｕｐｄａｔｅ　ｐｈａｓｅ．Ｔｏ　ｂｕｉｌｄ　ｉｍａｇｅ　ｌａｄｄｅｒ　ａｎｄ　ｓｔｎｄ　ｏｕｔａ　ｉｎ　ｍａｒｋｅｔ　ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ，Ｚｈｅｎｊｉｎｇ　ａｍｕｓｔ　ｂｕｉｌｄ　ａｎ　ｉｍａｇｅ　ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ　ｓｙｓｔｅｍ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｂａｓｉｓ　ｏｆ　ｉｍａｇｅ　ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ　ｂａｓｉｃａｌ　ｅｌｅｍｅｎｔｓ．Ｃｕｌｔｕｒａｌ　ｆａｃｔｏｒ，ｎａｔｕｒｌ　ｆａａｃｔｏｒ，ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｍａｒｋｅｔ　ｆａｃｔｏｒ　ｎｄ　ａｃｏｍｐｅｔ—　ｉｔｏｒ　ｆａｃｔｏｒ　ａｒｅ　ｔｈｅ　ｆｏｕｒ　ｍａｊｏｒ　ｆａｃｔｏｒｓ　ｉｎ　ｃｉｔｙ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｉｍａｇｅ　ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ　ｓｙｓｔｅｍ．Ｆａｃｔｏｒｓ　ａｎａｌｙｓｉｓ　ｒｅｓｕｌｔｓ　ｓｈｏｗ　ｔｈａｔ　ｔｈｅ　ｐｏ—　ｓｉｔｉｏｎｉｎｇ　ｏｆ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｉｍａｇｅ，ｔｈｅ　ｂｕｉｌｄｉｎｇ　ｏｆ　ｉｍａｇｅ　ｔｒｎｓａｍｉｓｓｉｏｎ　ｓｙｓｔｅｍ，ｔｈｅ　ｃｒｅａｔｉｎｇ　ｏｆ　ｃｌａｓｓｉｃ　ｔｏｕｒｉｓｔ　ｐｒｏｄｕｃｔｓ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｐｅｒｆｅｃｔｉｎｇ　ｏｆ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｐｕｂｈｃ　ｓｅｒｖｉｃｅ　ｓｙｓｔｅｍ　ｓｈｏｕｌｄ　ｂｅ　ａｐｐｌｉｅｄ　ＳＯ　ａｓ　ｔｏ　ｐｒｏｍｏｔｅ　ｔｈｅ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｉｍａｇｅ　ｏｆ　Ｚｈｅｎｊｉｎｇ．ａ　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｔｏｕｒｉｓｍ　ｉｍａｇｅ；ｉｍａｇｅ　ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ；ｆａｃｔｏｒｓ　ａｎａｌｙｓｉｓ；Ｚｈｅｎｊｉａｎｇ　・１２４・