功能对等理论指导下的广告翻译

功能对等理论指导下的广告翻译

作者：张俊巧

来源：《青年文学家》2013年第14期

摘 要：广告翻译属于一种特殊文本的翻译。关于翻译的理论很多，但并不是都适用于广告翻译。本文结合广告的语言特点，在分析功能对等理论的基础上，对功能对等理论在广告翻译中的应用进行解析，并通过一些实例来证明功能对等理论在广告翻译中具有的指导意义。 关键词：广告翻译；功能对等；指导作用 [中图分类号]： H059 [文献标识码]：A [文章编号]：1002-2139（2013）-14--01 一、引言

随着经济的发展、科技的进步和大众传媒的普及，广告逐渐成为现代人生活无法避免的一部分。广告语言也逐步形成了自己独特的风格。国外的商品、服务要打进中国，国内的商品、劳务要进入国际市场，都需要广告，需要翻译。可以说，广告翻译的好坏直接影响一国产品在另一国的形象以及市场。众所周知，广告的目的是最大限度的盈利。因此，广告翻译不能生搬硬造，必须起到好的宣传作用，达到促进盈利的目的。

长久以来，不管中国还是西方，也不管是文学翻译还是非文学翻译，翻译的理论很多都相似，即基本的“忠实”、“通顺”，其他的也不过是对原有理论的拓展与细分。对于大多数翻译来说，这样的理论为其制定了基本的准则，但广告翻译作为非文学翻译的一种，不同于一般的翻译文本。造成这一不同的根本原因在于广告的目的——盈利。中外文化、语言差异很大，用一国语言作的广告，“忠实”地翻译成另外一种语言，或许就达不到源语在本国的效果，甚至译文会触犯译入语国家的忌讳，影响宣传效果。因此，我们必须了解广告语言的特点进行翻译。 二、广告的语言特点

广告的目的是宣传产品，提升形象，最终开拓市场，以最小的成本获得最大的利润。因此，广告要能轻易地引起人们注意，使之关注产品。对于很多广告来说，语言成功就意味着广告成功。在进行广告的翻译中，我们不能忽视广告的语言的点及其目的性，这样才能做好广告翻译。

基于广告的目的，不论源语广告还是译入语广告，都必须坚持目的性原则。即广告翻译也必须能够起到和源语广告在本国一致甚至更好的效果，必须传达产品信息，提升产品形象，促进消费，最终能够获得利润。

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其一，广告一般都短小精悍，言简意赅。这是因为广告一般都会最大限度地节省空间和时间，以最小的成本获得最大的宣传，赢得最大的利润。比如央视广告是以秒计费，商家必须在尽量短的时间用画面和广告语言达到最好的宣传效果，如若追求“忠实、通顺”，则很可能占据较大篇幅和较长时间，成本也增加了，而且在如今广告满天飞、广告花样层出不穷的情况下，广告篇幅太大、时间太长不利于消费者短期记忆印象的建立，甚至起到相反的效果。如MINI的广告Let’s MINI.

其二，广告语言可以是不完整句，常用省略句、祈使句甚至单个的单词，力图以精确简洁的文字使消费者印象深刻。如DHL快递的广告就只有一个单词：URGENT！

其三，很多广告好用修辞，常用拟人、比喻使形象生动，用双关、重复、押韵使广告易记。例如通利琴行的广告“Think Music Think Tom Lee”，既用了祈使句，又使用了重复，朗朗上口，简单易记。

三、功能对等理论对广告翻译的指导作用

前面提到广告语言具有目的性、简洁性的特点，并且可不过分拘泥于语法。因此，若按照传统的“忠实、通顺”原则对广告语言进行翻译，将很难达到预期效果。奈达的“功能对等”理论虽也有其局限性，但他认为，“所谓翻译，是在译语中用最切近而又最自然的对等语再现源语的信息，首先是意义，其次是文体。”这一点对于广告翻译是完全适用的。因此，接下来将具体阐述其对广告翻译的指导作用。

首先，奈达认为：“语言之所以互不相同，主要是因为它们具有各自互不相同的形式，因此翻译中如果要保持原作的内容，就必须改变形式。”在广告英汉翻译的过程中，不应拘泥于原广告语的语言形式，更不应该逐字逐句地死译。如：Taking you forward（Ericsson），这则广告如果要追求词义、形式对等，译为“带你向前”，就无任何特色。译为“以爱立信，以信致远”则更好，虽然打破了形式，但寓意更为深远，且一语双关地展示了品牌名称，无形中加深了人们的印象。

其次，英汉语言表达不同，因此源语与广告译入语差别也大，翻译的过程中要注意语用功能的对等。如雷达牌驱虫剂：蚊子杀、杀、杀。译文为Mosquto bye bye bye. 没有讲求字词的对应，但同样使用重复进行强调，并达到语用功能，即该驱虫剂的作用表现出来了。再比如Choose The “White” Way， 译为“美白有法”，巧妙地翻译出了原文的双关，并展示了产品的功效。

另外，翻译是跨语言、跨文化的活动，在翻译的过程中还要注意社会文化的对等。由于广告的目的性，很多源语广告在本国可能效益很好，但翻译后所表达的意义可能会发生不好的变化，让人误解，甚至会涉及译入语国家的禁忌，翻译时若是不注意译入语国家或地区的社会文化，轻则损害产品形象，无法拓展市场，重则损害公司形象，影响长久的信誉。例如“银耳”汤被翻译成“white fungus”soup，表面上是对的，但实际上在英文中，“fungus”还可以用来表示

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“other species which are inedible and perhaps distasteful”。无疑这样的翻译会带给人不好的印象，影响产品形象。 四、结语

广告翻译是一种跨语言、跨文化的翻译行为，目的性是广告最大的特点，这也就要求广告翻译要坚持其目的性，而不是“忠实、通顺”，奈达的“功能对等”理论对广告翻译具有较大的指导意义，在翻译的过程中首要的是功能对等即达到目的，再兼顾其他，这样才能真正译出好广告。

参考文献：

[1] Nida， Eugene A & Taber， C.R. The Theory and Practice of Translation [M].Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press， 1969/2004.

[2]王治奎.大学汉英翻译教程[M].山东：山东大学出版社，2005. [3]李克兴.广告翻译理论与实践[M].北京：北京大学出版社，2010.