第一章 绪论 主讲：朱巧君
一、教学目的和要求
通过本章学习，了解消费心理学的基本概念，了解消费心理学的产生、研究的对象及内容，以及了解消费心理学的发展历程。重点掌握消费心理学的内涵。通过学习本章让学生能结合消费实际理解消费心理学的研究对象，能对消费心理学的研究方法有一定认识。
包括三节内容，是全课程的基础，需全面掌握 二、教学大纲
（一）、消费心理学的研究对象及内容
1.什么是消费心理学 2.消费心理学中的几个基本概念 3.消费心理学的研究重点
（二）、消费心理学的研究意义与方法 （三）、消费心理学的历史与发展
1.消费心理学的起源 2.西方消费心理学研究简史 3.我国消费心理学的发展历程 4.消费心理学的发展趋势 三、核心内容讲述
（一）、消费心理学的研究对象及内容
1、消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费心理学是消费经济学的组成部分。
2、消费心理学中的几个基本概念：（1）消费：是指人们为了满足生产或生活需要而
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消耗物质财富的一种经济行为。消费可以从广义和狭义的两个角度来理解。消费的广义理解是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程可分为生产消费和生活消费两类。消费的狭义理解是生活消费，是指人们消耗物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程，包括与物质生产过程无关的一切消费活动。
（2）消费者：指直接消费产品的人，即产品的直接使用者。
（3）消费心理：是指消费者进行消费活动时所表现的出来的心理特征与心理活动的过程。
3、消费心理学的研究重点
消费心理学以市场活动中的消费者心理现象的产生、发展及其规律作为科学的研究对象，具体而言其侧重点包括以下三个方面：
首先 ，根据营销实践的需要，消费心理学把市场营销活动中消费者的心理现象作为研究重点，试图揭示其中的消费心理活动特征和消费活动规律。
其次，研究消费者购买行为为中心的心理现象。 最后，研究消费心理活动的一般规律。 （二）、消费心理学的研究意义与方法 1、消费心理学的研究方法：
（1）研究消费心理学应遵循的一些基本原则：A、贯彻理论联系实际 B、坚持尊重客观实际原则 C、坚持发展性原则
2、研究消费心理学的一些方法：A、观察法 B、调查法 C、实验法 （三）、消费心理学的历史与发展 1、消费心理学的起源 （1）消费心理学的起源
1879年德国生物学家冯特创建了世界上第一个心理学实验室，把自然科学的实验
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方法引入心理学研究，才使心理学成为一门的实验科学。这种实验研究方法为以后的消费心理问题的探索奠定了基础。从消费经济学的发展来看，19世纪前后出现了现代消费思想并开始与传统消费思想相融合，促使了消费经济理论的大发展。加之在19世纪中叶前后的资本主义社会经济畸形发展需要的拉动，心理学与消费经济理论产生了同向发展。
（2）消费心理学与市场经济的关系
消费心理的的产生，一方面是商品经济产生和发展的客观要求，另一方面也是心理学等相关学科日益扩展和深化的产物。 2、西方消费心理学研究简史
（1）萌芽阶段，在此阶段，西方国家有关消费行为研究的理论基础主要来自工业经济学和农业经济学，着眼于整个宏观市并且带有很浓的实证主义色彩
（2）应用发展阶段 20世纪60年代以后，消费心理学的研究得到了迅猛的发展。1960年，美国心理学会正式设立消费心理学会。这期间，对消费心理学的研究，人员明显增多，质量大为提高。 （3）确立变革阶段
自1968年以后，消费心理学在美国、日本等果得到了相当充分的发展，在学科林立的时代巩固了地位，在理论上也逐渐形成了广告研究、市场研究、顾客研究等系统。
从1970年到1980年，消费者的研究出现了五种趋势。首先，理论进一步得到发展，许多学者把研究的重点放在理论研究上；其次，重视宏观方面的研究；第三，转向因果关系的研究；第四，与相关学科结合交织；最后，引入现代化研究方法。
3、我国消费心理学的发展历程
我国消费心理学的研究，总体而言仍处于起步阶段。
20世纪80年代中期，我国开始系统地、大量地从国外引进有关消费心理与行为的研究成果，这些研究成果对我国研究消费者心理与行为的质量和研究水平都有着很大的促进作用。
1986年，部分省、市先后建立了消费者协会，1987年中国消费者协会成立，
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1993年10月《中华人民共和国消费者权益保》颁布，从而使消费者的权益得到保护、消费者的地位得以确立。
总体而言，这一研究领域在我国已由介绍期，进入了普及和应用期。重点研机构和企业纷纷开展消费者态度、消费趋势等调差和预测方面的研究工作，及时的追踪和分析消费者心理和行为的变化动态，并将有关理论和方法运用到市场营销活动中，以指导和改进产品的设计、广告宣传和销售服务等。 思考题：
1、消费心理学的内涵是什么？
2、研究消费心理学有何意义？ 3、消费心理学的发展经历了哪几个阶段？
第二章 市场营销环境
一、教学目的和要求
了解了解消费者购买商品的基本心理活动过程，了解情绪和情感的类型。重点掌握知觉的特征以及记忆、想象、思维、注意在商品销售活动的作用，以达到从总体上把握消费者的心理变化，预见消费者的购买行为。
本章包括四节内容，需要全面了解。 二、教学大纲
（一）、消费者的感觉和知觉 1．感觉 2.知觉 （二）、消费者的学习和记忆
1．消费者的学习 2.消费者的记忆 （三）、消费者的注意和想象
1.消费者的注意 2.消费者的想象 （四）、消费者的情绪和情感
1.情绪和情感概述 2.消费者的情绪和情感对营销活动的影响
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三、核心内容讲述 （一）消费者的感觉和知觉 1、感觉
（1）．感觉的定义。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反
应。感觉主要包括 ：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉 ，合称为“五大感觉 ”。 感觉在人类的生活中具有非常重要的作用。首先，感觉是人们认识世界的开端。其次，感觉是维持正常心理活动的重要保障。
（2）．感觉的分类。依据不同标准，可以对感觉进行不同的分类。根据感觉反应事物个别属性的特点，可将感觉分为外部感觉和内部感觉两大类。外部感觉是指接受外部刺激，反应外界事物属性的感觉。如视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。内部感觉是指接受有机体内部刺激，反应身体的位置、运动和内脏器官的不同状态的感觉。如运动觉、平衡觉和内脏感觉。 （3）．感觉的基本特征：
① 感受性 感受性是指感觉器官对适应刺激的感觉能力。
② 适应性。适应性是指由于外界刺激对感受器的持续作用从而使感受性发生变化的现象。
③ 关联性 感觉的关联性通常表现在联觉现象上。所谓联觉是指一种感觉器官接受刺激产生感觉后对其他感觉器官的感受性的影响。
④ 对比性 感觉对比是指同一感受器官在不同刺激作用下而使感受性发生变化的现象。
(4)． 感觉在营销中的作用 感觉使消费者获得对商品的第一印象，在消费者购物活动中有着很重要的先导作用。第一印象的好与坏，直接影响着消费者的购物态度和行为。 2、知觉
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（1）、知觉的定义
① 知觉的定义 知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物 的整体反应，是多种感觉协同活动的结果
② 知觉与感觉的区别与联系。首先，知觉以感觉为基础，感觉是知觉过程中的重要组成部分，是知觉的前提和基础，知觉则是感觉的深入和发展。其次，知觉是对感觉材料的综合加工过程，是心理活动的较高阶段。再次，感觉和知觉不可分离，是人认识客观事物的初级阶段，往往同时出现，通常称为“感知”。 （2）．影响知觉的心理因素
① 知识经验。 知识经验影响着对象知觉的内容和速度
② 定势。 定势是指以一种塔顶的方式进行感知或思维的心理活动的准备状态。 ③ 需要和情绪。当一个人对某种需要特别强烈时，他在特定环境中对特别需要的事物就容易构成知觉对象，并有夸大的倾向。
（3）．知觉具有整体性、选择性、理解性和恒常性。 (二)消费者的学习和记忆 1、消费者的学习
(1)学习的定义。从心理学的角度看，所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为、能力和心理倾向比较持久的变化： A、学习是因经验而产生
B、学习伴有行为或行为潜能的改变。
C、学习所引起的行为或行为潜能的变化时相对持久的 （2）有关消费者学习的理论
① 经典性条件反射理论。 经典性条件反射理论是由生理学家巴普洛夫提出来的。该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，通过练习可以 建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。
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② 操作性条件反射理论 操作性条件反射理论是由美国著名心理学家斯金纳提出来的。该理论认为：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加；经由条件作用强化了反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现。
（3）认知学习理论 最早对行为主义学习理论提出反对意见的是完形心理学，其中以德国心理学家克勒最为著名。继克勒的顿悟学习试验之后，美国心理学家托尔曼等人又以方位学习实验反驳了S-R联结理论，并在此基础上发展了学习的认知理论。托尔曼与霍齐克于1930年所作的关于潜伏学习的实验对于行为主义的强化 学习原理作了进一步的反驳。
2、消费者的记忆
（1）记忆的含义 记忆是指过去经历的事物在人脑中的反应。
（2） 记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、再认识或回忆四个基本环节。
① 识记 识记就是通过感觉器官将外界信息留在脑子里，是记忆的开端和基础，它是人识别和记住事物，从而积累知识和经验的过程。
② 保持 保持 ，是将识记下来的信息，短期或长期地留在脑子里，使其暂时不遗忘或者长久不遗忘，是巩固已获得的知识和经验的过程。
③ 再认 再认是指过去经验过的事物再度呈现时能够识别出来的心理现象。 ④ 回忆 回忆又称重现，是指把已识记过的材料从大脑里重新分辨并提取出来的过程。
（3）记忆的分类
① 根据记忆过程中信息保持时间的长短，可将记忆分为瞬时记忆、短时记忆、长时记忆。
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② 根据记忆内容的变化，可将记忆分为形象记忆、抽象记忆、情绪记忆和运动记忆。
③ 根据心理活动是否带有意志性和目的性分类，可将记忆分为无意识记忆和有意识记忆。
④ （4）记忆在企业经营活动中的作用
记忆在商业活动中是很重要的，消费者能否对企业的广告和品牌记忆深刻，关系到企业的产品销路和市场竞争力。因此，在商业经营活动中应注意利用记忆规律，增强消费者的记忆。 （三）、消费者的注意和想象 1、消费者的注意
（1）注意的定义 所谓注意是指人的心理活动对一定事物的指向和集中。指向性和集中性是注意的两个基本特征。指向性是指心理活动在某一时刻总是有选择地朝向一定对象；集中性是指心理活动停留在一定对象上的深入加工过程，注意集中时心理活动只关注所指向的事物，抑制了与当前无关的活动。
（2）注意的分类：根据注意的产生和保持、有无目的及是否需要意志努力，注意可分为有意注意、无意注意和有意后注意：
a. 有意注意 。 有意注意又称为主动注意，是指有预定目的并需要经过意志努力的
注意。
b. 无意注意 。 无意注意又称被动注意，是指既没有自觉目的，也不需要任何意志
努力的注意。它的引起取决于刺激物本身的性质。
c. 有意后注意。有意后注意是指有预定的目的，但不需要意志努力的注意。 （3）注意的功能主要表现在三个方面：选择功能、保持功能和功能 （4）注意在企业经营活动中的作用： a. 充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。
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b. 调节消费者在商品中中的注意转换，引发消费者新的购买行为的产生。 c. 利用营销员的穿着，成功的广告设计等外界刺激引起消费者的注意。 2、消费者的想象
（1）想象的定义 想象 是指人脑利用记忆中的表象而创造新形象的过程 （2）想象的分类 根据想象的有无目的性和自觉性的特点，可以把想象分为无意想象和有意想象：
① 无意想象。无意想象又称随意想象，指事先没有明确目的，不由自主地想起某事物形象的过程。
② 有意想象。 有意想象是根据依据一定的目的自觉进行的想象是高级想象。有意想象和无意想象相互交叉、相互促进并转化他在人们的创造活动中都起着重要用。有意想象按其的性和新颖性又可分为再造想象和创造想象。 （3）想象在企业活动中的作用：
① 想象在商业广告中的影响。优秀的商业广告创意是在市场调查的基础上收集素材，运用想象对资料进行加工，利用事物间的内在联系，用象征、比拟等手法丰富广告的内容。
② 有益的想象可以促进营销人员的工作。营销人员在销售商品和为消费者服务的过程中，都离不开想象活动的参与。
③ 消费者在购物活动中常伴随着想象活动的参加。 （四）、消费者的情绪和情感 1、情绪和情感概述： （1）情绪和情感的含义
消费者的情感过程包括情绪和情感两个方面。情绪一般是指短时间内的与生理需要相联系的一种体验，比如喜欢、气愤忧愁等情绪形式。情感是指长时间内与社会性需要相联系的一种稳定体验。
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情绪和情感同属于感性心理活动的范畴，是同一过程的两个方面。情感是对感性心理活动过程的体验和感受，情绪是这一体验和感受状态的活动过程。 （2）情绪和情感的类型的角度可以分为不同的类型： ① 原始的情绪，可以分为快乐、愤怒、恐惧和悲哀。 ② 与感觉刺激有关的情绪，可分为疼痛、厌恶、愉快。
③ 与自我评价有关的情绪，可分为成功和失败情绪、羞耻、骄傲、内疚、悔恨。 ④ 与别人有关的情绪可分为爱和恨。
⑤ 根据情绪发生的强度、速度、紧张度和持续性，可以把日常生活中人们的情绪状态分为心境、激情、热情和应激：
a. 心境。心境是一种使人的一切体验和生活都染上情绪色彩的比较轻微而持久的
情绪状态，又称为心情。
b. 激情。激情是一种迅猛爆发、激烈而短暂的情绪状态。 c. 热情。热情是一种强有力的、稳定而深刻的情绪状态。
d. 应激。应激是因出乎意料的紧急情况所引起的一种十分强烈的情绪状态。 2、消费者的情绪和情感对营销活动的影响 （1）影响消费者情绪和情感的主要因素： ① 商品因素 ② 购物环境 ③ 消费者自身因素 ④ 服务
（2）消费者的情绪和情感在消费行为中的作用
企业人员应从三个方面来处理顾客的情绪和情感问题：第一，要尽量创造出优美的购物环境，激发消费者的购买欲望；第二，以优异的服务质量和热情态度来接待每一位消费者，尽量为每一位消费者营造愉快心境；第三，在消费者心目中树
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立商业企业的良好形象，使消费者能够长久地对该企业抱有良好的积极情感，留住原有顾客。 思考题：
1、感觉在营销中的作用有哪些？
2、想象在企业经营活动中有什么作用？ 3、影响消费者情绪和情感的主要因素有哪些？
第三章 消费者的个性心理
一、教学目的和要求
了解消费者的气质、性格及能力的含义和特点；了解消费者自我概念的类型，掌握不同气质、性格类型的消费者在购买活动中的表现，能够根据气质、性格、能力的特点为营销人员提供经营建议。
本章包括三节内容，需全面学习。 二、教学大纲 （一）、消费者的气质
1.气质的定义 2.气质的类型 3.气质的类型与消费者的购买行为 4.从消费行为上分析消费者的气质类型
（二）、消费者的性格 1.性格的定义 2.性格的结构特征 3.性格的类型 4.消费者的性格表现与购买行为 （三）消费者的能力
1.能力及分类 2.能力的差异 3.消费者的能力与营销策略 三、核心内容讲述 （一）、消费者的气质
1.气质的定义。气质是指一个人与生俱来的、典型的、稳定的心理特征，是决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。
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气质主要表现出人的心理活动过程，有两个方面的特点：
(1)心理过程的动力特点：心理过程的动力特点主要包括两个方面：一是心理过程的速度和稳定性。二是心理过程的强度
（2）心理过程的指向性特点：心理过程的指向性特点是指心理活动是倾向于外部事物，还是倾向于内心活动。 2、气质的类型
（1）体液学说。早在公元5世纪，古希腊著名医生希波克拉底就观察到人有不同的气质，具体分为：
① 胆汁质。此类型的人具有直爽、热情、大胆、易怒、精力充沛、易于冲动、性情急躁、心境变化剧烈、语言动作急速而难以克制等特点。
② 多血质。此类行人具有活泼好动、反应迅速、兴趣广泛、性情发生快而多变、注意力容易转移、思维敏捷、善于交际、亲切、善于适应变化的环境等特点，但也往往表现轻率、不深挚。
③ 黏液质。此类型人具有安静、稳重、沉默寡言、善于忍耐、情绪发生慢而弱、语言动作和思维比较迟缓、注意稳定、庄重、交际适度等特点，但往往也表现出执拗、淡漠。
④ 抑郁质。此类型的人具有柔弱、易倦、情绪发生慢而强、感情体验深刻、言行迟缓无力、胆小、忸怩、情感细腻、善于观察到别人观察不到的细小事物等特点，但也不善交际、孤僻多疑。
（2）巴甫洛夫的高级神经活动类型学说
20世纪20年代末。生理学家巴甫洛夫利用条件反射学说揭示了人的高级神经活动的规律和神经过程的基本特征，对气质作了科学的阐述，巴甫洛夫研究发现，高级神经活动具有强度性、灵活性、平衡性三个特征，他把高级神经活动的类型分为四种：
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① 强而不平衡型（兴奋型）。 ② 强而平衡的灵活型（活泼型） ③ 强而平衡的不灵活型（安静型） ④ 弱型（抑制型）
3.气质的类型与消费者的购买行为
（1）胆汁质类型的消费者。此类型消费者在购买过程中反应迅速，一旦感到某种需要，购买动机很快就会形成，而且表现比较强烈；决策过程短，情绪易于冲动，满足与否的情绪反应强烈并表现明显。接待此类型的消费者，营业员要眼明手快，及时回答，并辅以柔和的语言和目光，使消费者的购物情绪达到最佳状况。
（2）多血质类型的消费者。此类型的消费者在购买过程中感情易于转换、反应灵敏、热情活泼好动、实现沟通迅速、言行举止快捷，愿与周围的人交流，购物气愤活跃，但有时也会由于缺乏深思熟虑而作出轻率选择，容易见异思迁。因此，对此类消费者施加影响比较容易起作用。接待他们，营业员要不厌其烦地有问必答，尽量帮助他们缩短购买商品的过程，当好他们的参谋。
（3）粘液质类型的消费者。此类型消费者在购买过程中对商品刺激缓慢，喜欢与否不露声色；沉着冷静，不易受广告宣传、商品包装及他人意见的干扰影响。接待此类型的消费者，营业员应有的放矢，避免过多的语言和过分的热情，以免引起消费者的反感。
（4）抑郁质类型的消费者。此类型消费者在购买过程中对外界刺激反应迟钝，多疑，仔细往往能发现商品细微之处，购买谨慎，对营业员的推荐介绍心怀戒备。接待此类消费者，营业员要小心谨慎，仔细观察，适当疏通，打消不必要的顾虑，使他们在平和、愉快的气氛中购物。
4、从消费行为上分析消费者的气质类型
（1）按消费者购物速度可分为快速型、随机型和缓慢型。
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（2）按消费者购物过程中情绪强度来分，可分为沉静型、活泼型、温顺型和激动型。 （二）、消费者的性格 1、性格的定义
（1）性格。性格是人们对待现实的态度以及行为方式中表现出来的与之相适应的、比较稳定的个性心理特征。 （2）性格与气质的区别与联系 A、性格与气质的区别：
第一、二者形成的客观基础条件不同。 第二、二者稳定程度不同。
第三、气质类型无所谓好坏，而性格特征有好坏之分。 B、性格与气质的联系：
第一、气质可以影响性格形成和发展的速度。
第二、性格可以制约气质的表现，也可以影响气质的改变。
第三、气质按照每种类型的动力特征影响性格的表现方式，从而使性格带有一种独特的色彩。 2、性格的结构特征
（1）性格的态度特征是指一个人对待客观事物和现实的态度，具体表现： ① 表现为对社会、对集体、对他人的态度。
② 表现为对事业、工作、学习、劳动和生活的态度特征。 ③ 表现对自己的态度特征。
（2）性格的意志特征，是指一个人在意志的作用下，对自身行为的自觉调节方式和控制程度所表现出来的性格特征，具体表现： ① 对行为目的明确程度的特征。 ② 对自觉控制的意志特征。
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③ 对自己做决定并贯彻执行方面的特征。 ④ 在紧急或困难情况下表现出的意志特征。
（3）性格的情绪特征，是指一个人在情绪活动中经常表现出来的强度、稳定性、持久性及主导心境方面的特征。
（4）性格的理智特征,是指人在对事物的认知过程中所表现出来的个体差异方面的性格特征，具体表现在感知、思维、记忆和想象方面。 3、性格的类型
性格的类型是指在一类人身上所共有的某些性格特征的独特组合。常见的性格分类有：
（1）按人的心理机能所占优势划分性格类型（机能说）按照理智、情绪、意志在性格结构中占优势的情况，可将性格分为理智型、情绪性和意志型。
（2）按人的心理倾向性划分性格类型（向性说）根据人的心理活动是倾向于外部还是内部，将性格分为外倾型（外向型）和内倾型（内向型）。
（3）按个体性程度划分性格类型（顺从说）按照一个人性程度的大小，可将性格分为型和顺从型。
（4）按人的社会生活方式划分性格类型（社会文化学说）根据人类的社会生活方式及由此形成的价值观，可将人的性格分为经济型、理论型、审美型、权力型、社会型和宗教型。
4、消费者的性格表现与购买行为
（1）消费者之间不同的性格特点，形成了千差万别的消费行为。作为经营者要善于从消费者的言谈举止，分析，判断其性格类型。消费者的性格类型在购买活动中主要有五种：感性型、慎重型、冲动型、意志型和平稳型。 （2）对不同性格表现的消费者的营销策略
① 对待选购商品速度不同的消费者的策略。对慢性的消费者，营销人员要十分
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耐心，提供条件让其仔细比较、思考；对急性的消费者，营销人员对他们没有经过充分思考，匆忙作出的购买决定要谨慎稳重，要及时提醒他们仔细挑选商品；对敏感性的消费者，营销人员应根据他们的要求，需要买什么就拿什么，不要过多的介绍商品的性能和特点。
② 对待言谈多寡不同的消费者的策略。营销人员在同爱说话的消费者打交道时，接待要稳重要掌握分寸，应答要得体多运用纯业务性语言，态度要热情创造一个活泼融洽的销售气氛。对待不爱说话的消费者，营销人员要靠自己敏锐的洞察力来把握其心理。
③ 对待随意喝多疑的消费者的策略。对随意型的消费者营销人员应主动帮助他们出主意，检查商品质量，挑选合适的商品，千万不要弄虚作假，要以诚信为本。对待多疑型的消费者，营销人员最好的办法是尽量让他们自己去观察和选定商品，态度不能冷漠，更不能过分热情。
④ 对待积极和消极的消费者的策略。对待积极的消费者，营销人员要主动配合，使其购买行为迅速实现。对待消极的消费者，营销人员应积极主动的接待，态度要热情，要善于利用一些广告宣传手段来激发他们的购买动机，引发购买行为产生。 ⑤ 对待情绪不同的消费者的策略。对待情绪容易激动的消费者，营销人员应认真注意他们使用的语言，要冷静、耐心地接待，不能随便开玩笑。对待情绪温和的消费者，营销人员应该主动热情地向他们介绍商品，为他们选择合适需要的商品，当好参谋。
⑥ 对待内向型和外向型的消费者策略。对内向型消费者，营销人员要热情，主动介绍商品之后，谨慎地询问他们的意见。对外向型消费者，营销人员要采取“关注，但是你不问，我也不答”的态度，这样他们非但不会感到不热情，反而会在轻松的心境中选购商品。 （三）消费者的能力
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1、能力及其分类
（1）能力的定义。在心理学中，能力是指直接影响活动效率，决定活动能否顺利完成的个性心理特征。人的能力的形成和发展与许多因素有关。 （2）智力与能力
智力是人们在认识活动中形成的比较稳定的、能确保活动有效进行和发展人脑智慧特征的综合。
从外延来讲，能力的范围比智力大。能力的构成怎更宽泛得多。能力除了与智力相关外，还与知识和机能相关。 （3）能力的分类
① 按照能力的不同倾向可分为一般能力和特殊能力。 ② 按照能力的创造性程度可分为模仿能力和创造能力。 ③ 按照能力的功能可分为认知能力、操作能力和社交能力。 2、能力的差异
（1）能力类型的差异。是指人的能力在类别上以及在同类中的不同能力之间的差别，主要是指智力的类型差异，表现在知觉、表象、记忆、思维及特殊能力的类型差异等方面。
（2）能力发展水平的差异。是指不同变革的人在同种水平上存在高低差别。如果在相同条件下，一个人从事某项活动的顺利和取得的成绩高于别人，在一定程度上表明他的能力比其他人强。
（3）能力表现早晚的差异。是指不同人之间在同种能力的发展上，表现出时间早晚差别。
（4）能力的性别差异。由于男女在身体结构、生理特性上的差异，以及受传统观念与习俗的影响，在某些方面的能力上也存在差异。
（5）消费者的购买能力的差异。能力不同的人其购买行为往往也各具特色，人们习
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惯上将消费者在购买过程中能力的反应称为购买能力。不同消费者的购买能力也是有差异的，并影响着消费者自身的购买行为。消费者的购买能力主要表现在对商品的认知能力、评价能力和选购商品时决策能力等方面。 思考题： 1．消费者的气质有哪些？
2．消费者的能力差异体现在哪些方面？
第四章 消费群体与消费心理
一、教学目的和要求
了解少年儿童用品市场、青年群体及老年群体的消费特征，重点掌握少年儿童用品市场、青年群体与老年群体用品市场的营销策略，培养针对少年儿童用品市场、青年群体与老年群体用品市场的营销能力。
本章有三节内容，需全面了解。 二、教学大纲
（一）少年儿童用品市场的消费心理
1.儿童心理发展及消费心理特征 2.儿童心理发展及消费心理特征 3.少年儿童用品市场的营销策略 （二）青年群体的消费心理
1.青年消费者的消费心理特征 2.青年用品市场的特点 3.青年用品市场的营销策略
（三）老年群体的消费心理
1.老年消费者的消费心理特征 2.老年用品市场的特点 3.老年用品市场的营销策略 三、核心内容讲述
（一）少年儿童用品市场的消费心理
1、儿童消费者群，是由0-11岁的消费者组成。儿童的消费心理特征有：
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（1）从纯生物性需要逐渐向带有社会内容的需要发展。 （2）从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。 （3）消费情绪从很不稳定向稍微稳定发展。
（4）对消费品的购买行为逐渐从依赖型向型发展。 2、少年心理发展及消费心理特征
少年消费群体是指处于11-14岁年龄段的消费者，少年期是儿童向青年过渡的时期。
（1）少年期式 人生的半幼稚和半成熟相交错的时期，主要表现有： ① 心理发展成熟快 ② 个性心理逐渐形成。
③ 社会影响对心理发展起着重要作用。 （2)少年消费心理特征： ① 有成人感，性强。 ② 购买行为趋于稳定。 ③ 受影响范围逐步扩大。 3、少年儿童用品市场的营销策略： （1）区别不同对象的组合策略 （2）针对少年儿童的消费心理特点 （3）提高识记企业或商品形象程度
（4）营销少儿消费品应注意高档、大众和“独生”消费。 （二）青年群体的消费心理 1、青年消费者的消费心理特征
（1）追求新颖与时尚 （2）需求多样 （3）崇尚品牌与名牌 （4）消费倾向标新立异 （5）冲动购买 （6）注重感情
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2、青年用品市场的特点：
（1）消费潜力很大 （2）代表商品发展潮流 （3）连结上、下两代人消费 3、青年用品市场的营销策略：
（1）主力创新 （2）争创名牌 （3）突出个性 （三）老年群体的消费心理
老年市场，即专门为老年人（一般指60岁以上的人群）提供商品、劳务和信息的市场，国外称之为“银发市场”。 1、老年消费者的消费心理特征：
（1）求实性 （2）习惯性 （3）方便性 （4）补偿性 （5）服务性 （6）自我性与利他性 （7）情趣性 2、老年用品市场的特点：
（1）消费者群体规模大 （2）消费群体购买力较强 （3）老年人 的购买欲正在不断增强 （4）老年市场供给严重不足 3、老年用品市场的营销策略： （1）广告策略：
① 广告的制作方式应当符合老年人的一般生活特点。 ② 广告创意的基础应当以求实性传播为主。
（2）产品策略。对于老年人的商品，不论是通用商品还是专用商品，都应该表现实用、传统、方便、耐用的特性。
（3）服务策略。对老年人的服务主要应考虑到以下几个方面： ① 经营方式 ② 商品摆布服务 ③ 售货现场服务 思考题：
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1、少年的消费心理特征是什么？ 2、青年的消费心理特征是什么？ 3、老年的消费心理特征是什么？
第五章 消费者的态度 一、教学目的和要求
通过本章学习，了解态度的定义、特点及功能，了解消费者态度形成的影响因素及过程，了解消费者态度形成理论、影响消费者态度转变的因素及消费者态度转变的因素。重点掌握消费者态度与购买行为的关系及如何改变消费者态度。 二、教学大纲 （一）消费者态度概述
1、什么是态度 2、态度的特点 3、态度的功能 4、消费态度与购买行为的关系 （二）消费者态度形成的理论 1、消费态度形成的影响因素 2、消费态度的形成过程 3、消费态度的形成理论 （三）消费者态度的改变 1、什么是消费态度的改变 2、影响消费者态度的转变的因素 3、怎样改变消费者的态度 三、核心内容讲述 （一）消费者态度概述 1、什么是态度
（1）态度的定义。态度是人们以特定的方式对待人、物、思想观念，对外界事物
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反应的一种心理倾向。这种倾向以语言、文字表示出来就是一件，意见本身也就是态度。
（2）态度的构成。态度由认知、情感和行为倾向三种因素构成。
2、态度的特点：态度作为个体对有关方面的一种心理倾向，作为认知、情感、行为倾向等因素的综合，它既不同于事实，也不同于意见，而具有自身的一些特点，具体有：社会性、对象性、协调性、稳定性和间接性。
3、态度的功能。态度的功能一般可分为过滤功能、自我防卫功能、 价值表现功能和知识功能。 （二）消费者态度形成的理论 1、消费态度形成的影响因素
消费者的形成受多种因素的影响，总体而言，主要包括消费者的消费需求、消费者自身的知识与经验、消费者所处的群体组织及文化环境、消费者的个体差异，以及消费者消费对象价值大小等。 2、消费态度的形成过程
消费态度的作为消费者的心理活动总是由一个形成的过程，心理学研究表明，态度的形成过程经历服从、同化、内化三个阶段。
（1）服从，是指在一定条件的影响和作用下，消费者的个人行为与外部要求相适应。
（2）同化，是指消费者愿意接受他人的观点和信念，使自己的消费态度与外界的要求相一致。
（3）内化，内化是消费态度形成的最后阶段，它是指消费者真正相信并接受他人所宣传的观点，彻底改变自己远来的消费态度，并用该消费态度自觉指导自己的购买行为。
3、消费态度的形成理论
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（1）参与活动与消费态度的形成
参与活动的形式是多种多样的，接触就是其中一种有效的方式。共同活动也是参与活动的一种有效方式，参与群体决策也有利于促进消费态度的形成或改变。 （2）认知失调与消费态度的形成
认知失调是一种专门解释态度形成与改变的理论，它认为，人们在社会生活过程中有许多认知因素，这些认知因素有些是相互的，有些事相互联系的.r认知失调包括两个方面，一是观点或看法之间的不一致，二是行为与状态不一致。
人们产生认知失调后，从心理上就会感到不舒适，不愉快，甚至是烦恼和痛苦。 认知失调理论说明态度的形成与改变有着重要作用，改变认知就是改变态度，改变态度也是减少认知失调的手段。 （三）消费态度的改变 1、什么是消费态度的改变
消费态度的改变体现为三种形式：
（1）由漠不关心转变为形成某种积极或消极的消费态度。 （2）使原来持有的积极消费态度变得更加巩固和坚定。 （3）以新的消费态度取代原来的消费态度。 2、影响消费者态度转变的因素 （1）消费者现有的观念：
第一、消费者现有的态度强度状况。 第二、消费者态度形成的时间长短。 第三、形成态度的因素的复杂程度。
第四、构成态度的三种要素认知、情感和行为倾向的一致性程度。 第五、消费者的价值观念。 第六、消费者的经验。
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第七、消费者的个性特征 （2）外界因素： ① 信息的作用
② 个体与其所属集体的关系。 3、怎样改变消费者的态度
（1）增强劝导来源的影响力。所谓改变消费态度，实际是企业作为劝导者发出一些信息，作用于消费者的过程。 （2）合理安排劝导信息。 ① 理性劝导与情感劝导。 ② 实事求是的提供信息。 ③ 多次重复信息。 4、改变消费者态度理论
（1）强化理论。强化理论认为，态度是通过学习而形成的，因而肯定性的强化可以使某种态度建立，而否定性的强化又可以使某种态度改变。
（2）认知失调理论。认知失调理论认为，人的认知是由知识、意见和信念等组成的。每一个知识，意见和信念便是认知的一个元素。 （3）沟通系统理论
沟通系统理论是从意见沟通的角度，分析了说服与态度改变的关系，说服沟通需要注意五个方面： ① 呈现信息 ② 注意信息 ③ 信息的表达 ④ 信息的诱因 ⑤ 社会的赞同
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思考题：
1、 什么是态度？态度有哪几种成分？ 2、影响消费者态度改变的因素有哪些？
第六章 消费者需求分析
一、教学目的和要求
通过本章学习，了解需要的产生机制、需要的特性及现代消费需求的因素，重点掌握需要层次理论在消费市场的应用，达到配用运用需要层次理论在消费市场中的营销能力 二、教学大纲
（一）、消费者购买需求
1.需要的含义及 产生 2.需要的种类 3、消费需要的基本特征 4、消费者需要的基本内容 （二）、马斯洛的需要层次理论
1.马斯洛需要层次理论 2.五种需要之间的关系 3.五种需要之间的关系
4、马斯洛的理论对于研究消费者心理和行为的启发 （三）、影响消费者需求的因素
1.影响消费者需求的因素 2.现代消费需求的发展趋势 三、核心内容讲述 (一）、消费者购买需求 1、需要的含义及产生
（1)需要的含义。心理学意义上的需要，是指个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。 （2)需要的产生。需要的产生有两点，一是生理平衡，二是心理平衡 2、需要的种类
（1）从心理学的角度划分：
A、生理性需要。其特点是 a、表现在从外部获得一定的物质为满足
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B、 b、多见于外表，容易被人察觉 C、有一定限度 B、社会性需求。其特点是：
a、不是由人的本能决定的，是后天学习获得，由社会条件所决定。 b、它往往蕴藏于一个人的内心世界，不容易被人察觉 c、从人的内在精神方面获得满足 d、弹性限度很大
3、消费需要的基本特征：多样性、发展性、可诱导性、周期性、伸缩性和时代性。 4、消费需求的基本越内容：基本功能需要、安全心理需要、优越心理需要、趋美心理需要、便利心理需要、选价心理需要、新奇心理需要、偏好心理需要和求名心理需要。
（二）马斯洛的需要层次理论
1、马斯洛需要层次理论。美国著名的人本主义心理学家亚伯拉罕.马斯洛与1943年和1954年先后发表了《人类动机理论》、《动机和人格》等著作，提出了著名的人类需要层次理论。马斯洛认为，人的行为是由动机驱使的，而动机又由需要引起。人类的基本需要有五种：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。五中需要按其对个体的重要程度可以由低级至高级依次排列。 2、五种需要之间的关系
首先，人的需要由低级向高级发展，低层次需要满足之后便会追求更高一级的需要，自我实现是人的最好需要。
其次，需要层次的梯形发展，并不是说不用层次的需要不能再同一时期发挥作用，而是各种需求相互影响，可以同时作用。
再次，有时需要的形成并不是在低层次需要完全满足后才出现，一个层次的需要相对满足后，就会向高一层发展。
第四，任何一种需要并不因为上一层需要的发展而消失，各层次需要相互依赖与重叠，最高层次需要发展后，低层次需要仍然存在，只是对行为影响的比重减轻而已。
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最后，低层次需要可以通过外部条件获得满足，而且一旦得到满足。便不再是一股激励力量。
3、马斯洛的理论对于研究消费者心理和行为的启发
（1）马斯洛使用了一种动态的方法来分析人们的需要，这种划分方法真正符合了人们的心理需要。
（2）马斯洛把人们的生理需要和安全需要作为人类的基本需要来看待，对于我们处理消费行为过 程中最基本的问题有指导意义，
（3）马斯洛提出的需要层次动态的满足过程，对预测基本需要的满足、预测市场提供了一种对照依据。
（4）在研究自我实现的需要这一领域，马斯洛首开先河，在肯定自我实现这种需要存在条件下，研究消费者为了满足自我实现的需要而产生的消费愿望才有了相应的理论基础
（三）影响消费者需求的因素 1、影响消费者需求的因素：
（1）消费者个体因素的影响：A、年龄因素 B、性别因素 C、文化和职业因素 D、个人经济因素 E、个性心理因素 F、个体的生理状态
（2）客观外界因素的影响：A、社会因素 B、地区因素 C、人际因素 D、宗教因素 E、家庭因素 2、现代消费需求的发展趋势
我国消费需求的发展具有的趋势有： （1）消费需要结构趋向高级化 （2）高情感消费需要与感性消费趋向 （3）消费与生活方式相统一的趋向 （4）消费与环境保护一体化趋势 （5）生活共感、共创共生型消费趋势 思考题：
1、需要的特征是什么？
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2、消费者的基本需要是什么？ 3、影响消费者需求的因素有哪些？ 4、 5、
第七章 消费者购买行为分析
一、教学目的和要求
了解购买动机的含义、购买动机的性质和作用；了解购买决策的含义、特点及购买决策的各种模型；了解购买决策的原则、风险及降低决策风险的措施。重点掌握消费者的具体购买动机、购买决策的内容和过程及消费者的购买类型。 二、教学大纲
（一）、消费者购买动机
1、购买动机的含义 2.购买动机的形成 3.购买动机的性质和作用 4.消费者的具体购买动机分析 5、消费者消费动机的冲突 （二）、消费者购买决策及其模型
1、消费者购买决策的含义及其特点 2 .消费者购买决策的内容 3.消费者购买决策的模型 （三）、消费者购买决策过程
1.认知需求 2.信息搜寻 3.评估选择 4.购买行为 5.购后评价 三、核心内容讲述 (一)消费者购买动机
1、购买动机的含义。动机的原意是引起动作的念头。在普通心理学中把推动和指引人们去从事各种活动的内部动因或动力叫做动机。在消费心理学中，把能够引导人们购买某一商品，选择某一商标、劳务或选择某一货币支出投向的动力，称之为购买动机。
2.购买动机的形成。消费者购买动机形成的原因不外乎内因和外因，即消费者
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的内部需要和外部诱因两类。 3 、购买动机的性质和作用
（1）购买动机的性质。首先，购买动机与实践密切相关，消费者的任何活动都是由某种动机支配的。其次购买动机不但能够激发行为，而且使行为保持一定的方向，使行为具有目的性。再次，购买动机是一个内在的心理过程，其心理变化是无形的，通常只能从动机表现出来的行为来分析动机本身的内容和特征。
（2）购买动机的作用：第一，始发作用；第二 ，导向（或选择）作用；第三，维持作用；第四，强化作用；第五，中止作用。 4、消费者的具体购买动机分析
（1）消费者的具体购买动机类型：求实动机；求新、求美、求异动机；求便动机；求廉动机；储备动机；求名动机；好胜心理动机；嗜好心理动机；安全心理动机；自尊心理动机和攀比心理动机。
（2）消费者购买动机的特点：A、转移性 B、内隐性 C、模糊性 D、冲突性 E、组合性 5、消费者消费动机的冲突：
（1）动机冲突是指在个体活动中，同时产生两个或两个以上的动机，其中某一个动机获得满足，而其他动机受到阻碍时，所产生的难以作出抉择的心理状态。 （2）对消费动机冲突的分析
A、从消费者具体购买行为角度分析，动机冲突主要表现在： ① 对于两种或几种商品选购上动机的冲突。 ② 对于同一种商品买与不买的冲突。
B、从消费者劳动冲突的表现形式角度分析，动机冲突主要表现在： ① 双趋冲突 ② 双避冲突 ③ 趋避冲突
(二)消费者购买决策及其模型 1、消费者购买决策的含义及其特点
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（1）消费者购买决策的含义。消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能够满足某一特定需要的产品的过程。 （2）消费者购买决策的特点： ① 消费者购买决策的目的性 ② 消费者购买决策的过程性 ③ 消费者购买决策主体的需求个性 ④ 消费者购买决策的复杂性 ⑤ 消费者购买决策的情境性 2、消费者购买决策的内容： 第一、为什买。即权衡购买动机。 第二、买什么。即正确购买对象。 第三、买多少。即确定购买数量。 第四、在哪里买。即确定购买地点。 第五、何时买。即确定购买时间。 第六、如何买。即确定购买方式。 3、消费者购买决策的模型：
（1）消费者购买决策的一般模型。人类行为的一般模式是S-O-R模式，即“刺激——个体生理、心理——反应”该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激来源于消费者身体内部的生理，心理因素和外部环境。
（2）投入-产出模型。之一模型反映了在认知人假设的情况下消费者的购买行为模式，对情感型消费者的购买行为也有一定的反应。
（3）认知过程模型。此模型中，决策制定过程涉及消费者认知外部信息，并受这些信息影响，其中包括来自记忆与先前经历得来的知识和印象，也包括对新信息的加工与理解过程。
（4）恩格尔-科拉特-布莱克威尔模型（EKB）。该模型又称EKB模型 ，是由恩格尔、科拉特和布莱克威尔在1968年提出的，其重点是从购买决策过程去分析。整个模式分为四部分：a、中枢控制系统，即消费者的心理活动过程；b 、信息加工 c、决策
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过程 d、环境
（5）霍华德-谢思模型。该模型是由霍华德与谢思合作与20世纪60年代末在《购买行为理论》一书中提出的，霍华德与谢思认为，影响消费者决策程序的主要因素有：输入变量、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。 （三）、消费者购买决策过程
1、认知需求。消费者对某类商品的购买需求源自生理或心理需要，产生于消费者期望状态与现实状态的差距，当消费者的期望状态与实际状态达到平衡时，消费需求就是潜在的。
2、信息搜寻。在认知需求的基础上，消费者受满足需要的动机驱使，开始寻找各种问题的方案：
（1）消费者信息的来源：第一、个人来源；第二、商业来源；第三、公共来源；第四、经验来源。
（2）信息搜寻分类。从信息搜寻的时间、投入的精力与付出的成本角度来看，可以把信息搜寻分为零信息搜寻、有限信息搜寻和广泛的信息搜寻三个层次。 （3）可选项目。消费者进行信息搜寻，目的是形成一系列可选项目，并掌握不同选择项目的优点与缺点，为评估选择作准备。 3、评估选择
评估选择是指消费者在收集到的信息基础上，根据自己购买商品的目标与评估原则，利用一定的评估方法，对商品的内容进行评估，从各个可行方案中选择最合适的购买方案。
（1）比较评价
（2）决策原则：A、最大满足原则；B、相对满足原则；C、遗憾最小原则；D、预期——满意原则；E、解脱原则；F、保持现状原则。
（3）决策风险：
决策风险类型主要有六种：第一种，功能风险；第二种，安全风险；第三种，经济风险；第四种，社会风险；第五种，心理风险；第六种，事件风险。
降低风险决策的途径：第一，加强消费信息的获得；第二，保持品牌忠诚度；
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第三，购买知名度高的品牌；第四，从信誉的零售商处购买商品；第五，购买最贵的商品。
4、购买行为。购买行为是消费者在购买动机的支配下，为满足自身某种需要而进行的购买商品的具体活动。
（1）按照消费者购买决策的风险程度划分：确定型、办确定型和不确定型。 （2）按照消费者购买态度与要求划分：理智型、经济型、习惯型、感情型、冲动型、疑虑型和随意型。 5、购后评价。
消费者在消费或使用某一产品后会产生一个感受值，他们会不自觉地将这个感情值与购买前对产品的期望值进行比较，从而形成对产品的评价。 购后评价的作用：（1）对自己以后购买决策的影响 （2）对周围其他人购买决策的影响。
思考题：
1、动机的冲突是什么？ 2、购买决策的内容是什么？ 3、购买决策过程是什么？
第八章 社会环境因素与消费心理
一、教学目的和要求
了解文化的含义、特征及其对消费心理影响的具体体现；了解相关群体的分类及群体影响在营销活动中的应用；了解家庭消费特征、家庭角色及购买行为。重点掌握社会文化与消费心理之间的关系；群体及家庭周期对消费者心理影响的体现，以实现贼企业营销活动中运用社会文化、相关群体及家庭消费等因素，为促进产品销售作出贡献。
本章包括三节内容，需重点理解。 二、教学大纲
（一）、社会文化对消费心理的影响 1.文化的含义 2.文化的特征
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3、社会文化对消费心理影响的具体体现 4、亚文化与消费心理
（二）、相关群体对消费心理的影响
1.群体的分类 2.群体影响产生的原因 3.群体对消费者心理影响的体现 （三）、家庭对消费心理的影响
1.家庭消费的特征 2.家庭周期对消费心理的影响 3.家庭角色及购买行为
三
、
核
心
内
容
讲
述
(一)社会文化对消费心理的影响 1、文化的含义
文化，广义的讲是泛指人类社会历史实践过程中创造的物质文化和精神文化的总称。狭义的讲它又是指社会意识形态及与之乡适应的制度和组织结构。而从心理学角度说，社会文化是指包括一整套已经形成的信仰、价值观念、态度体系、习惯方式等被社会公认并世代相传的行为规范。同时，社会文化涉及政治、宗教、团体及传统习俗等多方面的因素。文化是一种社会现象，又是一种客观的历史现象。 2、文化特征。不同国家、不同的民族都有自己独特的社会文化，但总体而言，各种形态的文化都有共同特征，这些特征主要体现在文化对社会成员的影响上，具体有：共有性、无形性、学习性、动态性、观念性和适应性。 3、社会文化对消费心理影响的具体体现：
第一，消费习俗。消费习俗是人们世代流传下来的一种消费方式，也可以说是人们在长期经济及活动中和社会活动中所形成的一种风俗习惯。
第二，社会教育水平。影响消费者的另一因素是社会教育的发展水平，以及在此基础上建立起来的消费者掌握某种知识的程度。
第三，观念。一定的道德观念、价值观、审美观是影响消费行为的有一因素。
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价值观是消费文化的核心，是决定消费者行为的心理基础之一。
第四，社会阶层。所谓社会阶层是指同一社会中，由于人们所处的经济地位不同而分成的不同阶级中的不同层次。 4、亚文化与消费心理
所谓亚文化是存在于不同的社会群体之间并为他们所独有的基本文化因素，是人们因民族、籍贯、地区、种族、宗教、性别、年龄、职业等的不同，而形成的具有各自特点的，共有范围相对较小的文化。
（1）亚文化的一般分类：A、民族亚文化群体 B、地理亚文化群体 C、区域亚文化群体 D、职业亚文化群体 E、种族亚文化群体 （2）亚文化对消费者心理的影响：
社会文化、亚文化带给人们的影响与烙印往往很难改变的，有时甚至是终身的。首先，文化对消费者的消费观念有着深远的影响，不用的亚文化群体，其消费观念有着较大差异。其次，不同社会文化与亚文化对生活方式也产生了相应的影响。一般认为，亚文化对其成员的影响比主文化还要强，它赋予个人一种可以辨别出来的身份。因此在对与消费心理研究中，主要研究亚文化对消费者心理及行为的影响。 （二）、相关群体对消费心理的影响
相关群体，也称参照群体，是指消费者的思想、态度、信念形成具有一定影响的社会关系。 1、群体的分类
群体的范围非常广泛，具体可分为： （1）正式群体和非正式群体 （2）所属群体与参照群体 （3）自觉群体与回避群体 2、群体影响产生的原因
群体对消费者个体的影响，主要体现在四个方面：
（1）群体压力 （2）消费者对群体的信任感 （3）消费者对偏离群体的恐惧
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（4）社会群体的一致性影响消费者的判断能力 3、群体对消费者心理影响的体现 （1）所属群体的影响
每个消费者所隶属的群体就是他的所属群体，群体成员长期相处在一起，相互交往，频繁接触，耳濡目染，常常会使同一群体的各成员具有相似的消费观念和行为习惯。所属群体往往与社会团体联系在一起，因而，所属群体的影响又可分为群体的规范化影响和非规范化影响。 （2）参照群体的影响
参照群体是消费个体目前尚未加入而希望加入的群体。参照群体对消费者具有很大的召唤力。消费者对该群体充满向往，自觉地把该群体的价值取向、行为规范、消费习惯视为自己做出个人价值判断，形成对商品的某种态度以及采取某种行为的衡量标准。
（三）、家庭对消费心理的影响 1、家庭消费的特征：
首先，家庭消费具有阶段性特征。 其次，家庭消费具有相对稳定性特征。 最后，家庭消费具有遗传性特征。 2、家庭周期对消费者心理影响
（1）青年单身时期。这一时期的消费者经济负担较小，而且可支配的收入较多，他们的消费弹性大，稳定性差，是企业营销活动容易争取的对象。
（2）已婚无子女时期。这种家庭多是处在生活时期，在经济上一般也很，无过重的家庭负担。这一时期的消费者多以二人世界为核心。
（3）中青年夫妻且子女较小时期。在这一时期，家庭消费多是以子女的一般生活费用，教育、保健费用为主，教育投资的比重逐年加大。
（4）子女长大但尚未时期。这一时期家庭消费开始逐步由比较紧张转向宽松，家庭日常消费最突出的是求实心理，而预防性储蓄意识的增强时这一时期最明显的特点
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（5）年老夫妻而子女时期。在这一时期，子女已经建立了自己的小家庭，开始生活，年老夫妻已经退休或接近退休，这一时期的家庭经济状况一般较好，其消费观念往往表现为两种：一类是继续以子女甚至下一代为消费的着眼点，但实际支出比例大为下降；另一类则基本上与子女无过多经济往来，较为重视自身的存在价值，消费也趋向营养、保健、舒适为主，注重健康导向，对自我教育方面的消费也很感兴趣，更多地体现自我的消费情趣。
（6）家庭逐步解体时期。这时期的消费基本上以满足日常需求和健康、保健为主。随着人们观念的不断进步，越来越多的老人讲选择在老年公寓，老年看护中心度过自己的晚年。
3、家庭角色及购买行为：
（1）影响家庭角色自然分工倾向的主要因素有：A、自然因素 B、社会因素 C、经济因素
在家庭的购买行为中，由于家庭自然分工倾向的影响，一般理论上家庭角色位置可以做以下划分：A、倡议者 B、影响者 C、决定者
D、购买者 E、使用者 （2）家庭角色的判断
在现实生活中可从以下两个方面考察家庭成员的角色位置与行为表现：A、商品购买中的角色与行为
B、购买中的个性特征与行为 (3)家庭决策角色与购买行为
家庭购买决策中，充当决策角色的家庭成员有以下几种类型： A、丈夫决策型 B、妻子决策型 C、共同决策型 D、夫妻自主决策型 思考题：1、社会文化环境包括哪些类型？
2、家庭生命周期各阶段的消费心理特征是怎样的？
第九章 产品策略与消费心理
一、教学目的和要求
了解品牌的感念、作用及品牌的心理作用过程；了解商品名称及商标的特征及其
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心理功能；了解产品生命周期理论。重点掌握商标设计与运用策略，以及包装设计中的心理要求；掌握产品生命周期各个阶段的消费心理特点及营销策略。 二、教学大纲
（一）、商品品牌与消费心理
1.品牌的概念和作用 2.品牌的心理作用基础 3.品牌的心理作用过程及表现 （二）、商品名称、商标与消费心理
1.商品名称及其心理功能 2.商品命名的途径和技巧 3.商标的心理功能 4.商表设计应遵循的原则 5、商标运用策略
（三）、商品包装与消费心理
1.包装的功能 2.消费者心理活动过程对包装的要求 3.包转设计的心理要求与特点 4.包装的误区 （四）、产品生命周期与消费心理
1、产品生命周期理论 2.产品生命周期各阶段的消费者行为特点 3.产品生命周期各阶段的营销策略重点
三、核心内容讲述 (一)商品品牌与消费心理 1.品牌的概念和作用 （1）品牌及其相关概念
① 品牌名。品牌中可以读出的部分---词语、字母、数字或词组等的组合。如海尔，红双喜、1999、TCL等。
② 品牌标志。品牌中不可以发声的部分---包括符号、图案或明显的色彩、字体。如耐克的一钩造型。
③ 品牌角色。是用人或拟人化的标志来代表品牌的方式，如海尔兄弟、米老鼠。 ④ 商标。受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商品使用时，要用：“R”或“注”明示，意指注册商标。
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（2）品牌的作用：
① 品牌---产品或企业核心价值的体现。 ② 品牌---识别商品的分辨器。 ③ 品牌---质量和信誉的保证。 ④ 品牌---企业的“摇钱树” 2、品牌的心理作用基础 （1）品牌的消费心理分析基础理论 ① 马歇尔的经济模式 ② 巴甫洛夫的学习模式 ③ 弗洛伊德的精神分析模式 ④ 威布林的社会心理学模式 ⑤ 霍华德的了解模式 (2)品牌的消费心理效用
① 信息暗示---消费者对自己需要购买的商品往往并不是通常所假设的那样专业，他们一般没有完整地了解需要购买的产品，这就使消费者与企业对产品信息了解程度不一致，但消费者会经量多的去获取产品信息，直到自己可以接受的程度。 ② 个性表现----商场货架上的商品日益丰富，品牌成千上万，并且互相之间的差别变得越来越小，一般商品的质量有了很大的提高，投资成本也使得要想有技术上的突破更加困难，因此商品品质之间的差异越来越小。
③ 消费经验----从购买产生到使用完成的消费过程中会形成与品牌有关的独特消费经验。消费者无论是购买、拥有或使用这个产品，都会有相应的消费经验。 3、品牌的心理作用过程及表现
品牌是区别与产品和服务的独一无二的名字和符号。一个承购的品牌是超越其产品本身并具有丰富内涵的标志。。
首先，站在品牌的角度，产品品牌与消费者之间的关系可以看做感知、融合、统一的过程。
其次，站在消费者的角度，产品品牌与消费者之间的关系有五种：
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（1）无品牌忠诚者 （2）习惯过买者 （3）满意购买者 （4）情感购买者 （5）忠诚购买者 （二）、商品名称、商标与消费心理 1.商品名称及其心理功能
商品名称可分为通用名称和特定名称。商品的通用名称，是指为公众所熟知的商品的一般名称，如电视机、计算机、桌子、衣服等。商品的特定名称，是指对特定商品的称呼，如加饭酒、茅台酒等。
商品的命名方法多样，但基本心理功能有：（1）认知商品 （2）便于记忆 （3）诱发情感 （4）启发联想 2、商品命名的途径和技巧 （1）商品命名的途径：
① 以商品的主要效用命名。 ② 以商品的主要成分命名。 ③ 以商品的产地命名。 ④ 以人名命名。
⑤ 以商品的制作方法命名。 ⑥ 以商品的外形命名。 ⑦ 以植物类比命名。 ⑧ 以动物类比命名。 ⑨ 以外文译音命名。 ⑩ 以吉祥之意的词语命名。 11 以自然现象命名。 12 以企业理念命名。
品牌命名的方法还有很多，但企业在选择命名方法时，千万不能生搬硬套，拘泥于别人归纳出来的方法。 （2）商品命名的技巧
一个号的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。好的
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商品名称是镶嵌在商品上的宝石，会让商品魅力无限。 3、商标的心理功能 （1）商标。
商标是商品的标记，又来表示商品的特殊性质，是工商企业为了标明其制造或经营某种商品的质量、规格和特征的标志。一个商标一般由两个部分组成：一是发音的文字或数字称为品名；二是不能发音的符号、图案称为品标。二者必须兼而有之，才能构成商标。
中国商标法规定，商标应当由文字、图形、符号、数字或其组合构成，除此之外，其他形式都不能作为中国商标的构成要素。 （2）商标的心理功能有：
A、识别商品的功能 B、形成印象的功能 C、保护功能 D、传播促销功能 E、监督产品质量的功能 4、商标设计应遵循的原则有：
（1）商标设计形象化 （2）商标设计简明化 （3）商标设计应配合目标市场的喜好 （4）商标设计应体现商品的性质、特点和情调 （5）商标设计应注意民族、宗教、地域和风俗习惯 （6）商标设计应符合国家有关规定 5、商标运用策略
（1）统一商标策略，是对企业生产的不同产品及其品种，均使用同一商标的一种策略。优点：
① 能向社会公众显示企业商品的统一形象，促进产品销售。
② 企业推出新品时，能够利用消费者认牌购物、忠诚老品牌的心理，促进人们购买，易于打开销售市场。
③ 可节约费用，如商标设计费、注册费，以及产品的退消费、宣传费等。 ④ 各种产品可相互声援，扩大销售。
不足之处：一种商品质量不好，会影响其他所有产品的声誉。
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（2）商标策略，是对企业生产的各种不同产品及其品种，分别使用不同商标的一种策略。优点：
① 可以适用不同市场，满足不同消费者的偏好，从而争取更多的顾客。 ② 可依产品品质采取不同价格、包装等，使用差异化策略促进产品销售。 ③ 如果个别产品质量发生了问题，影响了声誉，不至于营销企业其他品牌产品的销售，企业可以获得喘息和重新发展的机会 缺点：
① 商标设计、制作、广告宣传等方面的开支费用很大 ② 商标较多，不利于商标的统一管理。
③ 消费者不易于记忆，难以形成企业的整体商标形象。
（3）借用商标策略，就是生产商以有偿的方式，借用中间商或其他生产商的驰名商标或专用商标来生产和销售其产品的策略。
一些中小企业由于经济实力等原因，为了降低成本，减少精力耗费，迅速打开商品销路，利用中间商或其他生产商的驰名商标是十分明智的选择。一方面可以尽快为企业赢得利润，蓄积实力；另一方面，也为经过发展之后再树立自己的品牌创造了机会和条件。
一些拥有自己商标的中间商拒绝经营其他牌子商品。他们虽无自己德 生产车间，但却拥有驰名商标，拥有很强的销售能力，这种情况下，借用其商标来提高自己产品的市场竞争能力是未尝不可。
借用中间商商标，制造者虽然可以节省大笔经营费用，虽然可以将主要精力用于生产和技术方面，但是因为没有自己的品牌，制造商对商场的控制能力就差了许多，而且中间商有可能利用自己的市场优势，打死剥夺制造商的利润。同时，使用中间商或其他制造商商标也不利于建立自己的形象。所以，借用商标策略，从根本上讲，应该是一种过渡性策略，从企业发展的长远来看，企业必须创造自己的品牌。
（三）商品包装与消费心理
1.包装的功能 。商品的包装装潢，是实现商品使用价值和增加附加值的一
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种重要手段。包装一是指采用不同形式的物品对商品进行捆扎；二是指装盛商品的容器和包装物。装潢是指对商品的包装进行装饰和美化，一般也属于包装的范围。其功能有：（1）保护商品（2）吸引注意 （3）传递信息 （4）为商品增色 (5)促进销售
2、消费者心理活动过程对包装的要求：
（1）认知过程，是消费者接触，了解，掌握信息的过程，是购买活动的基础和先导。又是注意、感知、记忆、联想、思维等几种心理活动复合而成。
（2）感情过程，是消费者对商品主观体验和感受的过程，这个心理活动过程形成了消费者对商品的主观态度。
（3）意行过程，是消费者在购买活动中的意志和行为过程，即消费者确定购买目标并付诸实施的过程。 3、包装设计的心理要求与特点
现代商品包装的各种设计中应首先考虑：（1）使用安全、携带方便
（2）商品属性明确 （3）商品包装标新立异（求新心理、求趣心理、绿色包装） （4）商品包装色彩个性化 （5）信任感
4、包装的误区：（1）忽视产品质量 （2）包装过度 （四）产品生命周期与消费心理 1、产品生命周期理论
产品生命周期理论是美国哈弗大学教授雷蒙德.弗农（Raymond Vernon）1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出。
（1）产品生命周期（Product Life Cycle)简称PLC是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。弗农认为：产品生命是指市场上的营销生命。产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退止痒的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成熟和衰退阶段。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。 （2）产品生命周期各阶段的营销策略重点： ① 导入期的特点及营销策略
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导入期的营销目标是创造产品知名度和提高产品的试用率，特点：产品销售量低且增长缓慢；由于销售量少同时促销费用较高，企业通常亏本，即使出现利润也是很微薄；同类产品的竞争对手较少。如果以价格和促销为两个标准，企业有四种战略可供选择：快速撇脂战略、缓慢撇脂战略、快速渗透战略以及缓慢渗透战略。
② 成长期的特点及营销策略
成长期是市场对产品快速接受和利润快速提高的时期，产品销售量剧增，利润增长，竞争对手开始增多，营销目标转为追求市场份额最大化。具体营销手段有：首先，改进产品质量，扩大服务保证等外延产品，增加产品特色和式样，寻找和进入新的细分市场；其次，以渗透市场定价法为主，降低价格以吸引下一层对价格敏感的购买者，再次，采用密集分销，扩大分销覆盖面并开拓新的分销渠道；最后，在促销宣传上从提高知名度转为激发消费者对产品的兴趣，喜好和购买欲望，使之从对产品的了解转向对产品的偏好。 ③ 成熟期的特点及营销策略
成熟期的特点主要是产品销售量达到很大，利润以及竞争对手稳中有降。为达到保护市场份额和争取最大利润这一目标，企业必须学会创新：首先，进行市场创新；其次是产品创新；第三是营销组合创新。 ④ 衰退期的特点及营销策略
该阶段的特点是销售量急剧下降，利润跌落，竞争对手减少。营销目标转为压缩开支，榨取剩余品牌价值。企业有维持、收获和放弃三种战略选择。
思考题：
1、品牌的消费心理分析基础理论有什么差异？ 2、产品生命周期阶段的营销特征是怎样的？
第十章 市场营销扩展
一、教学目的和要求
了解市场营销意义上的新产品概念、了解消费者对新产品的心理需求特点、了解购买新产品的消费者类型和新产品推广的渠道。重点掌握新产品设计的心理研究与
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策略，影响消费者购买新产品的心理因素及新产品推广的心理策略。能够掌握新产品从设计到推广销售整个过程中的消费者心理因素的作用和影响。 二、教学大纲
（一）新产品设计与消费心理
1、新产品的界定 2、消费者对新产品的心理要求 3、新产品设计与消费心理
（二）消费者接受新产品的心理研究
1、新产品上市的影响因素 2、新产品接受者的类型差异 3、影响消费者购买新产品的心理因素 （三）新产品推广与消费心理 1、影响新产品推广扩散的主要因素 2、新产品扩散的主要信息传播渠道 3、新产品推广的心理策略 三、核心内容讲述
（一）新产品设计与消费心理
1、新产品的界定
（1）新产品是指采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性能或扩大了使用功能的产品。
（2）按产品的研究开发过程，新产品可分为全新产品、改进新产品、模仿型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。
2、 消费者对新产品的心理要求 （1）消费者对新商品基本功能的欲求：
a、实用价值 b、方便程度 c、舒适程度 d、耐用程度 e、经济合理
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f、协调程度 g、商品质感 h、安全程度 i、更新程度j、综合效用 （2）消费者对新产品心理功能的欲求：
a、 象征意义 b、审美价值 c、时式流行 d、个性创造 3、新产品设计与消费心理
产品设计不仅是单纯的技术问题，满足的也不仅是消费者对产品使用价值的要求，还要满足消费者的心理需求，因此，在产品设计时要把握一些基本的心理策略：
（1）产品设计要符合人体工程学的要求。 （2）产品设计要符合消费者的审美需求。
（3）产品设计要符合消费者的个性心理特征（A、年龄的体现；B、威望的体现；C、社会地位的体现；D、获得社会的尊重和自我实现的体现；E、情感体现）
（4）产品的设计要适应社会消费潮流 （二）消费者接受新产品的心理研究 1、新产品上市的影响因素
（1）新产品的可传播性 （2）经济因素 （3）社会心理因素
（4）消费者购买行为（知晓阶段、感兴趣阶段、评估阶段、试用阶段、采用阶段） 2、新产品接受者的类型差异
美国市场营销学者E.M罗杰斯首先注意到个体差异是影响消费者接受新产品的重要因素，根据消费者对新产品接受的时间先后，可把他们划分五种类型：冒险型，即领先试用者；影响型，即早期使用着；稳重型，即前期追随者；多疑型，即后期追随者；保守型，即落后的购买者。 3、影响消费者购买新产品的心理因素 （1）消费者对新产品的需要 （2）消费者对新产品的感知程度 （3）消费者对新产品的态度
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（4）消费者的个性特征 （三）新产品推广与消费心理 1、影响新产品推广扩散的主要原因：
（1）相对优势，是指一项新产品取代老产品所表现出的优势程度，一般可获利性、低成本、不舒服感的下降、节约时间、给予的社会地位等表示。
（2）协调性，是一个新产品与潜在采用的现有价值观、过去经验和需求的一致性程度。
（3）可观察性，是新产品采用效果的可视性。即新产品的性能或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。
（4）复杂性，是新产品被用户理解采用的困难程度。 （5）可实验性，是指在有限基础上可实验的程度。 2、新产品扩散的主要信息传播渠道
（1）新产品推广的主要方式：A、平台推广 B、通路推广
C、人员推销、广告宣传和网络推广
D、有效捆绑（a、与大品牌的捆绑，b、相近行业的关联捆绑） （2)新产品推广的主要信息传播渠道
一般认为，信息传播渠道有两大类，即大众传媒和人际传播。大众传播媒介有电视、报纸、收音机等传送信息的手段。它的优点在于： 传播面广，速度快，引导和改变低态度的消费者。人际传播是人与人之间的信息交流 ，它具有双向交流，说服效果好的优点。
3、新产品推广的心理策略：
（1）针对新产品接受者心理差异的推广策略。 （2）针对消费者接受新产品的心理过程的推广策略。 （3）针对新产品扩散过程各个阶段的推广策略。
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思考题：
1、消费者对新产品的心理需求包括哪些方面？ 2、影响消费者购买新产品的心理因素有哪些
第十一章 价格策略与消费心理
一、教学目的和要求
通过本章的学习，了解商品价格的心理功能，了解消费者的价格心理表现和价格判断。，进而掌握各种定价方法与技巧和调整价格的技巧 二、教学大纲
（一）商品价格的心理功能
1、价格在营销心理学上的意义 2、商品价格的心理功能 （二）消费者的价格心理表现及判断
1、消费者的价格心理表现 2、消费者的价格判断 （三）商品定价与调整的心理策略
1、影响商品价格的主要因素 2、新产品的定价策略 3、制定价格的心理策略 4、调整价格的心理策略 三，核心内容讲述 （一）商品价格的心理功能 1、价格在营销心理学上的意义
从营销的角度看，除了商品价值、市场供求关系和市场竞争商品价格外，事实上，消费者的心理变化对商品价格的升降起着不可忽视的作用，因为商品价格的高低，直接影响着买卖双方的利益，也直接影响消费者对某些商品是否愿意购买，以及购买数量的多少。所以，从营销学角度看，商品价格是由消费者在心理上是否愿意接受为出发点。 2、商品价格的心理功能：
（1）衡量商品价值和商品品质的功能。 （2）消费者自我意识的比拟的功能
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（3）调节消费需求的功能。 （二）消费者的价格心理表现及判断 1、消费者的价格心理表现
（1）消费者对价格的习惯性，是指消费者在多次购买的实践活动中，通过对价格的反复感知，形成了对某种商品价格的习惯性认识。
（2）消费者对价格的敏感性，是指消费者对商品价格变动的反应程度。 （3）消费者对价格的感受。是指消费者对商品价格高低的感知度。
（4）消费者对价格的倾向，是指消费者在购买过程中对商品价格的选择表露出取舍态度。
2、消费者的价格判断 （1）消费者判断价格的途径：
① 与市场上的同类商品的价格进行比较 ② 与同一售货场中的不同商品的价格进行比较
③ 通过商品的外观、品牌、产地、包装、使用特点、使用说明进行比较 ④ 与商品所提供的服务进行比较 （2）影响价格判断的因素 ① 消费者的经济收入 ② 消费者的价格心理 ③ 生产和出售地点 ④ 商品的类别
⑤ 消费者对商品需求的紧迫程度 ⑥ 商品的时间性
（三）商品定价与调价的心理策略 1、影响商品价格的主要因素
价格是企业竞争的主要手段之一，制定合理的商品价格，是商品走向市场，赢得消费者青睐的重要前提。在对产品定价时，企业通常考虑的因素有： ① 商品成本
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② 市场供求变化 ③ 市场竞争状况
④ 定价目标（A、追求利润最大化，B、提高市场占有率，C、适应价格竞争，D、稳定价格）
⑤ 商品的价值和特点 ⑥ 企业状况 2、新产品定价策略。 (1)取脂定价策略
取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。
其优点是：
① 单位产品利润大，时间啊内即可收回投资，当竞争者跟上来时，企业了已获得丰厚利润；
② 能提高新产品的身价，能使顾客产生质量优良的印象，更有利于吸引新消费者的注意；
③ 可以随时调价，在竞争中处于主动，如销路不理想时，通过降低价格，可以扩大销路。 其不足：
① 以高价投入市场，可能出现产品形象尚未树立，而销售增长缓慢的不利形势； ② 畅销、高价带来的高额利润会诱使大批竞争者进入市场，造成价格猛跌直至无利可图。
（2）渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场。以谋取远期的稳定利润。
其优点：
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① 企业以薄利多销迅速吸引大批消费者，在短时间内打开产品销路。 ② 对竞争者诱惑不大，可以减少竞争，使企业获得并保持较高的市场占有率。 其不足：
① 新产品开发投资一般都比较大，要较长时期才能收回。这时期如竞争企业将性能更好的新产品投放市场，企业就会无利可图；
② 采用这种策略，提价时可能会引起消费者的反感和抵制，影响销售和企业信誉。
（3）反响定价法，是一种先定价后组织产生的“量入为出”的方向定价法。其优点是：从消费者的实际能力和价格心理出发，旨在建立较稳固的产品信誉，增强消费者的购买信心。不足：商品定价必须适宜，恰到好处。若将中低档商品定价过高，一般顾客将不予问津；若将高中档产品定价过低，顾客反而认为质次而不愿意购买，因此，定价纪要考虑消费者的需要，又要考虑消费者的实际支付能力。 （4）试用法，是采取包括免费试用样品、附送优待券、配套供应和现金折扣等方法，以减少消费者对新产品的风险心理，鼓励和引导消费者试用，其目的在于培养消费者对厂家、店家的亲近感和对产品的信任感，为今后的购买奠定基础。 3、制定价格的心理策略。
（1）差别定价策略。所谓差别定价，也称价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反应成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。有：
A、顾客差别定价 ，B、产品形式差别定价，C、产品部位差别定价，D、销售时间差别定价
（2）心理定价策略，是针对消费者的不同消费心理，制定相应的商品价格，以满足不同类型消费者的需求策略。心理定价一般包括位数定价、整数定价、习惯定价、声望定价、招徕定价和最小单位定价等形式。
（3）折扣定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客的策略，在相识中应用十分广泛，用折让手法定价就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种收货方式，具体有：A、数量折扣，B、现金折扣，C、交易折扣，D、季节性折扣，E推广让价，F运费让价
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（4）地区定价策略，就是企业决定：对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格，也就是说，企业要决定是否制定地区差价。 4、调整价格的心理策略
（1）价格调整与消费者的心理行为反应：
当一些商品调低价格后，部分消费者受主观条件、个性心理特征及对商品价格的理解程度的影响，认为商品价格的下降时由于： ① 商品本身品质下降所造成；
② 凡降价商品，大都是过时、滞销的积压品 ③ 这类商品的价格可能还要降 ④ 更新换代产品就要出来了
⑤ 买降价的便宜货有损购买者的自尊心
当一些商品价格调高时，一部分消费者却又认为： ① 商品的品质和功能提高了
② 这种商品可能要形成时尚，需要快，以防到时买不到 ③ 这类商品的价格可能还要涨 （2）商品降价的心理策略
A、降价的幅度要适宜 B、价格要相对稳定 C要准确的选择时机 （3）商品提价的心理策略
从经济学的角度讲，物价指数总是呈上升趋势，价格上涨是一种正常的经济现象。同时，由于消费者收入也在不断增长，所以，一般来讲，价格上涨不会造成消费者实际生活水品的下降。但商品提价对广大消费者的经济利益总是不利的，因为商品价格上涨意味着购买同一商品需要支出更多的货币，所以消费者心理上自然对商品提价有一种不愉快的反应。因此，企业就应该尽量避免提价。非提不可的，则可以考虑两个方面：首先，提价幅度要尽可能小，必要时可分若干次提价。其次，选择好提价时机。另外，当相关商品，特别是同类商品纷纷降价时，也是提价的好时机，它往往通过顾客的“逆反心理”和“比值比值”等心理而凑
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效。 思考题：
（1）商品价格的心理功能体现在哪些方面呢？ （2）商品价格制定的心理策略有哪些？
第十二章 价营销传播与消费心理
一、教学目的和要求
通过本章的学习，了解商营销传播的概念和广告传播的内涵。重点掌握广告传播的心理策略，从而能够从总体上把握广告设计与消费心理之间的关系。 二、教学大纲
（一） 营销传播的概念与功能
1、什么是营销传播 2、营销传播的作用
3、营销传播的具体形式及其特点 4、营销传播形式的选择 （二）广告传播与消费心理
1、广告传播的内涵 2、广告传播的具体表现
3、广告设计与消费心理之间的关系 4、广告传播的心理策略 三，核心内容讲述
（一） 营销传播的概念与功能
1、什么是营销传播
营销传播是指利用各种手段和技巧为一个组织的市场营销提供支持。它针对客户的产品或服务，利用调研、策划、传播等公共关系手段，为客户的营销目标实现提供咨询意见和执行服务，帮助组织保持或提升市场的竞争优势，取得更高的销售利润。它参与客户的营销战略，包括市场定位、研发、生产、上市、销售、渠道、售后等各个营销环节。 4、营销传播的作用：
（1）营销传播具有传递信息，指导消费作用。
（2）营销传播具有突出产品特点，刺激消费者需求的功能。 （3）营销传播具有易于使消费者形成偏好，稳定销售的作用
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（4）企业实施营销传播对塑造自身良好形象，创造价值有着重要作用。 3、营销传播的具体形式及其特点：
（1）广告，是指由确定的我商业组织，非商业组织或个人付费，旨在宣传构思、推销商品或者服务的大众传播行为。其特点有：第一、公共性，第二、渗透性，第三、放大性。
（2）人员推销，是指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于销售商品或服务以及宣传企业的促销活动。人员推销在营销传播中具有针对性强、策略灵活多变，以及能及时观察顾客的反应三反面的特点。
（3）营业推广，是指企业为激发顾客的购买行动而在短期内采取在短期内采取各种特殊的营业方法，如：优惠、奖励、比赛、展销等多种方法。其特点有：首先，引起消费者的注意，并能提供信息使消费者很快注意到产品；其次，提供诱因，使用一些明显的让步、优惠、服务、提供方便等，能让消费者感到有利可图；最后，此种营销传播方式具有强化刺激特点，通过特殊的手段刺激消费者立即产生购买行动。 （4）公共关系，是指企业为树立、传播和维护自身的形象，通过直接或间接的渠道，保持与企业外部的有关公共的沟通活动。其特点有：具有可行度高、新奇、信息传播面广的特点。
4、营销传播形式的选择： （1）企业应明确营销传播的目的。 （2）营销传播应考虑产品所处的市场性质。 （3）营销传播形式的选择应结合产品性质。 （4）营销传播应考虑产品所处的市场生命周期阶段。 （5）营销传播形式的选择应结合企业的费用预算。 （二）广告传播与消费心理 1、广告传播的内涵
（1）广告的定义。“广告”二字，从中文字面理解是“广而告之”，从定义而言，广告是由明确的广告主，以付费的方式，对产品或服务进行的非人员的任何形式的介绍和宣传。
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（2）广告的作用：首先，广告是企业市场信息的重要来源之一。其次，广告是企业建立品牌、维护品牌形象的重要手段。再者，广告对企业维持及扩大市场占有率起着重要作用。最后，广告传播史企业产品促销的重要手段。 2、广告传播的具体体现：
（1）广告本身是一种大众文化的形式。 （2）广告向人们展示着一种超前的文化形象。 3、广告设计与消费心理之间的关系 （1）消费需求是广告产生的直接原因。 （2）广告是满足消费需求的重要途径。 （3）广告引导消费需求。 4、广告传播的心理策略
（1）吸引消费者的注意是增强产品广告效果的首位因素。 （2）建立消费者情感与联想。
（3）成功的产品广告不仅能引起消费者的情感和联想，而且还应当使消费者“过目不忘”。 思考题：
（1）营销传播对企业经营有何重要作用？
（2）广告传播对消费者的消费心理会产生怎样的影响？
第十三章 销售环节与消费心理
一、教学目的和要求
通过本章的学习，了解各类购物环境中的消费心理，了解研究销售服务心理的意义及销售人员仪表与消费心理。重点掌握购物环境与消费心理之间的关系和销售人员如何适应消费者购买心理，避免冲突，达到最终具备营造良好的购物环境，并对消费者拒绝购物态度的转变能力。 二、教学大纲
（一） 购物环境与消费心理
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1、购物环境的含义和特点 2、各类销售环境中的消费心理 3、购物场所宜人性化销售环境设计 （二）销售服务与消费心理
1、研究销售服务的意义 2、销售服务的内容 3、消费者购后不满意心理的分析及应对 （三）销售人员与消费心理 1、销售人员的仪表与消费心理 2、销售人员与消费者的合作与冲突 3、销售人员如何适应消费者的购买心理 4、消费者拒绝购买态度的转变 三，核心内容讲述
（一） 购物环境与消费心理
1、购物环境的含义和特点
从客观方面来看，购物环境通过其空间、结构、灯光、色彩、人员促销，良好的服务来烘托出一种氛围；从主观方面来看，购物环境则是一定气氛或情调，使消费者在购物过程中产生一种特殊的心理感受
其特点有：第一，购物环境是种主观心理感受。 第二，购物环境的创造必须依托一定的载体和外部表现。 第三，购物环境应该变现出时代发展的特点。
第四，由于收入、职业、社会地位和受教育程度的差异，不同消费者的消费心理并不一样，对购物环境的要求也不一样，因而会对同样的购物环境产生不同的评价。
第五、消费者对购物环境的评价是相对的。 2、各类销售环境中的消费心理
（1）自选商场中的消费心理。自选商场是现代敞开式销售的典型，它为适应人的快速、方便和随意购货心理，采取货物柜台销售，顾客自我服务，然后都出口处的收
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款台一次付清货款的方式。消费者前往自选商场购物，心理一般具有类型：A、求实心理，B、求速心理，C、求新心理。
（2）大型商场中的消费心理。大型商场一般是指营业面积在几万平方米以上，以零售业为主的经营生活用品的综合服务型商场。消费者前往购物的消费心理有：A、求名心理，B、求新心理，C、求实心理，D、求全心理，E、从中心理。
（3）专营商店中的消费心理。专营商店一般俗称“专卖店”，其消费者的消费心理有：A、求实心理，B、求速心理，C、个人喜好，D，求利心理。
（4）连锁店中的消费心理。连锁商店是指经营同类商品的一群店商，属于同一个企业集团所有，每家商店都是这个集团的构成单位，业务经营均由总部安排或控制的商业组织形式。其消费者的消费心理有：A、求新好奇心理，B、求实心理，C、求便心理。
3、购物场所宜人性化销售环境设计
营销实践证明，企业在结合消费者消费心理特点的同时，应创造良好的购物环境，以吸引更多的消费者：
（1)导向系统设计。导向系统设计使识别区域和道路显得简单容易。
（2)空间动态设计。人流通道设计就是通过几种模式来增加空间的流动：A、直线式又称格子式，B、斜线式，C、自由滚动式。 （3)声音环境设计 （4)照明与视觉设计 （5)造型设计
（6)休息娱乐节点的设计 （二）、销售服务与消费心理 (1)研究销售服务心理的意义
所谓销售服务是指企业在销售商品的过程中，不以实物形式而以提供劳动的形式满足消费者的某种需求。
① 研究销售服务心理有利于企业促进销售。 ② 研究销售服务心理有利于企业参与市场竞争。
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（2）销售服务的内容：从商品销售的过程来看，销售服务分售前服务、售中服务和售后服务。
（三）销售人员与消费心理 1、销售人员的仪表与消费心理
仪表即人的外表。企业销售人员仪表重要的原因有： 第一、销售人员的职业特点对其仪表有了较高的要求。
第二、销售人员的仪表也是吸引消费者赢得顾客信赖的主要因素。 第三、销售人员的仪表是优质服务、文明服务的基础。 2、销售人员如何适应消费者的购买心理
（1）销售人员应正确判断消费者意图，抓住营销时机。 （2）销售人员应启发消费者的兴趣与联想，刺激其购买欲望。 思考题：
（1）不用的购物环境对消费者的消费心理会产生怎样的影响？ （2）销售服务包括哪些方面？
第十四章 销售环节与消费心理
一、教学目的和要求
通过本章的学习，了解中国当前的宏观消费环境和中国居民的消费心理特征及趋势。重点掌握由宏观消费环境变化而来的消费心理，能够从总体上把握消费者心理特征的发展趋势。 二、教学大纲
（一） 当代中国的宏观消费环境
1、消费升级 2、消费市场的新格局正在形成 3、城市化建设步伐的快速带动消费
（二）当代中国居民消费心理的特征及变化趋势 1、当代中国居民消费心理的特征 2、我国居民消费心理和消费行为的变化趋势
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三，核心内容讲述
（一） 当代中国的宏观消费环境
1、消费升级 居民消费升级是指伴随着社会经济发展，居民从较低生活质量标准的消费结构向较高生活质量标准的消费结构演变的过程。消费升级的特征主要体现在：
（1）消费市场的快速发展 （2）消费观念不断改变 （3）居民消费结构巨变 （4）消费的方式不断改变 （5）消费日趋渐好 2、消费市场的新格局正在形成 （1）地区差异日趋显现
（2）高收入者对高端产品的偏好加强 （3）品牌忠诚度下降
（4）与消费者建立联系的新途径 （5）赢得竞争的权利
3、城市化建设步伐的加快带动消费 （1）城市化改变了社会消费心理 （2）城市化影响了消费结构内容
（3）城市化带来了第三产业运作模式的变革 （4）城市化对居民消费的“累积效应” （5）城市化对居民消费的“挤出效应” （6）城市化影响的“城乡差异”与“区域差异”（二）当代中国居民消费心理的特征及变化趋势
1、当代中国居民消费心理的特征 （1）“维权”意识的觉醒 (2)个性消费的复归
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（3）务实的消费态度 （4）消费主动性增强 （5）消费心理稳定性减小
（6）价格仍然是营销消费心理的重要因素 2、我国居民消费心理和消费行为的变化趋势 （1）消费层次上升、领域扩大 （2）个性追求、情感消费 （3）商机无限的绿色消费 思考题：
（1）当代中国的宏观消费环境怎样？
（2）我国居民消费心理和消费行为的变化趋势是什么？（3）
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