关系营销中的渠道建设

经济与管理　重庆三峡学院学报——ＪＯｕＲＮＡＬＯＦＣＨＯＮＧＱＩＮＧＴＨＲＥＥＧＯＲＧＥＳ　ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ　２００６年肇ｓ　帮诅卷——　ｏ　５　２００６Ｖｏ１．２２　关系营销中的渠道建设　杨艳　（重庆大学贸易与行政学院，重庆４０００４４）　摘要：关系营销中要求制造商与分销商形成一种以信任和承诺为基础的，以共赢为目标的　长期合作的渠道关系。此种关系型渠道在当今市场中为制造商提供一个相对稳定，忠诚，高效的　分销队伍，但也有其发展的局限性。本文结合宝洁公司的分销渠道建设来探讨关系型渠道的建设、　维护和优化过程中的关系变化问题。　关键词：关系营销；关系型渠道；信任；承诺　中图分类号：Ｆ７１　３．５０　文献标识码：Ａ　文章编号：１００９—８１　３５（２００６）０５—００９　３－０４　一、关系营销及关系型渠道　关系营销兴起于２Ｏ世纪９０年代，是指在适当情况下，识别和建立，维护和增进同消费者和其他利益　相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标：这主要通过信任与承诺的兑现　来实现。由于目前我国企业面对的营销环境日趋复杂，目标市场逐渐微型化，行业竞争日趋激烈，备家企　业越来越认识到关系营销的重要性。　关系营销扩展为六个市场，归纳如下：　市场．　营销要求　顾客市场．，　提高客户满意度　培育忠诚客户，开展数据库营销，个性化营销，会员俱乐部等一　供应商市场　与供应商连接成紧密的台作同络，进行必要的资源转换，优势互补，互通有无一　内部市场　提高员工满意度　竞争者市场　协作竞争，竞争中实现　熹，共同分担费用及风险　分销商市场　保护和兼顾经销商的利益　提高他们的积极性，认识到经销商和企业是利益建同体，努　力优化渠道结构，提高渠道效率　公众影响者　包括媒体，，社会团体等等，利用公共关系等簧略保持和发展跟这些影响者的关系，　市场　树立良好的企业形象　关系作为企业的重要战略资产，以上每一个市场关系的处理都会影响企业的形蒙及竞争力，从而波及　企业的生存状况。本文基于分销商在实现产品价值方面的重要性，仅针对分销商市场探讨盘关系营销下的　渠道建设问题。　传统的观点认为制造商自己与渠道成员是分别的个体，双方之问所有的只是一种纯粹的商品买卖　关系或者说存在的只是利益关系。而关系营销中，制造商与经销商的合作是一种合作伙伴或战略联盟形式，　这种伙伴或战略联盟关系强调的是制造商与其渠道成员持续的一种相互支持关系，其建立的宗旨足建成更　加积极主动的渠道团队，渠道网络或者渠道伙伴联盟。关系型渠道，即企业之间构成的长期导向的、　以相互诚信为基础的、具有紧密合作联系的营销渠道。　二、关系型渠道的优点　收稿日期：２００６－０４—１８　作者简介：杨艳（１９８４一），女，陕西人，重庆大学贸易与行政学院硕士研究生。　－９３－　维普资讯 http://www.cqvip.com

杨艳：关系营销中的渠道建设　关系型渠道着眼点在建立并维护与分销商的　渠道关系，建立起一支忠诚，相互信任，有效率的　分销商队伍，从而促进企业自身与分销商的共同发　展。建立关系型渠道可以从以下几方面来考虑：　第一，关系型渠道中制造商与分销商相互信　任，建立起企业之间的长期合作关系。而这种关系　又有助于他们之间的相互信任，从而大大降低制造　商的交易成本，提高交易效率，并且长期合作的关　系有利于避免分销中的串货，乱价等痼疾：对于分　销商来说，长期合作不仅可以降低每次谈判的成本，　而且有利于分销商的经营管理，使其可以采取持续　的，有效的分销措施。第二，关系型渠道中制造商　与分销商的长远目标一致，从而达到双方企业的利　润最大化。由于他们之间的利益共同体关系，有利　于尽可能的减少有害冲突。对于制造商来说，使其　形成一支忠诚的分销队伍，竭尽全力的为其服务，　避免分销商为了使自身利益最大化而采取不利于制　造商的措施。对于传统的渠道而言由于分销渠道中　的各个成员站在不同的利润点上，从短期来看，很　难形成目标的一致性。对于分销商来说，可以确保　制造商货物的及时供给。第三，关系型渠道的建设　有利于信息共享。制造商与分销商要形成信任与承　诺的关系必然相互沟通。对于制造商来说，可以更　好的从分销商那里了解到市场的需求与顾客对于自　己产品的反馈信息：对于分销商来说，可以得到制　造商提供的技术，管理方面的经验，以及制造商的　目标，计划等信息，从而有利于其更加积极主动的　开展推广活动。双方的沟通，有利于形成良性互动　的局面，有效的解决分销中的问题，促使双方更加　积极主动的合作。第四，关系型渠道对于制造商自　建渠道来说，充分发挥了中间商的作用，在减少成　本的基础上达到同样的效果。并且利用分销商的渠　道辐射力快速铺货，和分销商麸同承担风险。同时，　关系型渠道中制造商和分销商的良性互动节约了社　会成本。第五，对于中小企业来说，发展与其规模、　实力相适应的分销商的关系，形成纵向一体化，从　而提高其整个渠道系统的竞争力，有利于其开拓市　场，与分销商形成一个双赢的局面。　三、关系型渠道的局限　关系型渠道也有其自身的局限性，表现在以下　几个方面：第一，从操作方面看，关系型渠道要求　企业之间构成的长期导向的、以诚信为基础的、　熟赢为目的的，具有紧密合作联系的营销渠道。但　并没有形成一套具体的可以操作的模式。其～般是　一９４一　要求企业根据自身内外环境做出行动。同时，对于　“关系”的理解，有些企业会认为建立长久的关系　就是在法律范围内的赠与回扣，这样就会背离关系　营销的初衷，无法形成互动的良性的关系型渠道。　第二，关系型渠道制造商与分销商之间的长期合作　带来的弊病。一方面，使得长期关系变得陈旧，限　ＳｄＴ新的贸易途径的可能。由于制造商和分销商的　合作关系不仅包括经济利益，也包含了长期信任等　非经济因素，双方都不会由于第三方提供更为优惠　的经济条件而终止合作。这样，比起传统的渠道模　式就缺乏新关系中的紧张状态，容易产生不思进取　的弊病，同时无形之中会形成一个渠道壁垒；另一　方面，分销商与制造商的长期合作会使双方在思想　上产生过于相似的想法，从而遏制了创新思想的产　生，给双方带来较小的增值。第三，通过关系型渠　道建立起来的渠道，双方都投入了大量的时间和资　金。往往制造商会在促销，人员，管理，渠道建设　等方面支持分销商，这样，一旦双方的合作关系终　止，必然给制造商带来大量的沉默资本．也会出现　给他人做嫁衣的局面。第四，制造商和分销商双方　的依赖性增强。由于双方基于共同赢利目的，共担　风险。此种渠道具有稳定性的同时，也会十分脆弱，　往往会产生牵一发而动全身的状况。第五，关系型　渠道中由于制造商和分销商实力不同或者由于条件　，引起制造商和分销商地位的不平等，鉴于关　系型渠道不是以短期利益为目标，从而更容易产生　分歧，产生矛盾。由于关系本身很难控制控制，制　造商不能保证基于信任和承诺基础上的分销商不受　其他利益的驱使而产生的背叛行为。　四、实例分析　关系营销是一种新的营销理念，它进行渠道建　设的着眼点　共赢”，强调的是相互的信任与承诺。　基于这种关系的渠道要怎样建立起来，又会产生怎　样的问题呢，现在就以宝洁公司为例结合现实情况，　对关系型渠道做进一步的分析：　宝洁公司在刚进入中国时，对分销商的选择标　准不是太严格，基本都是国营的百货批发站，供销　社或工贸公司。这些传统的贸易企业在多年的计划　中，建立了层层的商业辐射网络，自省级站，　市级站，县级站一直到村级供销社　这个商业网络　帮助了宝沽公司最初的业务发展，海飞丝、飘柔的　成功推广，就有这个网络的卓越贡献。ｌ９９　１９９７　年，宝洁开始执行以分销为主要目的的拓展计划，　增加了很多小分销商，甚至在一个城市用很多分销　维普资讯 http://www.cqvip.com

●Ｅ庆三峡掌院学报２０【）６年第５期　商，目的是铺到尽量多的店。那个时期，是宝洁和　分销商非常亲热的蜜月期。由于大型连锁超市的兴　起，到１９９９年７月，宝洁中国推出了“宝沽分销商　２ｏｏ５计划”，对小分销商进行整改，同时加大了与　卖场的合作。　．　从宝洁与分销商的多年合作：由简单的购销关　系到重要分销环节的合作，建立战略伙伴关系，再　到现在的调整阶段。可以折射出其渠道关系的变化。　现在，就从关系型渠道的建立，维护和优化三个方　面来做以下分析：　关系型菜过的建立　螺措磬　（１）、产品上：帮助分铺进行新产品的有勰入，积　降慨分黼成本，提高辩，带动分销　贿效６４艄，产品组合强物流醚，仓储管器　商的客流与业绩ｌ糯６　铿，降低６　（２）、渠雌　艇设：　长期交易　自部成本ｌ加强与分黼　④珏ｃ倩效洧　者响　的　形成利益共　使自己有酞的　∞舭的国际标罄　龈　堋对分　靴的监管．　＠ＤＢ８（分黼　理　ｌｉ）　咖ＩＲ（高效分销育补货赫）　∞８（分黼　作辅）　＠　分销解决旗　关未ｊ！摹聋●ｌＩＩ，　主要措麓　作用　（ｉ】、与分销商沟通（０ＧｓＭ沟通），　了解分销商的销售状况。预防台　内容包括分销商来来的目标。策略．　作中分歧的出现．并有利千解决合作　行动计划，负责人。实麓时间以及　中的分歧．增加合作信任；防止长期　宝洁公司和这个分销商来来的安　台作中分销商维持现状一成不变的被　撤　动｛肖售；提高分销商的积极性。　Ｃ　２），与分销商回顾合作历程．内　窑包括目标达成状况，主要业绩和　ｌ主要措　作用　分销商２００５年计ｊ｝Ｉ：　贼处于边缘的小分销　有判于公司对分｛蛳每的控制．巩固与核心分　商，留下配厶最好，最害｛；４的大型经铺商・　销商的协作．促进与主洁的进一步蕞晨．　通过上述分析可以看到宝洁公司通过于外部　组织的同力合作，建立起一个新型的供应网络；根　据业务发展的新情况精简了一部分的分销商，加强　了与大分销商的战略合作关系：　首先，宝洁公司从产品，渠道信息化建设，人　员，管理等方面给予分销商渠道建设的支持。尤其　是渠道的信息化建设，不仅加强了与分销商的联系，　更重要的是解决了信息不畅的难题。通过与分销、　零售企业的衔接，宝沽组建专门的联合团队，以项　目管理的方式密切保持供应链中各个合作伙伴的关　系，实现共赢。　宝洁公司除了通过投资于分销商的信息系统　来帮助分销商，使分销商获得发展，全面提升分销　商的市场竞争力外，还通过专业的人员训练来支持　分销商。宝洁公司设立了专门负责通路营销相关作　业的消费者营销组织，简称ＣＭＯ，由表现优异的　资深客户经理出任主管，负责与其他部门的沟通。　这个组织的设立使分销商获得专业的营销协助与服　务。针对特定的策略性分销商，宝洁会帮助他进行　通路购物者调查，通过深入了解特定分销商的购物　者特征与需求状况，建立在拟定专业销售建议时非　常管用的购物者资料库。这样，宝沽对于分销商的　关心，给予分销商实惠，实现了双方在地位上的平　等。从而不仅培养起分销商的忠诚，而且把自身的　经营理念，价值观灌入分销商，使其成为利益共同　体。这样宝洁在寻找分销商时，就一定要考虑好成　本和收益的问题，寻找值得长期合作，投资的伙伴。　其次，宝洁十分注意与分销商的沟通以及在渠　道中发现问题及时解决，这就在维护其渠道的稳定　性。宝洁通过与分销商沟通和回顾，有利于其找到　合作发展的机会，并以此消除障碍，重新规划设计。　分销商的意见对于宝洁开发新产品，开拓新市场意　义重大，而宝沽的这种做法使其产品和服务更具有　竞争力，使分销商更乐意进行产品的分销和推广，　同时防止在长期合作中分销商拘泥于当前的形式，　不思进取的状况的出现。这样能促使双方提出更有　利的面对市场的方式。　宝沽公司设立分销商基金（ＢＤＦ）即每笔订单　中宝洁公司将计算出１．５％的额度作为对分销商的　分销支持，由宝沽公司控制，根据宝沽公司和分销　商协商的计划使用。从而保证！其公司市场价格相对　稳定以及对于分销商很好的激励。但是，宝沽公司　的关系型渠道随着市场环境的变化，也出现一些问　题。首先，以相互信任和承诺为基础，实际上很难　控制。对于分销商来说，很多都经不住其他制造商　给更大利润空间的诱惑，致使其消极的经营宝洁的　产品。其次。由于消费者对宝沽的品牌忠诚度增高，　一９５一　船巫蔓一维普资讯 http://www.cqvip.com

杨艳：关系营销中的渠道建设　分销商的地位便逐渐下降。分销商手中没货对于其　型渠道双方要投入资金和时间来长久合作，所以制　自身是一种很不利的局面，宝洁处于一种强势，所　造商对于分销商的选择就至关重要。这样也就会打　以分销商和宝沽就逐渐形成不平等地位，从而加剧　破那种可预知的，一成不变的合作模式，给分销商　了矛盾。那么基于维护关系的沟通就像是从上而下　一种紧张状态，有利于分销商更加积极的推广产品。　“指导”了，从而使制造商和分销商的关系僵化。　参考文献：　基于上述的分析，宝沽公司就很有必要重新调　【１】约翰．伊根．关系营销【Ｍ】＋北京：经济管理出版社，　整他与分销商的关系。１９９９年宝洁开始‘２ｏｏ５计划”　２００５．　米终止与一些分销商的合作。而由于要面对沉默成　【２】汪涛、杨仲英、陈露蓉．关于关系营销几个问题的　本增加的风险，宝洁就必须谨慎选择分销商。２００４　思考【Ｊ】．商业经济与管理，２００４（７）　年年底，宝沽提出了“专营专注”的渠道思路，提　【３１尹春兰．关系营销的营销组合策略研究【Ｊ１．管理　出经销商必须经营宝沽的产品、设置账　现代化，２００５（２）　户、资金运作、业务员办公、宝沽产品拥　【４】４张剑渝．关系型渠道一种日益显现的渠道结构　有仓库等硬性规定。宝洁希望据此确保财力、　【Ｊ】．财贸经济，２００５（１０）　人力、物力等不能随意地被组合和占用，以及不能　【５】王谊于建原．现代市场营销学【Ｍ】．成都：西南财　经营与宝沽有竞争性的品牌。宝洁已经不止一次地　经大学出版社，２００４．　表明了自己对经销商的要求：那就是一个覆盖面很　【６】王方华　奚傻芳．营销渠道【Ｍ］．上海：上海交通大　广、资金雄厚、能操作宝洁的品牌的大型经销　学出版杜，２００５．　商。那么，宝洁就面临和众多分销商断裂的情形，　【７】马宁．宝洁与联合利华【Ｍ】．北京：中国经济出版　对于宝洁以后的渠道变动就有局限，即宝洁不好走　社，２００６　回头路。从关系的角度来看，投入了感情，以战略　【８】杨楠．论关系营销理论在中国企业的运用【Ｊ】．商　合作伙伴的形式比单纯的经济利益关系破裂更难处　场现代化，２００５（１２）　理。　【９】王冶琦．论营销渠ｉｊ￡创新［Ｊ】．商业研究，２００５（１２）　通过分析得出，关系型渠道中的关系并不意味　（责任编辑：冯天祥）　着制造商要与分销商之间关系永无终止。由于关系　Ｃｈａｎｎｅｌ　Ｂｕｉｌｄｉｎｇ　ｉｎ　Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ＹＡＮＧ　Ｙａｎ　（Ｔｒａｄｅ　ａｎｄＡｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ　Ｃｏｌｌｅｇｅ　ｏｆＣｈｏｎｇｑｉｎｇ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｃｈｏｎｇｑｉｎｇ　４０００４４）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｒｅｑｕｅｓｔｓ　ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒｓ　ａｎｄ　ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｏｒｓ　ｔｏ　ｆｏｒｍ　ａ　ｃｈａｎｎｅｌ　ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｔｒｕｓｔ　ｎａｄ　ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ　ａｎｄ　ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　ｏｂｊｅｃｔｉｖｅ　ｏｆ　ｌｏｎｇ—ｔｅｒｍ　ｗｉｎ．ｗｉｎ　ｃｏｏｐｅｒａｔｉｏｎ．１　ｌａｆｉｏｎｓｈｉｐ　ｃｈａｎｎｅｌｓ　ｆｏｒ　ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒｓ　ｐｒｏｖｉｄｅ　ａ　ｒｅｌａｔｉｖｅｌｙ　ｓｔａｂｌｅ，ｌｏｙａｌ，ａｎｄ　ｅｆｉｆｃｉｅｎｔ　ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ　ｔｅａｍ　ｎｉ　ｔｏｄａｙ’Ｓ　ｍａｒｋｅｔ，ｂｕｔ　ｔｈｅｒｅ　ａｒｅ　ａｌｓｏ　ｌｉｍｉｍｔｉｏｎｓ　ｉｎ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．Ｆｒｏｍ　ｔｈｅ　ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ　ｃｈａｎｎｅｌｓ　ｏｆ　Ｐ＆Ｇ　ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ｅｘｐｌｏｒｅｓ　ｔｈｅ　ｒｅｌａｔｉｏｎ　ｃｈａｎｇｅｓ　ｉｎ　ｂｕｉｌｄｉｎｇ，ｍａｉｎｔｅｎａｎｃｅ　ａｎｄ　ｏｐｔｉｍｉｚａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｍｅ　ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　ｃｈａｎｎｅｌｓ．　Ｋｅｙ　Ｗｏｒｄｓ：ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　ｃｈａｎｎｅｌ；ｌａ＇ｕｓｔ；ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ