维普资讯 http://www.cqvip.com
谈佳译品牌战略专家、巴黎梦打造国际化维普资讯 http://www.cqvip.com
造的金发女子精致高贵，让人不禁，想到美式风格的国际化女郎但同。时又巧妙地渗透了巴黎女郎的风韵在面向他国市场、文化的同时，香奈尔在不同的个性元素中找到了新的平衡2004年馥颂广告。不过，这种女性形象似乎与香奈尔传统的历史根基有些背道而驰。这也就是为什么在面向国际，市场进行合理让步的同时需要采用极为严格的形象拓展策略加以补充、支持。，并不断地重复品牌的历史元素卡尔Lager拉格菲尔德(Kar]fe]d)自1983年进入香奈尔以来电影明星格蕾丝，就肩负了传承延续品牌个性。凯丽化元素的重任作为设计总监Pau]，他借用了法国作家Goethe“的话来阐释自己工作的特殊性去所开创的元素广告宣传应当吸引大，：运用过打造一个更美好的未来”。这句话也很好地概括了任。年香奈尔选中风靡全球的法国影星卡特琳娜了更好诠释品牌的巴黎根源。而今天，德奈夫，就是为何一个品牌都必须实现的目标妮可基德曼的装束也，折射出巴黎女郎的典型风格不过分……一：袭短袖黑色长裙精致高贵却并此外，基德曼的气质令人不禁联想到影星格蕾丝“凯丽，爱玛仕著名的凯丽手袋”便得名于这位美国女星uc。现在n，我们把香奈尔打造的广告形象与法国茶品店馥颂(Fa期推出的广告进行一ho)同下比较。享誉全球的馥颂茶品店在位于巴黎，中心玛德莲娜广场的品牌店打出了巨幅广告着精致黑色长裙的模特无论是发型、呈现了～位同样身，她的气质也让我们想到格蕾丝……凯丽：姿势，还是黑白对比的电影视觉效果，为了加强这种效果臂上的手袋替换为一馥颂还颇为幽默地将本应出现在模特手个亚洲风格的茶壶(对应其悠久的茶品店历“史)。为了将这种替换”进行到底。，茶品店外卖的包装袋也被迷人的甜点和其它美食就。设计为爱玛±凯丽手袋的样子可以被打包放入这个迷你手袋这样，，由顾客们挎在手臂上带回家一这个广告巧妙地将巴黎化了品牌的历史根基25年以来，、美国及亚洲的典型元素融于身，同时深。，馥颂借这个新战略将自己的品牌推向国际。香奈尔也采用同样的方式进行品牌宣传它所打中国纺织200803．53维普资讯 http://www.cqvip.com
(Gucci集团的总裁)宣布：“我希望cc我们的女性消费者能够为Gu狂。l痴我希望她们如痴如醉，直至与品牌完全融为1980体”。年代Ines2006Anna2006Kate卡尔在重，一幅自画像中展现了他所面临的这个问题，。画面中，卡尔心事重、时尚品牌首先是形象塑造者。陷入沉思、四周是必须融入新创作的香奈尔传统设计的象征：女士套装、服装与品牌投入市场的其他产品(配珍珠项链手袋及配链。黑白色女鞋、山茶花、耳环。……香奈尔品牌深受，饰、皮具、化妆品、香水)起，创始者的影响产品中，香奈尔小姐的感觉无处不在事实上加布里埃尔成为征服消费者躯体的营销工具并借助品牌的个性化元素打造塑、、，香奈尔(也被称作可可“香奈尔)的出众才华。，令人捉摸不透的性格和重无以伦比的气质，”，造就了自己品牌的个性，品牌如镜子般成为香奈尔本：再造消费者。最知名的时尚品，人的写照。而今在香奈尔产品中同时存在两种女性形象。国际化的金发牌严格地构建个性化元素以便能女郎，以及折射可可香奈尔小姐倩影的棕发女郎够穿越时空，，深入人心，。在媒体不在卡尔的创意下，赋予品牌灵性的代言人接连出台。无不严格遵循品e断地被重复之下这些元素永久地，牌创建者香奈尔的形象代言人的个性Ann“1983，年Inmsde1a，Fressang成为品牌的首位印刻在消费者的记忆之中渐成为整体文化标记，它们逐，她男性化的外表与可可干练的棕色短发以及与时尚传统背道而驰。有时甚至能，香奈尔所崇尚的风格不谋而合e2006年，法国女影星“替代其他形式的标志。aMouglalis和英国超级名模Katiselle”Moss，分别为香奈尔香水，allure”和困难就在于需要构建与众不同CocoMademo代言。23年过去了香奈尔这面镜子总是透射着同样的女性形象。这是一面永远不变的镜子，，完美恒定。，引得消费者全情投入继katKnlght]ey钟情不已，eMoss之后英国女影星Kel，ra成为产品代言人。继续传承可可，香奈尔的个性和气质此外，当女模们在纽约为品牌进行时装展示时着香奈尔小姐的神韵时光荏苒，也无不模仿。，香奈尔出品了“一系列形神相似的代言人并将自我陶醉“一”发挥到极致”。伴随着这种无懈可击的致性策略，品牌将它对典型巴黎女郎的完美诠释推向了世界，并得到全球消费者和媒体的赞赏“。香奈尔小姐喜欢说40：所有的女性和我样”。。年代的这句名言被品牌极好地应用到了。宣传策略之中而今天。，这句话更如营销计一划般响彻整个时尚界最近在，次汇集巴黎Polet所有奢华品牌高层的论坛上Robert54中国纺织200803．维普资讯 http://www.cqvip.com
的个性化元素，以区别于竞争者，百，’’．，—、，—一—-r—]■—’■吸引消费者眼球同时还要保证这，些元素足够平易近人能经受时间长发、的考验过时。，吸引越来越多拥趸而永不。深暗肤色)，。照片拍摄手法突显了稳定和持续是最关键的因素中间的金发女郎两位当地女星似乎略逊，这就是为什么品牌应当从深厚的历筹。的确两位印度美女身着相似长裙，，史价值中汲取灵感素。，创建个性化元这使她们显得极为平常而位于图片，在每，一季新的产品设计和代言品牌都应融入这些元素，，的欧洲模特，~i]stl]新亮点，引人注目。只印度版VOGUE第形象中有她佩戴项链位。这更加突出了她的优越地，期2007年9月并同时加以拓展和充实因此使其永存。此外，无论是化妆还是头型年轻的，，每一季的产品策划都演变为，金发女郎和两位印度女星极为相似是要抢尽当地美女的风头，似乎。种巧妙的组合游戏，将设计和市与之抗衡场营销产品和宣传与高超的发展封面经过精心策划吸引印度女性消费者，，这里的象征意不言而喻：提升欧洲女性形象元素。，策略交织在起，。而当品牌希望征并在不知不觉中将当地特色化为平常，服其他市场时加困难。这种游戏就变得更这个封面的意义尤为重要它体现的是品牌在打入一个文化迥异的市，场时所面临的问题。此外，金发与棕发女郎之间的互补与香奈尔的运作，为了实现这目标，，每一次在如出一辙，这也值得我们玩味。唯的金发女郎象征国际化，充满活力征抢滩其他市场时目标国家的元素品牌都需要吸纳服新势力。而棕发女郎则可以无限复制寓意着历史和文化根基所蕴藏的，以便巩固自身元巨大财富，代表稳定和永恒。素建。关键在于首先要在这两者问创些关联以拉近距离～去年9月，庞大的中国纺织工业代表团来到巴黎参加国际面料展览会，。一，随后将它参展期间，在中国服装协会会长杜钰洲先生的带领下，11个中国时尚品牌，们混合在起，以便循序渐进地将，进行了时装展示推介自己的产品。这次活动取得巨大成功是中国品牌自己的产品商业化价值。并推广自身的迈向欧洲市场的第步e。报刊、杂志均是必不可少的。谢峰(Fra的设计月起，——nkiXie)是第位在巴黎进行时装展示的中国设计师。，他载体，亦是品牌首要的战略伙伴吉芬也是第一个打入全球高级女装的中国品牌，自2006年10，VOGUE》刚刚在著名时尚杂志《谢峰的作品发布已被列入巴黎时装周的日程一自此以后谢峰与所印度推出了创刊号。印度是继中国，有国际最著名的设计师从现在开始，起同台献艺。之后被时尚界觊觎的市场VOGUE》《中国品牌也应成为个性化形象的缔造者。，全球女性都能同时通过中国、并不是第志，～份打入该市场的时尚杂一够从中找到自己的影子这就需要打造。一个国际化的形象，但它的进入标志着／。个重要的特有的文化元素进行支持定的参照于贴近“这样，中国品牌才能够成为充满活力新颖恒阶段打造而言~1]TIJ号的封面应当经过精心一，从而俘获消费者的心”。中国品牌的这面明镜折射的形象如果过，，别具格，VOGUE》因为对于《金发女郎，就会缺乏稳定性和可信度相反，如果过多聚焦，“棕，这将成为它在出版界雄心勃：发女郎”，lL会失去活力。这就需要找到mU个完美的平衡同时配以稳固勃的宣言诱惑大众。，与读者共享且清晰的宣传策略。对未来时尚的预测。我诚邀中国时尚人士积极参与一“时尚策略考察“”，在您出访期间为您”为了打响这第了一炮，封面展示，解读全球时尚领军人物的营销机制和宣传策略详尽分析，。时尚策略考察将为您位欧洲顶尖模特(金发碧眼)提供丰富信息，还将为您揭示通向不同市场的道路。鼢Au她身边是两位印度电影明星(棕色bryMear／(MaDi)马蒂中国纺织2008．0355