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母婴策 划：如何快速 传播，抢占市 场份额
好孩子集团创立于 19 年，是中国最大的专业从事儿童用品设计、 制造和销售的国家级企业集团，旗下的产品线有婴儿推车、儿童自行车、 儿童安全座椅等 2000 余种儿童生活用品。
它不仅在国内的销量遥遥领先，还在美国的占有率超过 1/3，并受邀 参加美国婴儿车标准重新制定工作，成为具有国际影响力的品牌。
2010 年‚好孩子‛决定 2011 年在品牌上发力，于是找到了我们进 行了深度策划。
【小婴儿车，大市场】
据专家预测，随着 2015 年婴儿潮的来临，以及消费观念的逐渐转变， 未来中国市场的婴儿产品增长空间巨大。
据统计数据显示，全球 6 岁以下的儿童数量超过 8 亿。每年全球婴儿 车的消费量将超过 1000 亿元人民币。
根据婴儿车行业的相关数据统计，截至 2009 年中国婴儿车市场销售 总额近 200 亿，相较于全球的消费总量，中国市场还是一个巨大的市场 空间，是 21 世纪的朝阳产业。
同时，婴儿车市场也将进入高速发展期， 整个婴儿车市场完成了从 原来简陋单一到品牌优良、制作精美的消费升级。
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根据国家城镇化进程推进的不断加快，四五线城市以及经济活跃度较 高的乡镇消费者，其消费潜力优势目前已经开始显现。
在婴幼儿婴儿车品类中，好孩子品牌认知度超过 95%,在中国乃至全 球都可谓首屈一指，作为婴幼儿行业的领先者，在面对市场格局发生变 革，消费人群升级，产品力日趋同质化等诸多问题时，领导品牌的品牌 优势是否帮助了销量的增长？
【有名无份的尴尬】 在和企业访谈的过程中，我们发现，面对一个如此庞大的新生儿市场，
‚好孩子‛大约占整个婴儿车市场 25%左右份额，究竟另外的 75%的市 场被谁抢走了？加微信：6578409，领取大礼包，好孩子的品牌认知 度超过 95%,市场占有量却只有 25%？高达 95%品牌知名度，是否有效 的转换成销量了呢？
经过 20 个城市的市场调研，我们发现了好孩子高达 95%的知名度的 背后，却有着令人哭笑不得的尴尬：诸如很多消费者‚知道好孩子，但 不知道好孩子是什么‛，更让人哭笑不得是明明自己使用好孩子婴儿车， 却压根不知道。
然而，我们进一步的调查发现：虽然好孩子有着强大品牌优势，但是 在品牌识别上，和其他竞争品牌相比较，处于一种相互胶着的状态消费 者分不清品牌之间的区别，也就是说，品牌只有知名度，没有识别度。
好孩子品牌在消费者心智中，只有一个响亮的名字，却不知道‚她‛ 究竟长得怎么样，有什么样的性格，产品的优势和特性究竟是什么。好 孩子成为了一个有‚名‛无‚份‛的婴儿车品牌。
好孩子依托全球化的产品研发力量，产品创新能力都比较强， 然而
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这些产品优势并没有在消费者中形成明确的感知。好孩子急切需要打一 场品牌认知的翻身仗，完成从‚有名无份‛到‚有名有份‛的转变。对 于‚好孩子‛而言，没有知名度的困惑，只有认知度的提升！
提升品牌认知度，就是要建立起一对一的关系！ 如何建立起一对一的关系?消费者通过产品感知品牌，我们必须找到
婴儿车产品中最大的利益点，并且抢占这个资源。
【不要中了消费者的圈套】 从数据表明，购买婴儿车关注的因素中看出，‚安全性‛这项需求是
位居第一。消费最关注的就是婴儿车是否安全。那我们的诉求是否也要 围绕安全展开呢？
从市调数据，我们不难看出，高达 72%的消费者，对婴儿车第一诉 求就是安全。但是，消费者真的会购买一辆只有安全的婴儿车吗？
如今的消费结构已经不再由呆板、单一的消费构成，多元化，定制式， 个性化，独特性……才是当下消费的趋势，每个消费个体都希望产品、品 牌能够满足自己更多的需求。
消费者有的时候往往会嘴巴上说一套，行为上又是另一套：心里想着 要买安全的沃尔沃，又想尝试宝马的驾驶的乐趣，但更想的是奔驰的尊 贵，面子！
而且，对于奔驰和宝马来说，尊贵的定位使得他们获得更多的溢价能
力，但安全也是他们提供的诉求之一，绝对不会有消费者认为坐奔驰， 开宝马，会有不安全的联想。
回到婴儿车的本质上来分析：婴儿车的本质是什么？还是车，只是‚驾 驶
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者‛和‚使用者‛两者分离的特殊车种。我们再来看普通汽车，当剔 除了操控性、车辆性能、驾驶乐趣等基于‚使用者‛的身份出发诉求的 卖点之后，剩下最重要的是什么？—— 是‚舒适‛。
乘坐的舒适感是每位汽车消费者基于‚使用者‛的身份出发最基本也 是最重要的要求！
再回来看婴儿车，我们以婴童‚使用者‛的角度切入：婴儿车的功能 性婴童理解不能；外观好看否婴童无从欣赏；性价比之类更是天方夜谭… 剩下婴童能感受的，也是父母、长辈希望自己的宝贝从婴儿车里首先获 得的，还是舒适！
小孩子开不开心，快不快乐，才是父母最为关心的产品诉求。 基于此，我们确定了好孩子婴儿车第一支广告切入市场的核心卖点： ‚好孩子婴儿车，更舒适。‛
【单纯的创意，如利刃般割手】
舒适是好孩子婴儿车 TVC 核心卖点，那如何通过广告创意表现出来 呢?答案是，能迅速占领消费者心智空间，如利刃般割手的创意。
整个 TVC 的调性：单纯、聚焦，用最直接的对比法对产品卖点进行 诠释：以旧一代婴儿车的不舒适和新一代婴儿车的舒适之间最直接的对 比，来最生动的体现我们的卖点，如何表现‚不舒适‛和‚舒适‛？
婴童坐在深色的婴儿车中，只做一件事，哭，不停的哭，纯粹的哭。 随后，妈妈推着另一辆红色婴儿车进入画面，此时的婴童是依旧保持哭 的状 态 中，妈 妈 将婴孩缓 缓 的抱入 红 色婴儿 车 ，婴孩转 哭 为笑 ，
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出 slogan。
最后：婴孩坐在红色婴儿车中边笑边将黑色婴儿车一脚踢开，tvc 终。 感兴趣的朋友可以看一下我们的 TVC!
回顾整个 tvc，只有三个镜头，只有三个视觉元素：婴儿车、婴孩、
妈妈，为了保持结构的单纯性，我们甚至只在 TVC 中出现了妈妈的身体， 避免妈妈的面部对画面产生干扰，而听觉元素除去旁白 slogan，更是简 单到了极致，只有婴孩的哭声、笑声！
正如大雅即大俗，正如二进制中的 0 和 1，正如黑白两原色是服装设 计中永不过时一样，在创意表现中同样如此。因为我们相信极致的力量， 所以我们不怀疑用最庞大的场面，最绚烂的特技，最鲜艳的色彩可以营 造出最缤纷的气势。
而重要的是，我们更相信婴童的单纯、无暇可以帮助我们找到极致纯 粹的另一个出口。
简单就是力量，谁说不是呢。
【贴近消费者兴趣的传播】 媒体投放关键点：一、瞄准目标消费群体。二、聚焦消费者生活接触
点。也就意味着，好孩子需借强势媒体之势，才能把握时机占领消费者。 如今，还有什么能比全国热门电视节目更适合的呢？
于是，在 2011 的夏天，一个‘先声夺人’的广告片诞生了。在全国 各大电视台、热播节目中, 都能看見好孩子的身影了。
在品牌整合传播过程中，好孩子以借势为原则，搭上热门节目快车， 使有限的传播预算最大化地被运用，实实在在地起到了良好的传播效果。
【后记】
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央视广告中心想作为比较广告的典型出现在央视广告中心审查科的
案例书里。广告片一经市场检验，小孩踢倒婴儿车的镜头立即被网友疯 狂转发以及改编，这一脚也被网友称为年度最给力一脚。
全亚洲最具有影响力的孕婴童产品博览会——2011 上海国际儿童、 婴儿、孕妇产品博览会在上海新国际博览中心举行。
无一例外，好孩子再度成为全行业瞩目的焦点，特别在 E1 馆，好孩子几 乎占据了整个展区的中心，成为全场人气最高的展位。
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