工具类APP商业模式发展方向探究——基于画布模型的案例分析视角

【型　圜田圜墨圜圜幽　………………………………………………………………ｌ　ｌＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００３—１１５４．２０１７．Ｏ４．Ｏ１３　工具类ＡＰＰ商业模式发展方向探究　基于画布模型的案例分析视角　口　王家宝　魏林平　敦　帅　（上海大学管理学院，上海　２００４４４）　［摘要］手机端工具类ＡＰＰ因商业模式单一而存在实现盈利难、生存空问小、用户黏性低等问题。通过以“我的Ｉｎ记”为　例，运用商业模式画布模型，试图探讨工具类Ａｐｐ如何通过商业设计与模式创新获得可持续竞争优势，提出了工具类　Ａｐｐ商业模式的发展方向，以期为工具类ＡＰＰ商业模式改进提供一定的参考。　［关键词］工具类Ａｐｐ；商业模式；画布模型　［中图分类号］Ｆ２７Ｏ．７　［文献标识码］Ａ［文章￣３１００３—１１５４（２０１７）０４—００４８‘０３　一、引　言　二、理论基础：商业模式画布模型　随着移动互联网时代的到来，智能手机成为人们　获取信息的首要渠道，手机等移动智能设备端的Ａｐｐ　也越来越被大众所接受和使用。截止到２Ｏｌ５年８　月，手机端Ａｐｐ使用时长达到２５５亿小时　。Ａｐｐ最　在商业模式探究中应用较广的模型是奥斯特瓦　德等　提出的商业模式画布模型，他们将商业模式划　分为产品、顾客界面、基础设施、财务状况４个维度，　涵盖９个要素，即价值主张、目标客户、客户关系、关　初作为提供某种服务的产品在应用商城进行售卖，随　着移动互联网时代的到来逐渐被用作一种紧密连接　消费者的营销工具。在众多的Ａｐｐ中，工具类Ａｐｐ　键业务、渠道通路、核心能力、重要合作、成本结构和　收入来源，如表１所示。价值主张是指企业提供的产　品和服务能够给目标客户带来的价值；目标客户是企　因为具有免费性、实用性等特点，为手机用户提供了　众多便捷的查询和娱乐资讯服务，成为众多商家投放　广告和合作开发的重点对象。因此，探究适合工具类　业的产品和服务所要针对的群体；客户关系是企业与　其客户之间建立的关系；关键业务是保证企业能够获　得盈利的业务；渠道通路是企业和客户之间进行沟通　Ａｐｐ更好发展的商业模式，在吸引用户、发挥其最大　商业价值和更好实现盈利等方面至关重要。　从研究现状来看，以往对Ａｐｐ商业模式的研究主　要集中在电子商务类和媒体类两个方面的ＡＰＰ，而针　对工具类ＡＰＰ只有少数学者对其如何变现进行了探　的途径；核心能力是指企业的核心竞争力和关键资　源；重要合作是能够为企业的运转提供帮助的企业或　组织；成本结构是一个企业进行商业模式运作所需要　的所有成本；收入来源是企业经营中所获得的收　入＿２＿。利用商业模式画布这一模型，企业可以对工具　索。分析现有工具类Ａｐｐ的商业模式，总结成功的工　具类Ａｐｐ商业模式的特点，探讨工具类Ａｐｐ商业模　式的发展方向，将会为其他工具类Ａｐｐ的更好发展提　供重要的借鉴意义。　本文采用案例研究的方法，以“我的Ｉｎ记”为例，　以商业模式画布模型为切入点，探究了手机客户端工　具类ＡＰＰ商业模式的发展方向。　［基金项目］国家社科基金青年项目（¨ｃＪＹＯＯ５）。　类Ａｐｐ现有的商业模式进行分析，或对新的商业模式　进行设计，同时可以解释企业创造价值、传递价值及　取得价值的一般逻辑。　表１　商业模式画布模型［Ｊ］　重要合作　价值主张　目标客户　成本结构　　ｌ收入来源　艾瑞咨询：２Ｏｌ５年中国手机屏幕入口价值研究报告ｈｔｔｐ：／／ｒｅｐｏｒｔ．ｉｒｅｓｅａｒｃｈ．ｃｎ／ｒｅｐｏｒｔ／２０１５　１２／２４９６．ｓｈｔｍ１．２０１５－１２－０９。　■叠管理现代化　组织与战略　ＩＩＩＩＩＩＩＩＩＩＩＩＩｌｌｌｌｌｌｌｌｌｌｌｌｌｌｌＩＩＩＩＩｌｌＩＩＩＩＩＩｌｌ………ｌｌｌｌ…………………ｌｌｌｌ…………………………………ｌｌｌｌ……………ＩＩＩＩＩＩ…………………………【ｌｌＩ…………………………　激烈，用户黏性较低。因此，由于商业模式的不完善，　三、Ａｐｐ商业模式发展现状　工具类ＡＰＰ在没有充足现金流支撑的情况下很难生　存和发展。　（一）Ａｐｐ与工具类ＡＰＰ　由于智能手机的流行，现在的Ａｐｐ多指移动设备　四、案例企业简介　（包括平板电脑、手机、可移动穿戴设备等）上的第三方　应用程序，俗称客户端［３］　工具类Ａｐｐ则是除了游戏、　工具类ＡＰＰ由于实现盈利难、生存空间小、用户　电商应用、儿童应用和垄断性质的、有明确商业模式　黏性低等缺点，导致其死亡率非常高，难以获得投资　Ａｐｐ之外的大众工具类应用。如作为工具来使用的图　人的青睐。在这样的背景下，“我的Ｉｎ记”（以下简称　片整理类Ａｐｐ、天气查询类Ａｐｐ、数据记录类Ａｐｐ等。　Ｉｎ）却能够留住用户实现盈利，到目前为止日用户活　（二）ＡＰＰ现有商业模式　跃量也非常大，因此本文选取Ｉｎ为案例进行分析＿４］。　伴随移动互联网的发展和普及，工具类ＡＰＰ经过　Ｉｎ在２０１４年６月正式上线，到２０１６年３月份，　一段时间的摸索，形成了购物平台、０２Ｏ平台、Ｐ２Ｐ网　Ｉｎ已经实现上市，商业化收入已达数千万，用户量已　络借贷平台、免费模式和小额打赏付费等商业模式，　经达到７　０００万。，是一款主打“让照片更加有意思”的　如表２所示。　社交化分享ＡＰＰ。Ｉｎ的用户通过Ｉｎ可以对原始照片　表２　ＡＰＰ现有商业模式　进行各种各样的制作，然后将这些制作好的的图片与　好友分享互动。此外，有些品牌商钟情于Ｉｎ的功能，　ＡＰＰ商业模式　特点　典型企业　他们把Ｉｎ称为“内容共厂”，通过Ｉｎ可以让用户和品　提供便捷的销售平台，依靠向卖方收取　购物平台模式　平台人住费用并提供相应的服务而　天猫、京东等　牌进行更好的互动。Ｉｎ目前通过ＵＧｃ模式、信息流　盈利　插广告、提供多余贴纸使用付费的增值服务、与品牌　线上购买或预定，线下消费；平台通过　商合作办活动等方式实现发展。同时随着Ｉｎ用户规　０２Ｏ平台模式　双方信息整合使得买卖双方信息对称　而促成交易美团模的不断扩大，Ｉｎ也开始在短视频、ＡＲ、ＶＲ等领域　，提供更为个性化的服务和　、滴滴等　体验，更好的满足消费者需求　进行探索。　Ｐ２Ｐ网络借贷　第三方平台（Ｐ２Ｐ公司）在收取一定服　拍拍贷平台模式　务费用的前提下向其他个人提供小额　亿财贷等　、　五、Ｉｎ的商业模式分析　借贷的金融模式　ＡＰＰ提供商免费为用户提供ＡＰＰ的　最初的Ｉｎ本是图片处理５１２具，希望能搭载图片　免费商业模式　下载和基本服务，通过在ＡＰＰ中植入　捕鱼达人　分享的模式变为品牌传播平台，但在实践中却发现图　广告向广告商收费，或者为用户提供个　等游戏类　性化的收费服务而获得现金流　片社交多于品牌传播。因此，受到国外“照片墙”图片　内容提供者在发布内容后，用户进行内　自媒体Ａ社交的启发，他们将目标客户锁定为喜欢照片制作、　小额打赏的　容消费，然后自愿对自己喜欢的创作者　博客ｐｐ，　热衷图片分享、希望表现个性、追逐时尚的年轻女性。　付费模式　给予小额奖励，平台从中或抽成或固定　推文等　、微信　基于此，创业团队将他们的价值主张定义为：“让照片　收取部分服务费用　．　更加有意思”。Ｉｎ的关键资源——人力资源和渠道资　（三）工具类Ａｐｐ面临的问题　源是该商业模式运作的重要部分。一方面由于创始　在Ａｐｐ日益流行和普及的背后，国内现有工具　人黑羽和清水夫妻二人是连续创业者，曾创办过页游　类ＡＰＰ的发展因商业模式单一面临着诸多问题。一　开发者社区９ＲＩＡ、爱图购，有丰富的成功创业经验；　是实现盈利难。由于互联网的开放式发展，工具类　另一方面，在进行二次创业时，利用在“爱图购”里清　ＡＰＰ基本上都属于免费软件，所以盈利主要寄托于　水姐姐的形象，与Ｉｎ团队拍摄了一个自己主持的视　用户对其植入广告点击所产生的流量，通过流量变现　频，通过将视频放在在线网站的方式推广Ｉｎ。一部分　来获得收入，而流量变现却较困难。二是生存空间　“爱图购”的老用户自动转化成了Ｉｎ的新用户。此　小。国内互联网三大巨头——百度、阿里和腾讯的互　外，面向前端开发技术的社区９ＲＩＡ的合作伙伴也成　联网布局侵蚀了其他互联网企业的生存空间，导致规　为Ｉｎ发展壮大的关键资源。　模较小、资金短缺的工具类ＡＰＰ生存难度非常大。　Ｉｎ的收入来源主要是欧莱雅等合作品牌商。Ｉｎ　三是用户黏性低。由于技术屏障较低，工具类ＡＰＰ　的ＵＧＣ模式是让用户和品牌商一起进行内容的创　的数量众多，同质化严重，加之行业准人的门槛较　作，并一起将这些作品发布出去，以达到将这款新产　低，可替代成本低，导致工具类ＡＰＰ的市场竞争非常　品传播出去的目的。　２搜狐：７０００万用户背后的女ＣＥＯ，颜值可能是她创业的最大阻碍ｈｔｔｐ：／／ｍｔ．ｓｏｈｏ．ｃｏｍ／２０１６０３０９／ｎ４３９８５９５１１．ｓｈｔｍ１．２０１６一Ｏ３一Ｏ９。　２０１７年第４期■囵　殂　习　脚　………ｌｌＩ……………　元素进行合理的利用整合、构建生态圈，不仅可以集　六、工具类Ａｐｐ商业模式的改进方向　通过对上述案例商业模式的分析对比，结合商业　模式画布模型的相关理论，探究工具类Ａｐｐ商业模式　改进的几个方向。　（一）基于广告改进的免费商业模式　基于广告改进的免费商业模式是指Ａｐｐ免费向　用户提供产品或服务，通过大量用户的吸引基于广告　植入的免费商业模式。该模式的应用很普遍，但对大　多数工具类Ａｐｐ而言，应用这种广告模式存在被用户　反感和难以精准推送广告的困难。但这并不意味Ｔ　具类Ａｐｐ要放弃这条路。尽管这种最原始的模式已　众家所长进行商业模式创新，而且可以３ｖ大节约开发　成本。在资源方面，创业者依托自己的创业社群，可　获得渠道、媒体等合作资源。在资金方面，创业者可　以寻找投资机构、进行路演等方式，获得推动ＡＰＰ发　展的资金。依托创客生态圈的模式，对生命周期较短　的工具类Ａｐｐ进行项目再孵化，搭载统一渠道进行推　广，从而获得生产者剩余。通过外部生态群的构建，　更有利于工具类Ａｐｐ的可持续发展。　２．更加开放的用户参与创新模式　该模式是基于社群概念ＵＧＣ模式的社交性，让　用户更多参与到内容生产过程的模式，而不仅仅是简　单快捷的分享。更加开放的模式增添了创新动力，更　被普遍应用，但对于大多数工具类Ａｐｐ而言，应用这　种广告模式很困难，一方面在于用户对该类别Ａｐｐ推　送广告的行为容易产生反感，另一方面想产生搜索引　擎那样精准推送广告难以实现。但这并不意味工具类　Ａｐｐ要放弃这条路。反而，通过案例可以发现Ｉｎ利用　广告植入获得了收益。因此，这种商业模式的成功不　仅在于庞大的用户群，还在于所推送广告的设计。Ａｐｐ　可以通过与固定、少量、高品质的品牌进行合作，进行　广告软植入，对广告的推送次数和／２置进行严格设计　，和控制，尽可能减少广告插入对用户体验的影响。　（二）搭载社交的商业模式　有利于黏住客户，产生式的创新。以图片工具社　交为例，Ａｐｐ开发团队不仅提供便捷的创作模版，还　通过邀请专业设计人士和设计爱好者参与设计、进行　指导，形成普通用户的意见领袖，通过提供教程、采用　点赞送花的形式鼓励用户自发的进行原创设计模版，　定制品牌独特的互动模式。这样的模式可以提高用　户分享内容的质量，提高用户黏性。　七、结语　优秀的移动互联网商业模式一定具有难以被竞　ｕＧｃ是移动互联网时代的重要概念，即社交与　社区互动，泛指以任何形式在网络上发表的由用户创　争对手复制的资源和能力，比如不能被模仿的专利、　垄断资源和特许权等。但对于工具类Ａｐｐ，丁具性　作的文字、图片、音频、视频等内容，是网络环境下一　种新兴的信息资源创作与组织模式＿［］。本是属于图　片处理工具的Ｉｎ，将工具类直接定位为图片分享式社　交后获得了成功，众多的工具类Ａｐｐ也可以通过搭载　ＵＧＣ模式，提高用户的黏性。这种基于商业模式中　质、用户体验、需求频次和刚需程度决定了用户使用　频度及最终的用户规模层级。可见，工具类Ａｐｐ发展　的核心还是在于工具性和服务性。虽然通过社群社　交可以提高用户黏性，但结合社交、电商等模式只是　辅助性的手段，要留住客户、获得持续收益，还需通过　价值主张和客户关系元素视角的商业模式，旨在改变　企业价值创造的方式，提高生产率，建立亲密的客户　关系。但是，由于工具类Ａｐｐ的工具属性有强有弱，　采用更合适的商业模式，以构筑核心优势、提高关键　能力，自然设置行业壁垒，进一步推动工具类Ａｐｐ持　续健康发展。口　ＵＧＣ模式并非适合所有得工具类Ａｐｐ。因此，在运　用该模式时应根据工具属性的强弱进行评估，做到因　地制宜、因势利导。　（三）开放式的商业模式　［参考文献］　［１］Ａ　Ｏｓｔｅｒｗａｌｄｅｒｔ．商业模式新生代［Ｍ３．王帅，毛　心宇，严威，译．北京：机械工业出版社，２０１１．　开放式的商业模式是指通过与外部伙伴系统性　合作来创造和捕捉价值的模式，可以由外到内，也可　以由内到外。具体可以分为两种更具体的商业模式。　Ｅｅ］胡保亮．基于商业画布模型的物联网商业模式构　成要素研究［Ｊ］．技术经济，２０１５（０２）．　Ｉ－３］孙建昆．苹果：ＡＰＰ　Ｓｔｏｒｅ的创世纪ＥＪ］．互联网周　干ｌＪ，２０ｌｌ（ｏ９）．　１．基于外部资源整合的生态圈构建模式　该模式是一种通过利用外部合作伙伴来提高内　部研发资源和业务效率的方式，依托创客空间，将自　己不擅长的部分业务进行外包，或者与创客空间其他　Ｅ４３徐青．黑羽：社交平台变现难？ｉｎ　Ｑ１完成全年商　业化收入［ＥＢ／（）Ｌ］．（２０１６一Ｏ４—０６）［２０１７一Ｏ３—１５］ｈｔｔｐ：　∥ｗｗｗ．ｉｙｉｏｕ．ｃｏｒｎ／ｐ／２５８４６，２０１６－０４—０６．　创业团队合作的商业模式。工具类Ａｐｐ的提供者大　部分为创业者，利用创客、利用创客空间对合作伙伴　［５］李文明．移动网络内容的生产与营销［Ｊ］．宁夏大　学学报（人文社会科学版），２０ｌ４（０３）．　＿圈管理现代化