电商企业开发“蓝海”市场的新策略分析——以京东开启“下乡”模式为例

发表时间：2018-07-02T15:55:43.287Z 来源：《科技新时代》2018年4期 作者： 杨逍

[导读] 摘 要:“蓝海战略”是在未知的市场空间中制定、实施的战略, 其理论精髓是价值创新。价值创新的特点是: 它是一种中长短期战略创新, 同时追求差异化和低成本, 其理念是超越或逃避竞争、前提是捕捉变化,它首先是一种观念或理念创新, 其创新绩效显著。

摘 要:“蓝海战略”是在未知的市场空间中制定、实施的战略, 其理论精髓是价值创新。价值创新的特点是: 它是一种中长短期战略创新,同时追求差异化和低成本, 其理念是超越或逃避竞争、前提是捕捉变化,它首先是一种观念或理念创新, 其创新绩效显著。价值创新在体现的需求、增加的效用、成本与效用的关系、产品遵循的供需法则、战略地位等方面与传统创新存在不同。成功的蓝海战略须同时满足三个条件,企业要正确认识蓝海与红海的关系, 慎重选择、动态应用蓝海战略。 关键词: 蓝海战略; 红海战略; 价值创新 一、蓝海战略的内涵及其价值创新的特点 ( 一) 蓝海战略的内涵

“蓝海战略”这一概念由欧洲工商管理学院的 W.钱·金和勒妮·莫博涅在《蓝海战略: 超越产业竞争、开创全新市场》一书中正式提出, 其内涵需与“红海战略”比较得出。他们将企业目前使用的战略分为“红海战略”和“蓝海战略”。“红海”代表当前业已存在的所有行业, 是一个已知的市场空间, 其特点是市场已接近饱和, 竞争激烈甚至残酷, 利润空间小且呈逐渐缩小的趋势；“蓝海”代表当前尚不存在的所有行业, 即未知的市场空间, 其特点是市场是尚待开发的处女地, 蕴涵巨大的利润高速增长机会, 尚不存在竞争。 ( 二) 蓝海战略的理论精髓

实施蓝海战略的两大核心法则是发掘传统市场边界之外的潜在需求和创造差异化兼具低成本的有效供给, 两者的本质是价值创新。只有在企业把创新与效用、价格和成本进行有机结合的时候, 价值创新才可能发生。概括起来, 蓝海战略所体现的价值创新包括效用创新和成本创新, 即增加效用或开拓新效用而不增加成本或少增加成本、增加的成本远远小于增加的效用, 开创新的无人争抢的市场空间。对需求方——顾客, 是效用价值创新, 对供给方——企业, 是成本价值创新, 使双方各自获得的价值都出现飞跃。由此, 蓝海战略的理论精髓是价值创新。

( 三) 蓝海战略的价值创新特点

1.蓝海战略的价值创新是一种中长短期战略创新

根据 W.钱·金和勒妮·莫博涅的研究, 尽管有些蓝海是在现有的红海领域之外创造出来的, 但绝大多数蓝海是通过扩展已经存在的产业边界而形成的。蓝海战略的意义在于创造需求、开辟市场、消灭竞争、避免形成红海。但成功实施蓝海战略的企业在长期都无法避免来自其他企业的模仿跟进, 当越来越多的企业的价值曲线趋同时, 该行业就陷入竞争激烈的红海。因此, 蓝海战略的价值创新是一种中长短期战略创新, 其战略优势存在于被模仿之前。

2.蓝海战略的价值创新同时追求差异化和低成本

传统竞争理论认为, 企业要么以高成本向客户提供高价值, 要么以低成本提供相应价值, 即在差异化和低成本之间进行取舍, 而蓝海战略的价值创新却同时追求差异化和低成本, 在降低成本的同时为客户创造价值, 从而获得企业价值和客户价值的同步提升。当一个企业的战略行动对自身的成本结构和客户的价值都产生积极正向影响时, 价值创新就在这个交汇区域得以实现。 3.蓝海战略的价值创新理念是超越或逃避竞争

以波特竞争战略为代表的传略思想即“ 红海战略” 战略是假定在既定的市场需求范围内, 通过竞争战略的实施展开博弈, 争抢市场份额、打败竞争对手, 是典型的零和博弈。与红海中的传统竞争理论相反, 蓝海战略的价值创新理念是通过重新界定买方群体改变行业的市场边界, 重塑需求规则超越现有需求从而超越或逃避竞争。它改变了原有的市场游戏规则, 是一种全新的多赢模式。 4.蓝海战略的价值创新活动的前提是捕捉变化

社会环境的变化、生活观念的转变以及新生活方式的出 现都会给产业带来意想不到的利润蓝海。而这要靠蓝海战略 行动家敏锐的思维和眼光迅速捕捉到这种变化, 将其“ 加工” 为商业理念, 然后进行蓝海战略的商业运作, 从而使价值创新得以实现。 5.蓝海战略的价值创新首先是一种观念或理念创新

蓝海战略的价值创新首先是一种观念或理念创新, 其最鲜明的口号是, 不要做“ 红海”中的“ 第一”, 而要做“ 蓝海”中的“唯一”。通过突破思维定势、运用逆向思维, 在司空见惯或约定俗成中寻找价值创新的突破点, 然后将其付诸实施。 6.蓝海战略的价值创新绩效显著

W.钱·金和勒妮·莫博涅通过对108家新开办企业的实证研究、定量分析拓展蓝海对企业收益和利润增长的影响后发现, 86%的新成立企业是线性扩张的, 即在已经存在的红海市场空间内增长, 这 86%的红海中的企业对总收益和总利润的贡献分别为 62%和 39%。而另外 14%的企业定位于拓展蓝海, 它们对总收益和总利润的贡献分别为 38%和 61%。 二、价值创新与传统创新的比较分析 （一）传统创新理论的基本内容

为进一步体现蓝海战略的价值创新内涵与特点, 本文在这一部分对其与传统创新，本文将竞争战略中的创新行为称为“ 传统创新战略”,以便于与立一种新的生产函数”, 把一种从来没有的生产要素或生产条件引入生产体系中, 以实现对生产要素或生产条件的“ 新组合”, 即“生产要素的重新组合”。而作为第四种生产要素的“ 企业家”发挥重新组合生产要素的职能, 即“创新职能”, 从而实现经济发展。同时,熊彼特明确指出了五种“创新”方式: ( 1) 引进新产品;( 2) 引进新技术、采用新的生产方法;( 3) 开辟新市场;( 4) 引用新的原材料、控制原材料新的供应来源;(5) 实现企业本身的新组合。后来人们将这五种创新方式进一步归纳为产品创新、技术创新、市场创新、资源配置创新和组织创新。之后, 西方许多经济学家继承并发展了熊彼特的创新理论, 主要形成了两大创新理论: 新技术创新理论和新制度创新理论。技术创新理论的主要代表人物是美国经济学家 P.戴维、M.卡曼、N.施瓦茨等人, 他们分别研究了技术创新与企业规模的关系以及市场结构对技术创新的影响, 并论证了垄断竞争型市场是最适合技术创新的市场结构类型。新制度创新理论的主要代表人物是美国经济学家 L.戴维斯和 D.诺斯, 于1971 年出版的《制度变革和美国经济增长》一书中指出, 制度创新是指创新者通过对现行制度进行改革从而获得更大利益的各项措施, 通过制度创新可以建立起新的组织或经营管理形式。

( 二) 价值创新与传统创新的比较分析

价值创新与传统创新的区别主要体现在以下几个方面。 1.创新所体现的需求不同2.创新所增加的效用不同

3.创新与成本、效用的关系不同4.创新产品遵循的供需法则不同5.创新的战略地位不同 三、启示

（一）一个成功的蓝海战略必须同时满足三个条件

一个成功的蓝海战略必须同时满足三个条件, 一是价值主张具有差异化的高效用; 二是有低成本的供给结构; 三是拥有巨大的市场需求空间。前两个条件可以通过边际效用递增和边际成本递减来实现, 而要创造巨大的市场空间, 则必须进行“规则再造”。 （二）正确认识蓝海与红海的关系

上文论述了蓝海与红海的区别, 但两者决非毫无关联。从内容上看, 蓝海战略理论的许多内容在竞争战略理论中都能找到其踪影; 从研究的深度和广度看, 蓝海战略理论是对竞争战略理论的深化和补充, 而不是对竞争战略的替代。 （三）慎重选择蓝海战略

关于如何开创蓝海的实际指导意见却很少, 缺少对蓝海战略的分析框架以及风险管理原则, 管理者虽然有开创蓝海的迫切愿望, 但同时又唯恐风险过高, 难以实施成功。因此, 实施蓝海战略存在较高的风险成本, 企业是否选择实施蓝海战略, 要进行充分的可行性分析, 慎重决策。 参考文献

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