移动商务环境下个体和组织的行为模式研究
摘要：无线通信技术的不断成熟，基于电子商务环境下的商务活动也从通过借
助无线通信技术从互联网网络逐渐转移到了移动网络，移动商务这一新兴商务模式悄然而生。本文基于移动商务的环境，通过对个体和组织行为模式主要方式进行比较，以期描绘出我国移动商务的发展现状。
关键词：移动商务 行为模式
一、引言
移动商务作为一种新的商务模式，在智能手机以及无线通信技术的不断发展下，移动商务的范围不断地扩大，从金融服务、贸易活动到娱乐、教育，乃至应用到人们生活的各个方面。移动商务是电子商务的自然延伸，主要是指利用移动设备开展商务活动，是智能手机、移动通信技术以及互联网的完美融合。目前中国4G网络迅速发展，由中国互联网络信息中心（CNNIC）在2017年1月发布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民的规模达到7.31亿，其中使用手机上网的人数高达6.95亿，使用手机上网人数的占比由2015年的90.1%上升到95.1%，上升了五个百分点，具体如下图1所示。这些数据表明，用户“移动化”变得越来越清晰，移动用户群体在我国具有强大的发展市场与发展空间。同时强大的移动用户的需求也为我国移动商务的发展提供了一定的条件。
移动商务不仅可以使企业的接触面更为广泛，为其广告和优惠券的发放提供了闲的渠道，缩短了其下订单的时间，还可以通过移动设备提供数字化的产品和服务，提高了企业的竞争力；而且还使用户个体不受时间和地域地参与电子商务活动，并缩短了沟通交流的时间。因此移动商务不仅为企业带来了很多利益，也为个人带来了诸多的利益。本文基于移动商务的环境，通过对个体和组织行为模式主要方式进行比较，从而为企业的移动商务模式的选择提供一定的理论基础。
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图1 中国手机网民规模及其占网民比例
二、移动商务的概述
2.1 移动商务的定义及其应用范围
移动通信技术与互联网以及智能手机的融合，对人们的生活和工作产生了深远的影响，一种新型的商业模式-移动商务，迅速地吸引了企业的眼球，并带来了一场新的商务。简单的来讲，凡是通过通信网络开展的商务活动都属于移动商务，例如有B2C、B2B、移动政务、移动远程教育以及通过无线移动设施开展的信息、货币、服务的交换。与普通电子商务相似，移动商务可以通过互联网进行操作，也可以通过企业内部网络或是其他的计算机网络进行操作。通过利用移动设施，既可以为原来的客户提供新的服务，也可以吸引新的客户。
2.2 移动商务的特征
一般来讲，电子商务中的各种应用在移动商务中都有体现。例如在线购物、网络银行、网络娱乐、网络股票交易等等在B2C移动商务中都有应用。但是作为电子商务的自然延伸，与电子商务相比，移动商务有自己的特征。因为有些网络属性仅仅适用于无线环境。移动商务的独特性主要表现在：
（1）广泛性。广泛性主要指的是随时随地的应用。有些移动设备，比如手机、ipad等在网络存在的前提下，随时都可以用来搜索信息，不受时空的。移动商务的广泛性特征保证了信息的实时读取，从而保证了企业在商务市场上的
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竞争力。
（2）便捷性。在无线的环境中，给用户乃至企业带来最深刻的感受就是其便捷性。移动设备虽小，但是其功能却越来越强大。移动设备最大的特点是容易携带，不管屏幕的大小，它的网络连接速度都很快。用户通过移动设备可以快快速地连接到互联网、内联网或是与其他的移动设备和在线数据库连接。
（3）互动性。使用移动设备，交易、沟通、服务中的互动性变得更为重要。 （4）个性化。由于移动设备几乎是持有者独享的，这就保证了消费的个性化、信息、产品和服务等，都可以按照用户的个性化需求来设计。
2.2 我国移动商务的发展现状
（1）移动市场快速增长
随着网络技术的逐渐成熟以及个人移动设备的大力普及，我国移动互联网市场呈迅速增长的趋势。2016年移动购物市场交易规模约为3.3万亿元，占网络购物总交易规模的70.2%，从数据中可以看出，人们的购物习惯逐渐从PC端转移到了移动端，移动端的主流地位日益凸显。（数据来源：艾瑞咨询）。随着移动电商新势力的发展，中国的市场变得更加多元化。此外2016年双十一期间，支付宝的最终交易规模超过1207亿，其中移动端的成交额为988.2亿元，占比为81.7%。从阿里巴巴的无线化战略布局来看，移动商务的市场在我国有很大的发展空间。
（2）移动设备的不断升级带来消费模式的升级
移动购物市场的不断扩张，使得移动设备不断的得到升级，许多功能得到开发，也带了消费模式的改变。在移商务时代，消费者的网购设备从PC端逐渐转移到移动端，由于移动设备屏幕较小，可呈现的信息有限，所以对精准要求比较高。此外移动设备添加了许多移动端特有的元素，PC端的元素比较传统，多为文字、图片、视频、音频等，而在移动端移动的特性得到充分的开发，例如LBS（基于位置的服务）、摄像头等识别技术，从而使得移动端的服务更加的精准，更加的人性化。移动端的可穿戴设备极大的提高了用户体验。由于在PC端受体积等因素的，用户体验效果不明显，在移动端，通过可穿戴设备感知将虚拟和现实结合，可以大大地提高用户的购物体验。
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（3）个性化业务受到消费者的深度喜爱
在互联网环境下，产品同质化是一个突出的问题。由同质化衍生出来的直接问题就是用户个人的产品体验非常不好。基于这些问题，一些以需求驱动的业务产品开始活跃在市场长，该类业务的核心在于对用户的需求进行准确定位。由于移动商务个性化的特征，运用大数据对消费者的行为习惯进行深度地分析，从而可以更好地把握用户需求的准确性，提高产品的服务质量。
三、我国移动商务环境下个体和组织的行为模式研究
3.1 以个人用户为主的B2C移动商务的行为模式
B2C移动商务应用中主要是以个人用户为主，主要有以下几种模式： （1）内容提供商模式。该种模式主要是企业通过两种途径向移动用户提供相应的内容服务，即直接向移动用户提供或者通过移动门户间接的向移动用户提供相关的内容服务。企业也正是通过向移动用户提供一些交通信息、股票信息等内容服务来获取一定的利润。
（2）移动门户模式。该模式的主要特征是个性化和本地化。移动门户通过锁定消费者当前的位置信息并且考虑消费者的喜好、消费行为等等与个体相关的信息，从而为用户提供与当前位置信息相符合，并且可能是用户需要的一些信息信息服务，如酒店查询、路线查询等等，从而为移动用户提供个性化服务。
（3）服务提供商模式。该模式中企业通过移动门户、WAP网关运营商、或移动运营商等其他渠道，向用户提供信息服务，或是直接向用户提供信息服务。
3.2 以企业为主的B2B移动商务组织行为模式
在以组织为主体的企业级移动商务的应用中，主要模式有以下几种： （1）产品拓展合作模式。该种模式主要是针对于集团客户的一般的普遍性需求，移动运营商自行研发或委托第三方研发一个通用的产品或平台，该产品或平台的推广和销售工作主要是由委托的销售商来执行的，移动运营商主要是负责宣传和培训等方面的工作。
（2）集团合作模式。该种模式主要是集团用户先向移动运营商提出需要业务的申请，然后移动运营商根据集团用户的申请需求为其提供合适的端口和相关的技术服务。该过程参与的主体有集成商、销售代理商、移动运营商。集成商的
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主要任务是提出、实施方案，并对相关业务进行维护；销售代理商主要是了解和分析集成商的需求，从而为其推荐合适的由移动运营商研发的产品。通过合作，三方在该过程中都获取相应的利润。例如销售代理商通过向集成商推荐移动运营商的产品从而获得一定的报酬。
（3）合作运营模式。拥有成熟业务和系统的企业通过与移动运营商合作的模式，来获取所需的网络资源。在合作之前双方明确业务分工和合作形式，在制定好规则以后，才可以使合作顺利进行下去。
3.3 B2C和B2B混合的移动商务模式
（1）通讯模式。无线网络运用商通过为用户提供移动通讯服务从而获得一定的报酬，而用户个人也要为该服务支付相应的费用。
（2）信息服务模式。该种模式中的信息服务主要包含短消息信息服务、多媒体信息服务、定位的信息服务。在这种模式中，内容提供商、无线网络运营商和用户是三大主体，信息服务是手段，主要的利润来源是通过用户缴纳预订的信息服务费用获得的。
（3）广告模式。该种模式主要是通过大数据，收集移动个体用户所在的位置和喜好，移动运营商将面向个体用户的广告信息发送到无线设备上，为其推送及时的可靠的关于商店、商场的消息。
（4）销售模式。移动商务交易双方的商务活动一般都是通过网络销售来实现的。移动商务营销的主要目的是满足用户的个性化需求，保证用户获得有价值的正确的信息，给用户带来一种极致的体验。在该种模式中，提供商主要是通过向移动用户销售产品和服务从而来取得利润。
3.4 三种模式的比较
对于以上三种模式，每种模式的特点都比较鲜明，本文主要从客户群体、分销渠道以及收入来源三个方面进行比较。
（1）客户群体。B2C移动商务应用中的客户群体主要是用户，B2B移动商务应用中的客户群体主要是企业，B2C和B2B混合的移动商务应用中的客户群体既包括用户也包括企业。
（2）分销渠道。B2C移动商务应用中主要是以移动互联网为销售渠道，B2B移动商务应用中则是服务提供商+传统的集成商+分销商，而B2C和B2B混合的移
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动商务应用的分销渠道则是包括前面的两种，需要视情况而定。
（3）收入来源。B2C移动商务应用中的收入来源主要是为用户提供个人的增值服务，B2B移动商务应用中的收入来源主要是为企业提供或销售应用产品以及提供服务，而B2C和B2B混合的移动商务应用的主要利润来源是通过多渠道来获取的。
四、总结
由于移动市场中拥有大量的移动用户，对于企业来说，重要的是考虑如果通过移动创新技术来获取客户，赚取利润。因此，通过对移动商务环境下相关的模式研究，可以使企业找出适合本企业发展的模式，对于企业来说有一定的借鉴意义以及影响。
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