研究背景
移动互联网业务对电信运营商发展意义重大：
数据业务对运营商的收入贡献比例不断增加，尤其是随着移动互联
Downloaded by cn-scut from 202.38.221.17 at 2011-01-02 12:07:47 EST. ISI-Emerging-Markets.网的发展，大大推动原有移动增值业务的发展，与此同时无线营销、定制化服务等也将成为移动互联网行业中新的利润增长点，因此移动互联网业务的发展势在必行。
1.2.
移动互联网产业链复杂，产业竞争激烈，不同产业链主导环节通过产业链的上下行方向的延伸扩大自身势力，使得运营商在原有移动通信产业链中的位置逐渐失去主导，呈现边缘化趋势，因此电信运营商需要通过整合上下游产业链推动自身移动互联网业务的发展。
产品序列号：P-B-A-2010Q21737
Downloaded by cn-scut from 202.38.221.17 at 2011-01-02 12:07:47 EST. ISI Emerging Markets.
Page 2
目录
中国移动移动互联网业务产品线梳理及分析2010年中国移动移动互联网业务整体发展策略
2010年中国移动移动互联网业务产品规划
产品序列号：P-B-A-2010Q21737
Page 3
中国移动移动互联网产品整体把握
完全掌控服务:•网络通道类产品(如WLAN/Web网关/数据加速产品等)•对自有的移动互联网产品(邮箱/IM/音乐等)进一步提升和整合，扩大优势。高浏览器操作系统应用软件手机接入网运营IDCIM音乐新闻Downloaded by cn-scut from 202.38.221.17 at 2011-01-02 12:07:47 EST. ISI-Emerging-Markets.产品重要度游戏视频视频游戏商务证券搜索电视音乐新闻图书导航广告支付阅读社区邮箱博客部分掌控服务：•加强手机定制•对手机支付/手机导航等移动优势明显的产品部分掌控，但充分提供开放的能力，促进服务商进一步提供更多业务。•对于音乐/新闻/图书等有合作资源的内容，进一步扩大内网资源开放合作服务：•对浏览器/操作系统/应用软件及其运营平台等对用户体验关键，但移动能力优势低的领域，采取开放合作态度，增加在该类重要产品的竞争力和运营能力。•对手机搜索等与移动优势能力关联性较弱的业务，采取开放合作的态度，以打造和谐产业链为主要目的Page 4上网本网络设备其他移动终端核心网运营低低移动能力优势高服终端内容务网络•产品重要度：盈利能力，用户体验相关，掌控客户数据•圆圈大小：竞争者激烈程度产品序列号：P-B-A-2010Q21737Downloaded by cn-scut from 202.38.221.17 at 2011-01-02 12:07:47 EST. ISI Emerging Markets.
中国移动移动互联网现有品牌产品发展现状分析
高产品重要度
低低
移动能力优势
高
产品序列号：P-B-A-2010Q21737
Page 5
重点产品研究——飞信
产品介绍：2008年推出飞信产品、融合语音短信多种通信方式及不同形态的客户通信需求
实现互联网和移动互联网间的无缝通信服务。
目前产品的市场表现：
•截至2009年12月底，飞信注册客户数超过2.1亿，居中国即时通讯市场第二位，月活跃客户规模达6200万，总体活跃用户数在中国IM市场排名第二，仅次于腾讯QQ
产品优势分析：
•多登陆端可以登录，可以保证永不离线•实现手机号捆绑，相比QQ更能体现个人信息真实性，有一定商用价值空间•同QQ及非移动用户的互联互通扩大了用户群体
目前面临的问题？
•相比QQ MSN，飞信没有很大的客户群体•目前还是以通信功能为主，特别相对QQ而言，功能拓展尚属初级阶段，业务及功能实现能力不够出众和完备
产品序列号：P-B-A-2010Q21737
Page 6
重点产品研究——139社区
产品介绍：2009年推出、针对移动用户专门部署的网络交友平台
Downloaded by cn-scut from 202.38.221.17 at 2011-01-02 12:07:47 EST. ISI-Emerging-Markets.目前产品的市场表现：•
截至10月底，139累积用户数1369万；新增用户233万，日均新增7.5万；月活跃用户超过240万
产品优势分析:
•可以作为移动业务的汇总的平台•加大了移动互联网同互联网的互通目前面临的问题？
•同其他SNS社区相比依然同质化，没有业务及应用亮点,品牌知名度和运营资源不能支撑产品诉求
•只对移动用户开放，用户群体受限•目前用户粘性小，明星及企业入驻相对较小,用户规模和名人资源等处于竞争劣势
产品序列号：P-B-A-2010Q21737
Downloaded by cn-scut from 202.38.221.17 at 2011-01-02 12:07:47 EST. ISI Emerging Markets.
Page 7
重点产品研究——MM
产品介绍：2009.8.17正式推出，由公司和个人对手机应用软件进行开发为消费者提供开放、丰富以及便捷的手机软件和应用下载平台
目前产品的市场表现：
•截止到2009年12月31日，手机客户端注册用户数突破100万人，WWW门户注册用户数突破30万人，累计下载用户数突破60万人，累计下载次数突破220万次，提交应用总数累计达到
13,470个，上架在售商品累计达到6,116个。
产品优势分析：••
兼容性好：其操作系统是在整合多种移动终端操作平台的基础上形成的自主权：由于是运营商自己的业务，相比类似APP STONE类的应用商店可以加入运营商自己的计费系统
目前面临的问题？•••
终端数量短缺
相比其他应用商店，应用数量及质量还有一定差距
面对多终端多操作系统的环境，使得应用开发难度相对较高
产品序列号：P-B-A-2010Q21737
Page 8
重点产品研究——游戏
产品介绍：2010年推出、为方便移动用户查看游戏资讯，同时可以通过互联网下载体验游戏
目前产品的市场表现：
•2009年12月，中国移动手机游戏业务收入超过1个亿，达1.08亿元
•游戏门户成立时间不长；相比之下梦网平台流量高，新用户多；集中管理，运营能力强
产品优势分析：
•不仅在梦网有游戏频道，还单独设立游戏门户，多平台推广•新用户多目前面临的问题？•单一业务推广•机制相对僵化
•国内游戏下载类网站较多，类型相对重复
产品序列号：P-B-A-2010Q21737
Page 9
重点产品研究——无线音乐
产品介绍：2005年在移动梦网推出音乐频道、利用手机等通信终端，多接入方式获取音乐为主题的相关业务。
目前产品的市场表现
•截止到2010年第一季度中国移动的无线音乐俱乐部已有用户43319万人，发展态势良好，但是其会员优惠对用户并未显著吸引力。当前，中国移动的无线音乐用户主要通过WAP门户和短信搜索门户，消费内容集中于彩铃。
产品优势分析：•丰富的内容积累
•产品体系的架构已经比较完整•合作伙伴的管理较为规范目前面临的问题？
•下载主要集中在彩铃，全区下载业务的市场渗透率很低
•网页音乐门户的运营能力较为薄弱，下载量较低
•互联网厂商在音乐领域占据优势，而且用户已经习惯适用该类型的音乐产品
产品序列号：P-B-A-2010Q21737
Page 10
目录
中国移动移动互联网业务产品线梳理及分析2010年中国移动移动互联网业务整体发展策略2010年中国移动移动互联网业务产品规划
产品序列号：P-B-A-2010Q21737
Page 11
2010年中国移动移动互联网业务整体战略规划
Downloaded by cn-scut from 202.38.221.17 at 2011-01-02 12:07:47 EST. ISI-Emerging-Markets.一．
加快产品一体化建设
二．加快原有移动互联网业务的互联网化改造三．
积极推动部分移动互联网业务的开放
产品序列号：P-B-A-2010Q21737
Downloaded by cn-scut from 202.38.221.17 at 2011-01-02 12:07:47 EST. ISI Emerging Markets.
Page 12
重点规划：加快产品一体化建设
从内容相关性：整合中国移动自己的品牌，完善统一的通行证
Downloaded by cn-scut from 202.38.221.17 at 2011-01-02 12:07:47 EST. ISI-Emerging-Markets.原因：统一的用户认证有利于用户体验的提升，加强用户的品牌认知，提升
新业务的用户认知度。
可以帮助用户一站式登录，产品和客户服务体验，增强用户粘性。现状：目前各业务发展，且业务重合度高，用户认知困难，新业务得不
到优势业务的推动。
趋势：
•初期：统一认证并接入中国移动门户和移动互联网业务
•中期：通过单点登录加强优势业务和新业务见的交叉营销能力和部分功能的耦合
•后期：以飞信为接入点，139社区和移动MM作为接入平台，为业务的承载和销售提供深度融合和协同发展的机会。
产品序列号：P-B-A-2010Q21737
Downloaded by cn-scut from 202.38.221.17 at 2011-01-02 12:07:47 EST. ISI Emerging Markets.
Page 13
重点规划：加快产品一体化建设
从结构相关性：多平台交织拓展从系统到服务的完整体系
原因：全业务范围的构建是基于电信运营商的管道优势和推广优势，利用这Downloaded by cn-scut from 202.38.221.17 at 2011-01-02 12:07:47 EST. ISI-Emerging-Markets.样的优势能力可以使运营商贯穿整个产业链，推动了市场的同时，稳
固了运营商在产业链的地位及话语权。
现状n移动业务发展相对较趋势n将移动MM和139社区作为应用及业务：移动MM，无线音乐，游戏，139.com139邮箱，手机阅读，手机证券等等应用及业务即使通信浏览器终端操作系统早，各业务单独发展没有统一的认证积分体系n即时通信占据了一定的软件平台，带动移动互联网同互联网的互动，多业务进行耦合协同发展n将飞信作为前端品牌，起市场，n正在研发移动的手机浏到融合自身业务甚至同类型产品的功能即时通信：飞信浏览器：正在研发搜索引擎:无览器nOPHONE的终端兼容性强n增大终端市场及OPHONE开，有很强的市场竞争力n终端较少，低价终端更发力度n利用系统及终端稳固业务终端操作系统：OPHONE少市场，推动全线发展Page 14
产品序列号：P-B-A-2010Q21737
Downloaded by cn-scut from 202.38.221.17 at 2011-01-02 12:07:47 EST. ISI Emerging Markets.
重点规划：移动互联网业务的互联网化改造
n
在业务层次：
移动互联网和传统互联网在内容和应用上趋于一致，但产品推出速度多于互联网，大量的产品在互联网上开设相关门户供用户下载，拓展了移动互联网的应用平台。在网络层次：
移动互联网开始拥有更宽的带宽和相对低廉的价格，用户可以尽量像在互联网中一样有更完善的用户体验。
Downloaded by cn-scut from 202.38.221.17 at 2011-01-02 12:07:47 EST. ISI-Emerging-Markets.n
n
在应用层次：
越来越多的互联网应用可以在移动互联网中产生关联性互动，同时多平台的登录，也使得类似于飞信的业务可以实现无缝连接，永不掉线，增进了用户的粘性。
产品序列号：P-B-A-2010Q21737
Page 15
Downloaded by cn-scut from 202.38.221.17 at 2011-01-02 12:07:47 EST. ISI Emerging Markets.
重点规划：积极推动部分移动互联网业务的开放
1：Ophone
操作系统的开放更多的是体现在对终端的开放上，目前市场符合客户要求的终端较少，包容更多的系统就意味着会有更多的应用和终端加入到中国移动
Downloaded by cn-scut from 202.38.221.17 at 2011-01-02 12:07:47 EST. ISI-Emerging-Markets.业务及产品中的体系中来，所以Ophone的开放对构造移动业务体系有着非
常重要和基础的作用性。
2：MM平台
面对快速变化的互联网市场，目前MM平台正处于起始阶段，内部资源还比较有限，此时类似App store已经拥有了大量的资源，中国移动有运营的优势，开放的环境可以获取大量外部资源进行补充。3：139社区平台
139社区作为互联网社区的移动业务，开放的不仅仅是垂直的社区活动，前期通过小的游戏应用增加用户粘性，更多的是未来要整合融合支付，通信，互通，存储等体系，输出尽量完整的端到端的体系。
产品序列号：P-B-A-2010Q21737
Downloaded by cn-scut from 202.38.221.17 at 2011-01-02 12:07:47 EST. ISI Emerging Markets.
Page 16
目录
中国移动移动互联网业务产品线梳理及分析2010年中国移动移动互联网业务整体发展策略2010年中国移动移动互联网业务产品规划产品序列号：P-B-A-2010Q21737
Page 17
飞信：实施互联网化改造，引入更多合作伙伴创造共赢的互联网商务模式
基础功能差异化1. 增强通信能力：在基础功能上，进一步增强无线通信能力；2. 通信功能差异化：在核心通信功能上做出特色；1.突出移动特色：借助移动优势，和特色的自有业务结合，给用户提供差异化的增值服务；2.综合通信服务：使飞信成为用户使用移动增值业务的平台，打造用户手机第一桌面；
产品开发1.飞信平台的开放：引入更多的互联网合作伙伴，不断拓展IM与第三方合作，为用户创造价值；2.用户的开放：向非中国移动用户开放飞信，目标中国3.5亿网民；3.业务互通性开放：加强与中国移动自有业务整合，实现与自有业务的耦合；4.营销的开放：继续扩大和加强在营销推广上的合作
Downloaded by cn-scut from 202.38.221.17 at 2011-01-02 12:07:47 EST. ISI-Emerging-Markets.Downloaded by cn-scut from 202.38.221.17 at 2011-01-02 12:07:47 EST. ISI Emerging Markets.
基础功能化差异增值服务差异化增值服务差异化
产品开放产品序列号：P-B-A-2010Q21737
Page 18
移动MM：加快MM应用商店的开放，激发开发者对产品的创新
Mobile Market将在2010年的工作中加强各个环节的开放，在信息安全监管以及风险可控的前提下，分级别，分步骤的对外开放；保障Mobile Market持续健康发展，价值链不断创新
Downloaded by cn-scut from 202.38.221.17 at 2011-01-02 12:07:47 EST. ISI-Emerging-Markets.1.开放培训及服务体系服务2.对社会开放营销渠道营销4.对终端及平台商开放MM客户端5.对专业测试提供商开放测试机制6.对深度合作企业开放运营体系3.对AP开放营销渠道1.引入具有技术能力和培训能力的企业对开发者进行各类培训2.保障信息安全监管的前提下，允许互联网企业、SP等渠道参与到MM的市场推广体系中3.保障信息安全监管的前提下，允许开发商对开发的应用进行关联营销4.允许终端厂商和平台厂商参与到MM客户端的开发工作中5.允许专业的测试提供商提供针对MM平台的测试适配服务运营7.对内部开放MM相关接口及能力能力6.允许深度合作的第三方参与MM的运营，优化用户体验对社会开放对合作伙伴开放对内部开放7.持续与各基地及自有业务互相开放能力与接口，与其它产品进行深度整合产品序列号：P-B-A-2010Q21737
Downloaded by cn-scut from 202.38.221.17 at 2011-01-02 12:07:47 EST. ISI Emerging Markets.
Page 19
手机游戏：发挥游戏业务互联网属性，加强用户养成和导入
以用户为导向需求导向：
从用户角度出发
Downloaded by cn-scut from 202.38.221.17 at 2011-01-02 12:07:47 EST. ISI-Emerging-Markets.加强游戏产品中引入“虚拟社区，积分体系”等互动功能互动功能：
互动，高粘性
加强全方位门户体系接触用户，为用户提供个性化信息用户界面：
简单，随时随地
产品突出热点主题，游戏大作的引进和推广，热点或首发游戏快速上线运营流程：
把握热点，快速及时产品形态：
低门槛，免费进入
以“试玩激活码”等免费产品吸引用户参与，培育用户使用习惯产品序列号：P-B-A-2010Q21737
Downloaded by cn-scut from 202.38.221.17 at 2011-01-02 12:07:47 EST. ISI Emerging Markets.
Page 20
游戏/139社区/139邮箱：互联网化改造，增强业务耦合，
实现协同发展业务耦合协同发展是最终目标，统一用户认证是基础和初级阶段
基础：统一用户认证过渡：交叉营销，部分耦合以中国移动Ｅ通行证（暂定通过单点登录方式加强优势业务名）为中心，接入中移动门和新业务之间的交叉营销和部分Downloaded by cn-scut from 202.38.221.17 at 2011-01-02 12:07:47 EST. ISI-Emerging-Markets.户和所有移动互联网业务功能的耦合n采用手机号码+互联网密码的认证方式进行用户信息整合n统一认证中心采用认证枢纽＋省BOSS数据源进行用户身份认证n中国移动门户和各业务平台用户认证体系统一接入通行证平台n初期以飞信、１３９邮箱、ＭＭ平台以及１３９社区为试点，接入统一用户认证平台n统一用户登录体验
n以飞信和139社区为中心，尝试与139邮箱、移动音乐、ＭＭ平台之间的交叉引导营销n逐步尝试进行部分统一的支付体系和积分体系n统一数据库: “4网1社区”（WAP，WWW门户，手机与ＰＣ客户端，社区）n共享用户行为数据，尝试各业务之间部分功能耦合
目标：深度耦合、协同发展以飞信为第一接触点，１３９社区和ＭＭ平台为业务承载平台和销售渠道的产品全面融合n统一的产品功能体系和UI体系n统一的虚拟货币和积分体系n统一的平台产品规划和相互协调的产品功能互补
n统一的客服流程和用户权益保障n整合的收费产品组合和统一的市场营销推广策略
产品序列号：P-B-A-2010Q21737
Downloaded by cn-scut from 202.38.221.17 at 2011-01-02 12:07:47 EST. ISI Emerging Markets.
Page 21
Downloaded by cn-scut from 202.38.221.17 at 2011-01-02 12:07:47 EST. ISI-Emerging-Markets.产品序列号：P-B-A-2010Q21737
Downloaded by cn-scut from 202.38.221.17 at 2011-01-02 12:07:47 EST. ISI Emerging Markets.
Page 22
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容