新零售背景下盒马鲜⽣运营策略研究摘 要：新零售概念提出以来，其在⽣鲜⾷品⾏业就掀起了巨⼤波澜。盒马鲜⽣作为新零售模式下的开拓者，短期内迅速打造了⼀套与传统电商截然不同的商业模式。⽂中借助4P理论分析法，就盒马鲜⽣的运营体系、战略优势、竞争阻⼒等⽅⾯探究其发展策略，冀图为盒马及新零售模式下的其他⾏业可持续发展提供建议。1 引⾔新零售概念⾃马云2016年提出以来，迅速风靡全国。狭义的新零售可视为⼀种新兴零售⽅式，如当下随处可见的⽆⼈便利店，线下体验线上购买的商店超市，代购国内外各类商品的微商平台等。⽽更⼴泛意义的新零售是将传统的零售业进⾏多⽅位的升级与改造，以⼤数据为⽀撑，促使其服务效率更⾼，产品质量更好，运作模式更新颖[1]。⽽随着⼈民⽣活⽔平提⾼和互联⽹移动终端的普及，⽣鲜类⾷品正成为国民购买频次最⾼的⾷品，于是众多企业都将⽬光投向⽣鲜⾷品新零售。⽣鲜商超市场规模迅速扩张。相关⼈⼠认为，基于电商平台的⽣鲜⾷品新零售将成为未来的⼀种新⽣业态。借助阿⾥巴巴雄厚的数据和技术⽀持，盒马致⼒于为消费者打造社区化⼀站式新零售体验中⼼，⽤科技和⼈情味带给⼈们“鲜美⽣活”。在⼏年内迅速扩张，占领了最⼤的市场份额，⼀跃成为⽣鲜新零售领域企业标杆。2 盒马鲜⽣运营模式特点2.1 线上线下⼀体化盒马鲜⽣⾸先进军的是⼀、⼆线城市。依附于中⼤型商场，顾客不⽤前往海鲜市场，在盒马就能够挑选到品质优良的各类⽣鲜。同时盒马精⼼设计了⼿机APP，供顾客进⾏线上下单，且承诺“五公⾥之内，最快30分钟送货上门”。正如盒马所宣传的“新鲜每⼀刻，所想即所得”，既确保了⾷材质量，⼜提供顾客⾜不出户的购物便利。这⼀营销模式，对传统集贸市场和实体超市⽆疑是巨⼤冲击。2019年11⽉盒马上线仅⼀个⽉的外卖⽕锅服务在双⼗⼀期间⽇订单破万，甚⾄超越了海底捞[2]。凭借新鲜⾼品质的⾷材，线上、线下相结合的模式形成了客群互补、场景互补和渠道互补的优势，盒马短时间内集聚起⼤量的消费⼈群。2.2 超市餐厅⼀体化盒马线下店处处体现“以顾客为中⼼”，提升顾客的消费体验感，营造独特的消费体验。在盒马店内，商品清晰的划分为消费区、服务区、体验区等;其次，顾客在选购时，可以直接扫描⼆维码加⼊购物车，待结账过后，再取得⾃⼰购买的商品。这样既节省时间，⼜能实现“所见即所得”的服务理念;更加值得⼀提的是，盒马将超市与餐厅相结合，顾客选购的海鲜、⽜排可以被当场加⼯成菜肴。这样的模式，迅速实现了⾷材“从货架到餐桌”，很⼤程度上保障了⾷材的新鲜度与品质。盒马的这⼀创意可谓“前⽆古⼈”，开创了“新零售”模式的先河。2018年9⽉阿⾥投资者⼤会发布的统计数据显⽰，开店1.5年以上的盒马鲜⽣门店单店坪效超过5万元，单店⽇均销售额超过80万元，远超传统超市。这意味着超市 餐厅的模式得到了消费者的⼴泛认可。图1 盒马基本运营流程2.3 门店仓库⼀体化盒马实⾏“前店后仓”的模式。“⿊⼤陆”理论中指出:在整个物流活动发⽣的价格中，在库价格是最⼤的部分。后仓源源不断地向门店供给商品，顾客甚⾄能够随买随取，这很有效地缩短了商品的在库时间[3]。同时，节省了仓库管理⼈员成本、挑拣费、包装费、装卸费、运输费和运输途中不可避免的各种损耗。顾客拿到⼿的商品直接来⾃于仓库，免去了层层⼿续、管理费⽤。可以说转嫁到消费者⼿中的各项间接费⽤降低了，商品价格也就更具竞争⼒。3 盒马鲜⽣的竞争优势3.1 产品品质、种类和价格优势盒马以⽣鲜产品为卖点，其价格确有竞争⼒。⽬前盒马已实现全球化直采、本地直采和⾃有品牌三⼤模式。主打的波⼠顿龙虾、帝王蟹这类中⾼档海鲜产品，采⽤全球化直采，通过空运实现快速送达国内，⽽后冷链输送到内陆，⼒争提供最新鲜、品质最好的⽣鲜产品[4]。果蔬则主要从国内各主⽣产基地直接供应到店内，保证“⽇⽇新鲜”。此外，盒马围绕“⼤厨房”理念，⾷品SKU占⽐远超传统超市。除⽣鲜产品占⽐20%以外，果蔬、半成品、加热即⾷产品占⽐⾼达45%，为顾客提供了更丰富的选择。数据显⽰，盒马的线上⼈均消费70元以上，线下约170元，与同类型企业相⽐价格较低。3.2 消费群体消费能⼒优势盒马在年轻消费族群的引领下，客源类型和层次正不断地扩展。统计显⽰，盒马主要⾯向18-25岁的中青年消费者，且⼥性顾客占⼤多数。消费者中80后总数达2.28亿，90后1.74亿，00后1.26亿。盒马巧妙迎合这些消费者更加追求⽣活品质，对价格弹性不敏感的特征，提供价格不低但最为优质的产品和服务。盒马从建⽴之初就明确了它的轻奢顾客消费定位，很⼤程度上帮助盒马在半年内就迅速实现营利。3.3 ⼤数据⽀持所谓“阿⾥搭台，商家唱戏”，盒马在淘宝平台上拥有独家流量⽀持，仅凭这⼀优势，就让盒马取得了⼤半的成功。近些年来，阿⾥巴巴已取得上亿的优质客源，在其助⼒之下，盒马迅速占领市场，进⼊消费⽣活领域。此外，随着合作商户体量的急剧放⼤，⼤数据系统通过以下两种形式实现商品赋能:⼀是C2B运作，即根据消费者的需求设计、⽣产产品及⽣产数量，实现C端和B端通过互联⽹和市场紧密衔接以及与消费者随时灵活沟通;⼆是B2B运作，即规模化智慧采购，为合作商户提供性价⽐更优的商品，改善整个商品流通结构及效率[5]。3.4 强⼤的物流配送体系天猫超市、每⽇优鲜等当下推出线上购物线下配送的平台不计其数，但都存在着同样的弊端———仓储管理与运输时效的不⾜。盒马创新采⽤“前店后仓”的模式，将部分超市空间让渡给仓储，通过分布式仓储代替传统集中仓储。其⽣鲜商品采购后，先从⽣鲜基地到门店，再从门店到顾客家⾥。这两阶段都需要冷链物流的配送，前⼀阶段需要冷藏车物流，后⼀阶段需要多温层箱[6]。盒马在运输⽅⾯下的巨额成本，⾜以保证产品品质。另外，盒马建⽴起独具特⾊的⾃动分拣系统及仓配售⼀体系统，店内设置约300平⽶的合流区，通过⾃动化物流体系做到货物从接单、分拣、配货、出货，全程不超过10分钟，全流程⾃动化为盒马快速配送提供了有⼒⽀撑。图2 盒马的⾃动化配送货流程4 盒马鲜⽣运营⾯临的问题4.1 冷链成本居⾼不下盒马主打⽣鲜产品，产品质量必然要保证。⾃然，冷链物流在盒马运营的过程中发挥着⾄关重要的作⽤。同时，盒马必须保证同等质量下的产品价格优于海鲜市场和超市，才能打赢“价格战”。也就是说，盒马的这套冷链物流模式，基本不可能实现把⾼额成本转嫁给消费者的⽬的。在⼈们不断追求⾼质量的⽣活⽔平下，冷链已成了必不可少的运输⼯具之⼀。然⽽由于冷藏冷冻类物品的⾼时效性要求冷链各环节具有更完善的组织协调性。所以，⽣鲜⾷品的运作始终是和能耗成本相关联的，这也就解释了盒马冷链成本居⾼不下的原因。4.2 餐饮外包质量堪忧盒马是⾸个将超市与餐厅相结合的商家，这⼀创新在吸引了不少消费者的同时，也引起了⼤家对其餐饮质量的担忧。⾸先是⼯作⼈员的⼈⼿远远不⾜，这样餐饮加⼯的分⼯就难以明确。也许捕捞海鲜的⼯作⼈员上⼀秒还在和“⽣鲜”打交道，下⼀⾯就出现在灶台上，对于追求⾼品质的顾客来说，难以不对⾷品安全产⽣质疑。另外，盒马的餐饮区到了饭点通常是⼈满为患，为了加快运⾏速度，“排队下锅”的⾷材真正处理⼲净了吗?就在2015年，多家⼤型超市爆出成品、半成品重复贴标的⾏为，其中不乏知名超市沃尔玛，售卖过期托盘⾁，将“差⾁”标签换成低价品牌标签销售的情况，最后被判⼗倍赔偿。这并⾮每⼀家超市都存在的情况，但应为新零售⾏业敲响警钟。4.3 后期运营提升空间有限当下商业环境正不断变化，如消费者的消费习惯变化、⽣活节奏加快、房地产带来的商业格局变迁以及⼈均可⽀配收⼊的不断提⾼等[7]。盒马⾄今仍放眼于北上⼴的⼀⼆线城市，在这些相对经济发达的城市⾥，盒马或能⽣存下来，但随着店铺的不断扩张，它将⾯临各种新的问题。盒马80%的消费者是80后，90后，他们是互联⽹的原住民，是改⾰开放以后富裕起来的中国成长⼀代的消费者，他们更关注品质，更关⼼对品质的追求，因⽽对价格的敏感度不⾼，可见，盒马的消费群体在某个程度上来说过于局限。盒马想要拓宽市场，迎合各个消费阶层的顾客需要，应做好转型与升级。4.4 同类型企业正在兴起盒马⽣鲜的新零售模式尝试成功之后，竞争对⼿也迅速崛起。美团迅速反应，打造了区别于美团⼩店的“⼩象⽣鲜”，其运营模式与盒马⼏乎如出⼀辙。因⽽盒马正⾯临被模仿和追赶的风险。表1对⽐可见，当下同类型的新零售企业在价格、门店数量和物流配送⽅⾯的竞争⼗分激烈，盒马的创新和改善是个紧迫的课题。表1 盒马同类型企业对⽐分析4.5 其他产品品类价格不具优势盒马的⾼档海鲜产品价格相较于其他企业⼗分具有优势，⽽其他⽇常蔬果、⾁类和⽇⽤品价格并不低，甚⾄还⾼于传统超市，如表2所⽰。⽽且蔬果、速冻⾁产品除传统超市和集市外，⽹上采购低价渠道也不计其数。因此，盒马⽇常⾷、⽤品定价过⾼，会成为其拓宽市场的阻碍。表2 三家电商部分商品零售价对⽐5 盒马鲜⽣的运营改进策略作为新兴领域，新零售企业层出不穷。因此，企业在不断更新与迭代的过程当中，难免被模仿与超越。盒马虽具⼀定先发优势，但机遇与挑战并存，只有根据⽬标市场新趋势，结合⾃⾝竞争优势合理制定战略规划，才可确保企业⾏稳致远。5.1 完善冷链物流体系和仓储体系新零售下“轻物流”已成趋势。如前所述，盒马主打⽣鲜，且线上营业额占到50%以上，可见冷链对于其发展的重要性。盒马在城市中门店数量仍然有限，很多超出了外卖配送范围。因此，盒马应全⼒扩张低温仓库、加⼯中⼼和⽔产基地，同时，着⼒改善物流管理作业⽅法，提升⾃动化⽔平。另外，还可通过巧妙设计仓储空间，明确出⼊库划分以及将物品堆放距离地⾯五公分以上等技术细节，确保仓库空⽓流通和散热。冷链成本的控制主要在于整合配送⽹点、合并时间窗及⼩订单[8]。对于⽣鲜产品，则可以采取物流外包策略以减少物流设备成本投⼊，同时提⾼冷链专业化程度。
5.2 进⼀步降低运营成本
纵观盒马的价值链，占总成本⽐例最⾼的是⽣鲜的采购和仓储运输成本。后期可通过适度扩⼤规模经营，平抑单位利润经营成本，以此拓展市场份额，获取竞争优势。⾸先，可通过与进⼝国签订长期合作协议，争取以更低价格采购⽣鲜、⾁奶;其次，在保证⽣鲜产品质量前提下改进作业，以智能化收银、导购系统代替⼈⼯，降低⼈⼯成本;另外，可以加强品牌建设。盒马⾃有的⽣鲜进货渠道和加⼯⽅式，可为其树⽴品牌创造条件，⽐如，将加⼯完成的速冻海鲜冠以盒马品牌，为⼤型综合超市及酒店餐饮业供货。在保证客源的前提下，在产品开发、营销、配送、⼴告⽅⾯拓展低成本收益[9]。
5.3 产品和服务差异化
超市餐厅⼀体化必然导致加⼯和烹制⼈⼿短缺，这⼏乎是每⼀家企业都会⾯临的困境。加强员⼯技能、素质培养，进⾏定期服务培训，减少客户⽤餐等待时间，提⾼客户满意度，是线下门店提升运营的重中之重。针对线下门店的超市 餐饮模式，盒马可针对不同地区的消费者，考虑其饮⾷习惯、区域位置和收⼊⽔平等因素，提供差异化的产品和服务。另外，在餐⾷质量监控⽅⾯，可在进⾏现场烹制过程中，采取全程透明⽅式，提⾼⽤餐客户的信任度。盒马应以扩⼤总需求及扩⼤市场份额为⽬标，通过福利发放以开发新⽤户、重视会员流量和复购以稳定客源。
作者简介： 陈⼼媛(1999—)，江苏⽆锡⼈，南京林业⼤学经济管理学院，研究⽅向:⼯商管理。;基⾦： 南京林业⼤学2019年⼤学⽣创新创业训练计划项⽬“基于利益相关者理论的传统制造企业绿⾊转型模式研究”(2019NFUSPITP1013)，指导教师:廖吉林; 南京林业⼤学2020年⼤学⽣创新创业训练计划项⽬“基于⼤数据和⼈⼯智能的第三⽅医药物流中⼼选址及配送模式优化”(2020NFUSPITP0216)，指导教师:廖吉林;