基于ＳＣＰ分析框架对中国软饮料行业分析 谢 创 西南财经大学金融学院
【摘 要】本文通过ＳＣＰ分析框架，从市场结构、市场行为、市场绩效三个方面分析目前中国软饮料行业，在以软饮料市场存在寡头的假设前提下，分别通过描述碳酸饮料市场、瓶装水市场、茶饮料市场及果汁饮料市场对目前整体市场情况做出一个概述。
【关键词】软饮料 ＳＣＰ框架 市场结构 市场行为 市场绩效
当前全球进入后经济复苏时期，随着国家相关的出台，推动着消费市场的升级，经济逐渐回暖。软食品饮料行业的产量保持了良好的增长态势。而从２００９年初以来，饮料行业就表现出良好的抗风险能力，产量和销量都保持在稳定的增长水平。中商情报网研究显示：２００５－２００９年间，中国饮料行业产值年均复合增长率（ＣＡＧＲ）高达２５．１％，２００９年１－１２月，我国饮料行业的总产值达７５１７．３亿元，同比增长２０．２％。随着国家进一步扩大内需，软饮料行业将继续保持着稳定、高速的增长态势。
一、ＳＣＰ分析框架理论综述１９５９年，贝恩（Ｊ．Ｓ．Ｂａｉｎ）在吸收和继承马歇尔的完全竞争理论、张伯伦的垄断竞争理论和克拉克的有效竞争理论的基础上，出版了《产业组织》一书，标志着产业经济学作为一个相对的理论体系的形成，并创立了“结构———绩效”范式。该理论强调不同产业具有不同的规模经济要求，因而它们具有不同的市场结构特征。１９７０年，谢勒（Ｆｒｅｄｅ
ｒｉｃ．Ｍ．Ｓｃｈｅｒｅｒ）出版了《产业市场结构和经济绩效》一书，在贝恩的基础上提出了“结构—行为—绩效”分析范式（Ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ－Ｃｏｎｄｕｃｔ－Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ），简称ＳＣＰ范式，即从市场结构、企业行为、企业绩效三段式来分析产业。该范式成为传统产业组织理论分析企业竞争行为和市场效率的主要工具。ＳＣＰ分析范式认为产业结构决定了产业内的竞争状态，并决定了企业的行为及其战略，从而最终决定企业的绩效。
二、市场结构市场机构是指影响竞争和垄断性质和程度的市场方面的因素。影响市场结构的主要因素有两个，分别是市场集中度和进入壁垒。
１．市场集中度。从区域来看，东部经济发达的广东、浙江、山东等五省市仍然集中了行业绝大多数的产量、资产和行业利润。近几年，、河南、山西等省市都有远高于全国平均增长率的良好表现，这从一定程度上反映了我国软饮料行业区域间差距有主见缩小的趋势。而从市场产品类型来看，按照２００９年的数据来看，包装饮用水占据３９％的市场份额，果蔬汁和碳酸饮料分别占据１８％和１５％的市场份额。从总的市场集中度看，饮料市场已基本形成垄断竞争的局面。碳酸饮料市场ＣＲ１０高达０．７至０．８，果汁饮料市场ＣＲ１０也达０．４５，包装水市场竞争程度稍稍低一些，排名前十的企业占１０％－２０％的市场份额。瓶装水和果汁饮料属于垄断竞争的市场结构，其间竞争激烈，市场集中在多家企业手中，排在前列的企业地位也不是很稳固。
２．进入壁垒。一个行业的进入和退出壁垒的高级，直接决定了这个行业竞争的激烈程度。而从近几年的软饮料行业发展看来，碳酸饮料和茶饮料市场属于寡头垄断，市场主要集中在少数几个寡头手中。
毫无疑问，碳酸饮料市场的寡头是可口可乐和百事可乐，茶饮料市场的寡头是统一呵康师傅。对于垄断寡头而言，它们在长期的市场竞争中已达成某种默契、分别采取领先和跟进的策略，互不相干或协同利用价格战，这样的市场结构存在相当高的进入壁垒，不再是一般意义上的竞争，中小企业很难插足。而在包装水市场，由于垄断性较小，企业很少通过提价等手段来提高利润，而是通过提高产量，扩大经营规模来拓展较小的利润空间。
三、市场行为市场行为主要是指不完全竞争条件下厂商的决策和策略性行为，包括定价策略，产品差别化策略、规模化和多样化策略、厂商间合谋等等，以提高销售收入和净利润。按照ＳＣＰ分析理论，企业的市场行为受市场结构的制约；反过来，市场行为也会对市场结构有反作用影响和改变市场结构的状态和特征。我国软饮料市场现在属于寡头垄断型市场。寡头垄断是介于完全竞争和完全垄断之间的一种市场形态，每一个企业的市场行为都会对其他企业的行为产生有效的影响。饮料工业的发展一般都须经历产品竞争、渠道竞争和品牌竞争三个阶段。我国软饮料工业正处于产品竞争与渠道竞争并且即将进入品牌竞争的发展阶段。如果能够充分利用后发优势，中国饮料工业将有可能快步越过产品竞争和渠道竞争两个阶段，容纳后水到
渠成地跨入品牌竞争的成熟市场。
我国软饮料市场是一个存在产量领导者的市场，可用斯塔克尔伯格产量领导者模型进行分析。一个大企业拥有总销量的主要份额，并且会以领导者的身份确定一个能够实现其最大利润的价格，其他较小的企业就会像追随者一样把领导者的价格作为给定来安排自己的产量。当前，软饮料行业比较常见的做法就是模仿成长，即跟随领导者的发展方向，这样可以使得追随者面临的风险较小，而且对于成长性的市场还有机会占据一定市场份额。大企业利用自己的品牌、资金、渠道等综合的资源实力进行同质化的产品延伸，希望通过自己的强势推广和传播提升在单独市场领域的市场份额，进而打击竞争对手。而中小企业也会根据自己的实力、区位情况等，借助大企业的竞争优势，以价格武器进行同质化的产品延伸，从市场分得一杯羹，谋得生存和发展。
四、市场绩效市场绩效指在一定的市场结构下，通过企业的市场行为使某一产业形成的资源配置和利益分配状态，是反映市场运行效率的综合性概念。通过研究市场绩效，可以判断市场结构和市场行为的合理性和有效性的程度。
根据２０１０年《中国食品工业年鉴》数据显示，软饮料制造业产业规模扩张加速，制造业资产总计约为２３００亿元，同比增长达１８％，增速比上年同期上升近１０个百分点。企业数超过１８００个，从业人员年均人数达３６万人。２０１０年１－１１月，我国软饮料产量９１５４万吨，同比增长了１７％。其中，果汁和蔬菜汁饮
料类和茶饮料类保持高速增长，增幅约３０％；包装饮用水产量增速出现较快上升趋势，增速约２０％；碳酸饮料类产量增速比上年同期仍有低落，降幅比２００９年同期收窄１个百分点。
这一系列变化与消费者观念的改变有很大关系，他们对天然、美味、健康理念的崇尚，加上现阶段的非碳酸饮料适时而生，已经开始动摇碳酸饮料的霸主地位。其次“十一五”期间我国“着重调整饮料产品结构，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的市场比例”的发挥了不少效力。
五、结语运用ＳＣＰ框架对中国软饮料行业分析得出，我国软饮料行业市场是一个具有一定市场集中度的寡头市场，进入壁垒较高，有一定的产品差别化程度，但是差别并不会太大。主要市场力量分为国际队伍（可口可乐和百事可乐）、国内队伍（娃哈哈和农夫山泉等）及企业（统一和康师傅）。在软饮料市场，品牌的建立非常重要。我国软饮料行业一直保持较高的增长率，市场增长潜力大。其中，果汁市场、茶饮料市场将会有更大的发展潜力。
参考文献：［１］王国翔，中国软饮料行业营运分析［Ｊ］，行业导向，２００６年９月［２］瑞银中国食品饮料行业分析，２０１０［３］菲利普·科特勒，市场营销管理［Ｍ］，中国人民大学出版社，２００２［４］苏东水，产业经济学［Ｍ］，高等教育出版社，２０００［５］百度百科ｈｔｔｐ：／／ｂａｉｋｅ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｍ２４９经济论丛
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