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新媒体环境下我国公益广告的媒体利用策略研究
作者：倪星 杨帆 沈燕
来源：《世界家苑·学术》2018年第03期
摘 要：公益广告在传递社会主义核心价值观念，传播社会正能量具有重要的意义。在不同的时代环境之下，公益广告对媒体的利用方式都大不相同，科学的媒体利用策略对于提高公益广告价值性具有重要的意义。本文对新媒体环境下我国公益广告的媒体利用策略进行了探究，为公益广告的发展提供一些经验建议，具有重要的现实意义。 关键词：新媒体环境；公益广告；媒体利用策略；价值性
引言：新媒体环境为公益广告的传播提供了新的机遇与挑战，传统媒体在公益广告的传播力以及号召力上仍发挥着重要的作用，新媒体的发展为公益广告提供了更加广阔的发展空间。公益广告的传播要充分利用新媒体环境的传播优势，有关人员也要采取科学、有效的媒体利用策略，实现公益广告传播价值性与公益性的最大化。 1.新媒体环境下公益广告媒体利用现状分析 1.1传统媒体的依赖过重
新媒体的发展虽然十分的迅速，但在公益广告的传播过程中，电视等传统媒体仍然是公益广告传播的主要平台，是公益广告传播的重要生力军。网络及新媒体的发展虽然给予了传统媒体一定的冲击，和有关部门在公益广告的传播中仍然依赖传统媒体，不能取得最大化的收视效果[1]。
1.2忽视新媒体的价值性
新媒体的发展转移了大众的信息接收平台，我国网民获取信息的渠道逐渐向新媒体的方向转变。我国在公益广告的播放中，对新媒体没有给予一定的重视，没有一个专业的新媒体广告平台进行支撑，对新媒体的利用程度不足，严重的制约了公益广告的发展。就目前而言，我国公益广告对新媒体的利用程度不足是主要的现状之一。 1.3媒体利用规模较小
新媒体的发展具有一定的迅速性和大众性，我国对公益广告的播放数量以及播放时间给予了明确的规定，新媒体的发展打破了这项规定，人们可以利用新媒体平台大量的传播公益广告。但是，我国新媒体公益广告的利用规模较小，对新媒体的利用程度严重不足，严重的制约了公益广告的传播效果，这是我国新媒体环境下公益广告媒体利用的现状之一。
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2.新媒体环境下公益广告媒体利用策略分析 2.1大众媒体利用策略
传统媒体虽然受到了新媒体的冲击，但其仍具有一定的权威性。在新媒体环境下，虽然不能过重的依赖于传统媒体传播公益广告，但也不能忽视传统媒体对于公益广告传播的重要性。我国的公益广告事业在某种程度上仍然由进行主导，所以，在发展的过程中还要充分的利用传统媒体中的权威性支撑。在传统大众媒体的利用中，在公益广告的传播重要发挥其“议程设置”以及“意见领袖”的功能，为公益广告的传播创造一个良好基础，并利用官方的媒体对公益广告的价值进行科学的阐述，发挥传统媒体引导的功能，进而实现公益广告对大众社会主义核心价值观念的建设作用，在此基础上提高公民的公益意识。 2.2数字媒体利用策略
除了要发挥传统媒体的公益引导功能之外，还要给予新媒体一定的重视程度。在公益广告的传播过程中充分的利用数字媒体，提高公益广告的传播价值。网络被称为现代的第四媒体，在传播信息的过程中不受时间以及空间的，公益广告要充分的利用数字媒体的传播优势，利用数字媒体中的交互性以及时空性提高公益广告的传播范围。就目前而言，我国的公民获取信息的主要来源就是数字媒体，手机媒体的应用已经成为了主流，在公益广告的传播过程中，和有关部门可以利用手机短信以及手机APP等形式实现公益广告的传播。移动互联网为公益广告的传播提供了广阔的发展空间，甚至在公益广告的传播过程中可以利用户外媒体提高公益广告的受众范围，提高公民的公益意识[2]。 2.3小众媒体利用策略
小众媒体是网络媒体的重要分支，也是以数字媒体为核心的主要表现形式。小众媒体中含有丰富的信息资源，在信息的传播形式上更加的灵活和多样。小众媒体与传统的大众媒体不同，与新兴的新媒体也有所区别，是在新媒体环境下的辅助性媒体。小众媒体更加的贴近人们的日常生活，并已经成为了大众日常生活中随处可见的可接触性物体，例如，广场的荧幕和商场的荧幕等。利用小众媒体传播公益广告能够潜移默化的影响受众的公益意识，并能够利用体验式和互动式的方法吸引受众到公益之中。公益广告对小众媒体的利用能够有效的节约成本，并能够收获意想不到的传播效果。 2.4媒体融合利用策略
在新媒体环境下，媒体的融合是公益广告传播的主流趋势。公益广告利用媒体融合的策略就是在传播的过程中利用多種媒体渠道播放同一内容的公益广告，这种方式能够有效的扩大公益广告的受众范围，并具有很明显的传播优势。例如，在公益广告的目标人群确定之后，和有关部门可以在某个区域贴公益海报，并制作相关的公益宣传片，将传统媒体与新媒体，大众媒体与小众媒体进行科学的融合，将媒体的融合传播作为公益广告传播的主要渠道。利用多
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种媒体融合的公益广告传播，能够几何倍的提高公益广告的传播价值，是未来社会主要的公益广告传播方式之一。
结论：总而言之，公益广告是传播社会精神的重要载体，对于传播社会主义核心价值观念和建设社会主义精神文明具有重要的意义。新媒体为公益广告的传播提供了新型的发展平台，要重视新媒体环境下公益广告的传播策略，充分的利用我国新媒体资源，提高公益广告的传播魅力，进而提高公益广告的传播价值。 参考文献
[1]李宜璟.基于新媒体环境下公益广告的发展——基于传播学视角[J].新闻研究导刊，2017，8（14）：274.
[2]岳伟.自媒体环境下依托湖湘文化推动湖南公益广告的发展[J].学园，2017（08）：135-136.
（作者单位：三江学院）