微电影广告的问题及发展策略

微电影广告的问题及发展策略

□姚坤邵恒摘要：微电影广告是互联网时代的一种新型广告形式，与传统广告相比，其优势更为明显，因而得到广告主的大力追捧。然而，目前市场上的微电影广告存在着内容单调、题材重复、过度营销等问题，因此需要特别注重其内容和品牌定位，并整合多种媒体，实现线上、线下多渠道营销，同时还需要制定相应法律法规及监管，才能使微电影广告在广告界健康发展。关键词：微电影广告；营销；发展策略DOI:10.19395/j.cnki.1674-246x.2016.11.101人们生活节奏的不断加快、智能手机等移动新媒体设备的普及等因素形成了受众时间的碎片化，为微电影广告就凸的传播创造了前提保障。微电影在其创作的过程中，显出了广告的特性，微电影广告以创意为王，兼具艺术性吸引了大批网友与商业性。自微电影广告进入市场以来，的关注，发展至今，已有各行各业的企业和公司采用了微电影广告来进行品牌营销宣传。微电影广告运用电影的表现手法，在故事中加入产品或品牌的信息，润物细无声地凯迪拉克冠名的将品牌理念及形象传递给观众。2010年，微电影广告《一触即发》，网络点击量破亿，微博转发8万次，标志着微电影广告时代的序幕正式拉开。随后微电影广告如雨后春笋般纷纷出现，益达口香糖的《酸甜苦辣》系列等微电影广告取得了良好的营销成绩。微电影广告以其顺应时代特点的优势，已经成为广告发展的新方向。主要表现在以下几个方面：（一）制作周期短、成本低、收益高微电影的时长较短，一般在3-15分钟之内，所以拍摄和制作周期都相对较短，一周以内完成拍摄任务，加上用后期剪辑的时间，整个过程仅需一个月左右于前期策划、的时间，大大缩减了制作成本，相较于传统电视媒介高昂的广告费，低成本的微电影广告显示出了巨大的优势。微电影广告制作完成后，通过视频网站上传作品，受众就可以通过移动设备终端接收广告信息，通过不断的传播扩散，受众了解到品牌信息，从而对品牌产生一定的认同感。（二）广告内容拥有故事性、创新性、互动性一、微电影广告的优势

微电影以其独特的风格迎合了现代媒体时代的环境，而微电影广告在网络平台上的成功源自于其天然的优势，与传统广告直板生硬的模式不同的是，微电影广告拥有故事情节，可以和广告品牌进行结合，以电影的表现手法来展现故事，吸引受众的注意力，创新地展现与宣传品牌理念。有些团队的微电影广告前期的剧本创作，会让广大网友一起讨论，为微电影的故事情节出谋划策，极强的随互动性使得观众观看微电影的主动性得到极大的提升。后，受众可以利用碎片化的个人时间，来自由选择适宜的有效的反馈机制，换句话说，即在上述媒体上投放的广告基本上无法实现与受众的沟通与交流，即使实现也要付出高昂的成本费用。因此，传统广告界有这样一句名言：“我的知道有一半广告费被浪费了，但我不知道是哪一半！”确，传统的广告媒介很难精确地检测出广告的效果，广告主对市场及消费者的反应也相对滞后；而自媒体以外的传统互联网广告，内容庞杂、泥沙俱下，投放的广告也往往被用户忽视，自然更无法实现互动与反馈。在自媒体时代，上述尴尬的境况得到了极大的改善，自媒体为广告主和受众提供了一个能够实现双向沟通的平台。广告主通过建立自己的官方网站、官方微博以及微信公众账号，一方面能够将自己的产品或服务信息全方位、立体化地传达给受众，另一方面受众也能以回复、评论的方式及时地将自己的感受或建议反馈给广告主。这样不仅有利于广告主建立与受监众的良好客户关系，更重要的是可以及时了解、收集、控、跟踪受众的反馈信息，从而在第一时间作出调整，如修改广告出现的频率或改变创意要求等。总之，自媒体平台的出现弥补了传统广告媒体反馈机制匮乏的缺陷，它在广告主与受众之间搭建起了一座互通、互信的桥梁。根本性的变化；从广告行业生态来看，广告行业三大主体的边界变得越来越模糊；从广告生态的利益分配链条来看，传统的利益链条和商业模式已经被逐步打破，基于移动互联网流量分发与转化变现的商业模式正在形成。由此，基于互联网和移动互联网的自媒体系统正在解构传统广告的传播形态。参考文献：四、结论

自媒体作为广告投放平台的出现，使得广告的不同方广面都出现了一定程度的变化。从广告传播的形态来看，通道、信宿、反馈）上都发生了告传播在基本环节（如信源、1.[美]威廉·阿伦斯.当代广告学（第七版）[M].华夏出版社,2000.2.陈培爱,覃胜南.广告媒体教程[M].北京大学出版社,2005.3.周图伽.互联网发展中的自媒体研究[D].成都理工大学,2011.4.韩丽.自媒体发展及其文化问题[D].吉林大学,2011.5.杨静.品牌的自媒体传播研究[D].上海师范大学,2012.6.武博,侯义佳.浅析自媒体对营销变革的影响[J].中国商贸,2011(6):35-36.7.崔思遥.浅谈新媒介环境下的广告效果表现出的新特点[J].今日湖北(下旬刊),2012(12):122.（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）176

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时间及地点，观看、发表个人的观点，极大地满足了受众的自我表达欲望。因此，互动式的体验在吸引更多受众参与的同时，也增加了微电影广告的品牌知名度。（三）市场门槛低，大众化目前，微电影广告制作团队包括专业团队与网友自发形成的团队两大类。微电影广告以创意为王，对制作的专业程度要求相对不高，有创意，有想法，人人都可以做导演，这种比较“接地气”的广告方式，可以吸引更多的消费者及观众的参与，给普通大众提供了展示自我的平台，使得广告逐渐走出过去电视广告生硬呆板的固化形象，为广告的品牌传播打下良好的基础，从而更好地达到广告营销的效果。二、微电影广告面临的困境

微电影广告发展至今，虽然发展速度迅猛，但是其存在的缺点与不足也逐渐暴露出来，严重阻碍了广告传播的营销效果，主要表现在以下几个方面：（一）质量良莠不齐微电影广告市场不断扩大，微电影广告的数量在急剧上升的同时，业内盲目跟风等不良现象严重，作品的质量问题却令人担忧。其中，拥有雄厚资金实力的公司可以投入较多的资金与人力，制作水准相对较高，但更多的公司受到资金等客观因素的，急于想在微电影广告市场分一杯羹，在前期准备不足的情况下就匆忙拍摄制作，最终将不成熟的作品推向市场。因此，市场上微电影广告虽然种类繁多，但高质量的精品之作却凤毛麟角。（二）题材重复，内容单调微电影广告由于运用电影技巧的表现手法，其在题材的选择上就显得尤为重要，微电影广告作为一个新兴的广告类型，其创作模式还处于探索阶段。虽然微电影广告的时长短，但对故事题材和情节要求较高，如若广告的内容没有创意，势必会影响其营销传播效果。如今，微电影广告市场题材雷同现象严重，例如目前大热以“梦想”“青春”为主题的微电影广告；还有一些微电影广告企图通过低俗的剧情来吸引受众的注意力，这样不仅不能达到预期的效果，反而会给品牌带来负面的影响。（三）过度营销，阻碍传播效果微电影广告拥有商业性与艺术性的双重属性，在商业与艺术间寻求平衡，是微电影广告达到预期效果最重要的一方面。微电影广告的优势是可以让观众在观看影片的过程中，潜移默化地接受产品或品牌信息。但是，现在部分公司在借助公关公司给微电影广告进行宣传时，过度地渲染品牌，由此受众、消费者从影片中接收到的效果就大大降低了，甚至会在一定程度上引起受众的逆反心理，反而影响其传播效果的发挥。三、微电影广告的发展策略

微电影广告想要朝着健康的方向发展，就需要注意以下几个方面：（一）注重内容创意一部好的微电影广告作品，不仅题材要创新，制作要精良，在内容上也需要是与企业宣传品牌达到一定的契合度，从而在潜移默化中使受众产生对品牌的认同感。微电影广告通过电影化情节来吸引受众、消费者的注意力，在作品中如果过多地植入品牌信息，会使受众的产生逆反心理，但如果只注重影片的表现手法及创意，忽视品牌信息，就算微电影受到好评，其商业价值没有实现，受众没有接广告论坛

收到品牌精神，这就未免有点本末倒置了。因此，微电影广告的内容创意要从品牌精神及理念出发，有针对性地把品牌理念植入到微电影广告中去，让受众在观看影片的过程中，实现情感上的互动，从而实现营销目的。（二）准确定位广告受众，挖掘受众市场广告定位是对广告预期客户的定位。首先广告营销需要进行市场调研，发现并分析潜在客户所共同拥有的一些特点，如年龄、经济收入、喜爱偏好等，得出品牌受众的范围，随后将可能会吸引潜在客户注意力的因素加入到广告作品当中。微电影广告作为新兴的媒体产物，将年轻人视为目标受众，所以微电影广告在进行剧本创作、情感诉求以及表现手法的设计时，需要根据目标受众的不同打造作品间的个性化广告营销。例如，凯迪拉克赛威2.0T的受众定位是新一代有魄力、有胆识、坚持自我、开拓创新的新锐精英们，因此在凯迪拉克冠名的微电影广告《一触即发》中，由拥有时尚健康的个人形象及在事业上积极进取的吴彦祖担当主演，与品牌精神高度契合，更能有效地达到微电影广告中的营销目的。（三）整合营销的渠道，有效使用社会化媒体随着智能手机、平板电脑等便携式移动设备的普及，有效地整合多媒体平台、打造多渠道的营销模式，对微电影广告的发展有着极其重要的意义。未来新媒体的发展将持续对传统媒体产生冲击，但传统媒体也有着其无法代替的资源优势，因此微电影广告需要把握好新媒体以及传统媒体各自的优势，发散性地、多渠道地进行营销传播。（四）制定相关法律和管理规定市场上微电影广告的数量虽多，但有些却难以逃脱低俗、色情的内容，所以一定的管理和监管显得尤为必要。首先，完善和健全法律法规和管理，有关部门应该制定相应的法律来规范微电影广告的发布与制作；其次，引导微电影自主健康经营，制定法规明确运营商的职责与权力，强化运营商的责任；最后，通过建立联动机制，不仅要加强各部门的联系，也应建立合理的投诉反馈渠道，引导消费者积极参与到微电影广告的管理之中。四、结语

微电影广告作为一种广告和电影结合的产物，其打破了传统广告以往枯燥、生硬的营销方式，通过潜移默化的广告营销方式，润物细无声地使广告效果最大化。在微电影广告蓬勃发展的今天，广告人在享受其所带来的巨大效益的同时，也应注意解决微电影广告背后存在的诸多问题，这就需要业内人士时刻保持清醒的头脑，在实践中发现问题，分析问题，并解决问题，使微电影广告市场健康有序地发展。参考文献：1.陈培爱.广告学概论[M].北京:高等教育出版社,2010:165.2.李会娜.微电影：凯迪拉克的广告新尝试[J].中国广告,2011(8):29-33.3.王君.浅析“微时代”环境下的电影广告———微电影广告浅析[J].中国电影市场.2012(3).本文由天津职业技术师范大学研究生创新基金项目“微电影广告的营销传播及发展策略研究”资助（项目编号：YC16-26）。项目负责人：姚坤；项目指导老师：邵恒。（作者姚坤系天津职业技术师范大学艺术学院2015级研究生，邵恒系天津职业技术师范大学艺术学院副教授）视听2016.11|

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