浅议消费主义视阈下的大众传播效果——以电视节目《女神的新衣》为例

2018年第园1期(总第182期)COASTALENTERPRISESANDSCIENCE&TECHNOLOGY沿海企业与科技NO.01袁2018(CumulativelyNO.182)浅议消费主义视阈下的大众传播效果—以电视节目——《女神的新衣》为例叶翰宸［摘要］面对日趋复杂瞬息万变的全媒体时代，媒介融合已势在必行，东方卫视《女神的新衣》节目是一档与互联网媒体和实体服装公司合作研发的明星时尚设计真人秀节目，它将电视媒体从文化消费与金融消费相结合，通过明星化的符号传播促进新的消费观念，节目以故事化的手法传播信息从而推动内容的消费，节目深入把握受众定位与实体经济相结合，以电视购物为平台，高度整合了电视媒体和互联网媒体资源的传播。［关键词］女神的新衣；消费主义；大众传播效果［基金项目］该文获2015年广西研究生教育创新计划资助研究生科研创新项目支持，项目名称《基于媒介生态学的广西卫视节目市场化研究》（项目编号：YCSW2015137）［作者简介］叶翰宸，贺州学院文化与传媒学院广播电视编导专业教师，硕士，研究方向：戏剧与影视学、广播电视语言传播，广西贺州，5429［中图分类号］G206［文献标识码］A［文章编号］1007-7723（2018）01-0061-0004前言消费主义视阈下电视节目研究多数集中于文本和节目中的符号使用，然而作为大众传播媒介主体的电视媒介，电视节目是其传播内容的构成形式，对于消费主义视阈下电视节目的大众传播效果研究却鲜有涉及。如今大众传播媒介产业化趋势愈演愈烈，电视受众在消费电视文化的同时也在促进电视产业化。本文将以消费主义作为理论支撑，解读东方卫视2014年推出的新节目《女神的新衣》作为研究具体对象，力图探索消费主义视阈下其大众传播效果。2014年8月23日，东方卫视和广东百合蓝色火焰文化传媒股份有限公司携手打造的国内首档明星跨界时尚真人秀《女神的新衣》震撼首播。节目播出即引发各界讨论狂潮，好评不断。《女神的新衣》首播收视率取得全国34城1.44%的亮眼成绩，“女神”夺得开门红。费瑟斯通写道：“使用‘消费文化’这一术语是为了强调商品社会的结构化原理对理解当代社会具有核心地位。这里包含了两方面关注的焦点：首先，就经济的文化维度而言，物质产品的符号化和作为‘沟通者’的使用，体现的不仅是其使用价值；其次，从文化商品经济的角度看，供给、需求、资本积累、竞争和垄断等市场法则是在生活方式、文化[1]产品和商品的领域中运行。”通过商品的消费实现了人与人的沟通。每个人都可以通过自己消费目标的实现获得一种平等的社会权利和地位。笔者认为，电视节目作为大众传播的一种内容，它以电视工作者为创作中心，制作电视节目为传播内容，通过电视这一大众传播媒介向电视观众与社会传播信息的传播样式。事实上，电视作为一个传播媒介，电视节目则是电视媒介传播信息赖以形成的方式，电视节目传播不仅是信息，更是一种文化，而且是受传者无法避免的消费文化。一、消费观念：明星化的大众传播学者约翰·费斯克是伯明翰学派的代表人物之一，在其文化研究著作《理解大众文化》中提出了“两种经济”的理论，所谓两种经济，费斯克认为，一是“金融经济”，一是“文化经济”。也就是说，在当今的商品经济浪潮中，电视节目是一种具有双重意义的产品，一是作为金融经济，电视节目以实现交换价值为核心，通过金钱的交换实现其金融经济下的产业价值；二是作为一种文化经济，电视节目实现的是其通过视听语言传递的电子信息61中产生的文化意义和视觉快感。（一）从文化消费到符号消费透过电视节目《女神的新衣》，正是折射了这样“两种经济”理论的现实意义。这档号称为国内首档时尚创意真人秀节目《女神的新衣》以6位女神级明星体验时尚设计师，与搭档设计师24小时的“研发”涉及时尚服装后，接受观众打分，并在淘宝网天猫商城上争取买家订单。由此可见，该节目通过节目模式的创新，与购物网站合作在节目播出先期就已经完成了广告植入和节目定制，加之节目播出时节目冠名、广告售卖金融经济得以实现；其次文化经济体现在《女神的新衣》创立了新的电视节目模式，这在电视节目模式从国外引进的当下中国电视行业中难能可贵，该节目以明星跨界时尚为噱头，节目观念的时尚视野、制作水准精良、内容编排新颖、媒体高度融合等新观念彰显了这一节目的文化经济价值。正如费瑟斯通所提及的，从经济的文化维度而言，物质产品作为符号化和沟通者使用。在《女神的新衣》中，明星作为隐性的代言，引领着电视受众的消费观念，同时反观当下的电视媒体，“明星化”已经成为大众传播的重要观念。消费主义影响下，人们从节俭的理智消费逐渐转变为今天的符号消费。《女神的新衣》这档节目抓住观众符号消费的心态，利用明星亲自参与制衣过程，赋予新衣以新的符号含义，使观众获得心理上的认同。‘电子粪便’，但正是这种所谓的‘电子粪便’契合了已对精英文化感到厌倦的广大观众的心理，用作为大众文化的代表，置换曲高和寡的精英文化，从某种程度上而言，是对观众沉闷生活的一种救赎，很多观众从中体验到亲历感、愉悦感以及刺激感”。[2]观众通过对于这种明星符号的追逐，增强节目带来的愉悦感和刺激感。（二）电视传播中的明星化趋势现今中国电视整个生态环境呈现出依照受众细分，一档综艺的一期节目当中出现多位明星。如深圳卫视《年代秀》最初采用代际划分的方式，每个年代选取的分别是嘉宾的青春期，同样是此年代家喻户晓的明星，能够代表此年代记忆。《女神的新衣》选取的明星的受众分布多集中于现在社会女性消费的主体年龄段，如叶璇、贾静雯等受众群体多为中青年女性，尚雯婕、NANA多为青年群体。通过受众市场的细分，进行嘉宾的选取。《女神的新衣》通过嘉宾选取和节目环节的设置，改变观众之前猎奇心态观看电视的状态，62正如苏·布劳尔在《作为时尚制作者的粉丝———高品位电视节目观众》一文中提到：“高品位电视是商业电视的继子，是对平庸的大胆反叛，同时也是这个追逐金钱的行业中的一股道德力量。它的‘效果’被认为是对观众的刺激；它迫使那些，用布奇柯的话来说，‘把电视当作麻醉剂来看’的人，用一种全新的方式来观看电视”。[3]在此节目中的直观体现就是受众通过购买衣服的行为获得心理认同，也从理性消费转向冲动消费，即从满足生活需求的消费转向获得心理认同的消费。最终，一方面使得节目收视率得以保证，另一方面也使得新衣的线下市场得以保证。明星的发展也受到消费主义的影响，赋予他们明星身份的是他们的身体或是身体中的某项技能，然而当其作为电视符号出现时，此时消费方式已经发生转变，受众从对明星身体的消费转变为明星符号的消费。《女神的新衣》当中，首先类似于其他综艺节目之处就是上面所提及的通过明星身份定位，从而确立收视人群；其次，明星消费方式转变，参与此档节目的明星嘉宾对于服装展现而言多数是陌生的，熊黛林、NANA等模特出身相对于其他作为演员出身的嘉宾而言是专业的，而作为节目制作过程中不可或缺的制衣过程而言，这些嘉宾都是陌生的。嘉宾陌生化的参与项目，也正是节目制作过程中对明星消费方式的转变。从他们熟悉的领域———明星的身体消费，转变到他们陌生的领域———明星的符号消费。亨利·詹金斯在《“干点正事吧”———粉丝盗猎者、游牧民》一文中写道：“消费者其实是一个庞大的媒介文化的挑剔的使用者，这个文化的宝藏尽管败坏，却还包含着大量可供开采和提炼、可用作他途的财富”。[4]受众消费方式的转变正是对着巨大宝藏的再一次开采，节目制作理念从明星身体消费转向符号消费之后，中国电视整个生态尤其是真人秀的生态变得“物种”更加丰富，如以《爸爸去哪儿》为代表的亲子真人秀，明星在其中变成家长符号；以《奔跑吧，兄弟》为代表的明星竞技类真人秀，在此类节目当中，明星就是游戏环节的参与者符号，他们已经失去原有的身份，他们现在目的都是通过自己努力获得游戏的胜利。《女神的新衣》按照游戏环节设置而言从属于明星竞技类真人秀，此时的“游戏环节”变成“制衣环节+服装展示环节”呈现在舞台上的基本是服装展示环节。二、消费内容：故事化的大众传播如前文所述作为一种大众传播内容的电视综“不少学者批评真实电视是艺节目以娱乐大众的精神为出发点创造金融经济与文化经济，活跃于荧屏上形形色色的综艺节目是传者根据市场文化需求且精心策划编导出来的传播信息，受传者透过传播信息，完成文化意义和视觉快感的消费。从消费主义出发，综艺节目制作实质上是文化内容的生产，只有生产出符合受传者喜爱的节目提高收视率，才能将这一大众传播的经济价值和传播效果最大化。也正因如此，以节目编导为核心的传者需要深入掌握电视综艺节目的编导技巧，从而更好地把握传播信息的制造即节目内容的生产。（一）故事化的传播与消费近年来，电视节目故事化已经成为主流，从纪录片到新闻专题，再到时下盛行的电视综艺节目，故事化似乎已从某种程度上成为收视率的重要保障。特别是以选秀为代表的综艺节目，参赛选手比的不再只有才艺水平的高低，而是还有谁更有故事、谁更会讲故事以及谁的故事更能制造噱头吸引观众。故事化的大众传播使得电视节目具有更强烈的戏剧性，也日渐呈现出电视节目同质化的弊端。《女神的新衣》在故事化的大众传播中打破时下“比惨”的故事，在节目中讲述的都是正面的故事。从故事技巧上讲，这一节目在故事化过程中，设置的故事框架是以“服装设计中的困难———服装销售中的难题”为矛盾冲突核心，从而形成惯有的故事模式。《女神的新衣》是由多个场景组合构成的，就场景内构成元素角度，人物是场景中重要组成元素，促进场景内事件达到高潮的推动因素。从人物构成角度上看，《女神的新衣》分为买家、嘉宾、特邀嘉宾、主持人五个部分，促成节目新激励事件诞生的就是节目特邀嘉宾。特邀嘉宾又分为常驻特邀嘉宾和本期特邀嘉宾，这二者都可能成为节目新激励事件的缔造者。如9月6日的第三期节目中特邀嘉宾吴克群为贾静雯新衣向买家争取高价。一方面，本期特邀嘉宾的打断本身就是新的激励事件的诞生，另一方面，加快节目节奏催生买家对此打断的反应的激励事件的诞生。首先，就节目嘉宾在台上和台下两个时空构筑了不同的场景街拍。台上时空可以分为：第一节拍，嘉宾结合灯光、音乐等元素以情景剧和T台相结合的方式将围绕本期主题下嘉宾和设计师共同设计的衣服展现给买家和观众；第二节拍，买家根据嘉宾女神的展现，对此系列新衣进行首次竞价；第二节拍是出于品牌理念等的考虑，买家首次竞价使得买家之间的平衡被打破；第三节拍，嘉宾女神对自己本次新衣的诠释，或是特邀嘉宾对此衣服发表见解，使得买家第一次出价后和女神嘉宾之间的平衡再次被打破；第四节拍，买家的第二次出价，打破第一次出价之后买家之间的平衡；第五节拍，女神嘉宾等除买家之外的节目组成人员作出反应；第六节拍，买家最后一次竞价，决定女神新衣版权的归属，从而也使得本位嘉宾场域恢复平衡。（二）“大数据”影响下的故事化传播“著名管理咨询公司麦肯锡声称，‘数据已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于大数据的挖掘和运用，预示着新一波生产力增长和消费者盈余浪潮的到来’”[5]。区别于学界研究热点———大数据，这一庞大数据库中数据的说服性，对新新产业的预测性。笔者在文中提出的“大数据”作为节目的一个构成因素，即特邀嘉宾作为大数据的符号，通过“大数据”体现出消费者的诉求，从而“干扰”节目进程即买家出价环节，进而产生新的激励事件，增进节目节奏。千万姐的天猫平台是节目中大数据的符号，其通过天猫平台对服装样式，辐射年龄层次的准确把握，进而在节目中影响买家对服装的出价。这种把控一方面可以稳固当前出高价者心态，另一方面激起了其他买家在符合其品牌理念情况下的购买欲，使得原本围绕此件女神的新衣而建立平衡的几大买家之间打破平衡。出于市场和品牌定位的双重考虑，价格的竞争构成场景中新的节拍，节拍间矛盾的不断激化，最终把此场景推向高潮并向下一场景过渡。如9月6日第三期中张馨予新衣达到前几期竞拍最高价之后，营造节目整体悬念感，激发受众的收视期待———本期节目冠军花落谁家，新衣价格会不会出现第二个高峰等。通过悬念的营造使得节目整体叙事节奏加快。这档跨界时尚真人秀节目，服装是节目的基本组成元素，服装连接各节拍、场景。作为节目重要组成元素的买家通过新衣的竞拍成为是促成节目节奏决定性因素。服装也是大数据背景下构成激励事件的物质基础，如9月6日第三期节目当中对张馨予女神新衣的评价，贴合秋冬季节。避免熊黛林新衣中缺少的冬季风衣等，从而增进买家对于此件新衣的购买欲望，使得张馨予此件新衣以刷破前几期记录的122万元高价把节目推向高潮。天猫千万姐对此服装的评价，打破买家在竞拍后恢复的短暂平衡。各品牌通过千万姐的大数据市场预测，对市场的把握会影响他们在女神新衣63短暂平衡后的下一次竞价。大数据反馈作用符号化成为节目的构成元素，买家对此符号的积极反馈构建新的激励事件，促成新的节拍加快场景高潮到来，加快推动节目整体节奏。如前文所提到千万姐对于第三期节目中张馨予新衣的评价，从而推进此期节目第一个高潮点的到来。三、传受关系：产业化的大众传播电视传媒是我国党和的耳目喉舌，历来以宣传党的各项方针、为首要任务，这使得长期以来，电视媒体与受众等同于宣导和受教矛盾对立的角色。然而电视综艺节目的娱乐性改变了电视媒体在大众印象中的刻板、宣教形象。电视媒体的话语形态也开始丰富起来。（一）电视媒体的消费主义产业化链条《女神的新衣》这一节目，从消费主义维度上看，它是电子商务与电视传媒联姻的产物，是网络媒体产品与电视媒体产品结合产业化的产品。该节目已经了传统意义上的电视综艺节目，从现今荧屏中怒放的各种形态真人秀中脱颖而出。其现实意义主要有以下方面：首先，打破传统的时尚行销售链条。传统的时尚产品从创意设计到销售，至少需要2个月以上的时间，而《女神的新衣》只用一天时间即完成，所见即可买。其次，电视媒体走向电子商务化，从文化信息传递转向物质消费传递。《女神的新衣》创造了“内容即商品”的全新模式，而且直接打通电商，产生销售闭环。再次，发展了产品销售的方式，为电视购物功能增加新颖可行的方式。从F2O到T2O（TVToOnline）《舌尖上的中国2》让天猫赚足了流量与销售，《女神的新衣》将完成F2O到T2O的模式转变，最大化地将明星的影响力、综艺栏目的爆发力，女人的购买力全额输出，从促销活动驱动电商到内容营销驱动电商。我们可以这样设想，更多品牌的物质产品销售，可以打破线下实体店售卖、网络网店售卖和传统的广告宣传模式，而根据物质产品精心设计的电视综艺节目一来可以丰富固有的综艺节目模式，二来与某种行业的产业链结合，结合电视和互联网两种大众媒体传播，打通设计、生产、推广、销售的大型娱乐节目将会不断涌现。（二）大众传播中的传受定位从大众传播效果上看，以节目制作编导团队为核心的传者与电视受众（受传者）之间的话语关系已经走向精英化的风格定位、时尚化的话题设置、平等化的交流氛围。通过与北京卫视、浙江卫视、湖南卫视等电视台相比较，我们不难发现，“精英的传播”可以说是东方卫视的传播定位，以高学历、都市小资产阶级为代表的主要受众群体是其传播的受传对象，因而其节目风格乃至全频道的节目编排都需突出这种都市精英风格。《女神的新衣》立足时尚，明星们连夜赶制的“新衣”独创性很强，有着很好的设计感，所以从最初设计节目的时候，就确定拿出4000万元的竞买基金为新衣版权买单。茵曼、ASOBIO、朗姿、伊芙丽四家品牌坐镇买手席，各持1000万元，通过竞价购买明星设计款，同步上线发售。这就使得传者走向经济盈利，而受传者通过节目参与购买完成整个销售链。《女神的新衣》这次大胆的尝试让综艺打开了一个新的局面，让不断崛起的新媒体同传统媒体电视相结合，通过联动造就一种国际化的潮流。看完首期节目的男观众表示“既快乐又痛苦”，快乐的是自己再也不愁送给老婆的东西不合适了，痛苦的是每周六晚上坐在电视前的老婆又要装满自己的购物车了。这种新的创意玩法也被网友调侃称：左手摇控器，右手鼠标器。更有人形像比喻“女神手中线，老婆身上衣，男人裸奔，女人剁手。”结语当今大众传媒生态环境面临媒体资源整合转型的大变革，电视受众在消费电视传播的信息和文化的同时，电视与其它媒介的融合，也逐渐发展了电视传媒的消费功能，这里所说的不仅仅是文化消费，还有实体经济的消费。《女神的新衣》从大众传播效果上来说，在传播观念上已经将消费主义观念呈现出来，明星化的符号元素在节目中强化凸显，借助大数据预测传播内容，并使之内容编排故事化促进了受传者的文化消费和金融消费。这档节目还深刻把握了消费主义影响下，各行业融合并产业化，受传者清晰的消费划分深入传者的信息传播和功能传播。［参考文献］1］迈克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义［M］.北京：译林出版社，2000.2］刘昶，甘露，黄慰汕.欧洲优秀电视节目模式解析［M］.北京：中国广播电视出版社，2011.3］陶东风.粉丝文化读本［M］.北京：北京大学出版社，2011.4］陶东风.粉丝文化读本［M］.北京：北京大学出版社，2011.5］靳小龙，王元卓，程学旗.大数据的研究体系与现状［J］.信息通信技术，2013，（6）.［［［［［