奶茶品牌及其影响研究

现代物业・现代经济　２０１４年第ｌ３卷第６期　Ｉ理论纵横●　奶茶品牌及其影响研究　林诚真洪丹丹黄珍珍朱秀娟　（闽南师范大学数学与统计学院。福建漳州３６３０００）　摘要：随着经济发展。人们越来越追求品牌。在现如今的奶茶行业，消费者会更愿意消费品牌奶茶。本文从品牌的　评价指标、商家的宣传手段及利润等方面结合实例分析奶茶品牌的影响要素。最后指出。品牌的建构要以消费者为　基准。　关键词：品牌；奶茶；影响力；价值　中图分类号：１＝２７３．２；Ｆ７１３．５０　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７１—８０８９（２０１４）０６—００４９—０３　中国经济在崛起，人民的生活水平不断提高。对于奶　茶类饮品的消费，价格早已不是决定消费者购买的首要考　虑因素。如果商家持续使用低价策略，将会失去竞争力。　仅有标识是不够的，就像人要有躯体，更要有灵魂一样。　只有那些能触发受众心理活动的标识，才能称之为品牌。　否则，它充其量只是一个商标。　同时，商家要意识到，在价格因素减弱的同时，奶茶的品　牌影响力将逐渐增强。消费者越来越重视生活的质量，对　（二）市场营销专家菲利普・科特勒博士认为，品牌　是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其　奶茶的要求也随之提高，而品牌是品质的保证，消费者　将会更愿意消费品牌奶茶。一旦一个奶茶品牌成为奶茶中　目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使　之同竞争对手的产品和劳务区别开来。这同时也是对品牌　的一般意义上的定义。　的名牌，那它将会成为消费者追捧的对象。故对奶茶行业　来说，品牌培植的重要性不言而喻，将会提高经营者的收　益。　（三）城市营销学家兰晓华认为，品牌是通过以上这　些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种　形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来　一、品牌的定义　的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时　品牌（ｂｒａｎｄ）源自于古挪威文，首先用于区分产　营销学对品牌的定义，品牌是给拥有者带来溢价、产生增　候品牌是作为一种无形资产出现的。这是作为品牌战略开　从产品感觉到什么。　品，其次是通过特定的口号在消费者心中留下烙印。根据　发的从大众的视角来看，品牌就是消费者如何感觉产品及　值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产　品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其　二、奶茶品牌的调查与发现　（一）奶茶品牌内涵与价值认知　组合，增值的源泉来自于消费者心中形成的关于其载体的　印象。　品牌是商标、名称、包装、价格、历史、符号、广告　的无形综合，是企业的无形资产，其实质是指消费者对产　品及产品系列的认知程度。消费者对奶茶品牌的认知，推　动消费者对奶茶的选择。　自品牌诞生以来，国内外关于品牌的观点众说纷纭，　下面选取代表性几点　Ｊ：　（一）品牌专家颜金伟认为，品牌是可以触发受众心　理活动的商品（或者组织）标识。首先，品牌一定要有一　品牌的要素包括：差异性、关联性和认知价值。　个标识作为载体，这个标识，就像品牌的躯体。但是，仅　差异信息不仅是竞争优势所营造的成本差异或质量性　能等物理差异，而且是与客户认知有关的抽象差异。对　于奶茶品牌，如何区分竞争对手？不仅是该品牌所宣传价　值、个性、文化，即“绿色无添加”、“奶茶口味”等，　还有消费者对奶茶品牌的认识，例如，“奶熊奶茶”这一　基金项目：国家创业创新训练项目基金。　品牌，以健康理念、质量保证、创新理念吸引消费者眼　—・４９－－　●理论纵横　现代物业・现代经济　２０１４年第１３卷第６期　号付诸实践。通过第一批的消费者切实感受，打响了质量　保障第一。其经营理念也成为打响其品牌的第一。　“奶熊奶茶”以天然健康产品研发理念为基础，坚持　球，使得“奶熊奶茶”成为奶茶行业的猛力军。品牌作为　价值认知工具，奶茶品牌所宣传的价值主张，是关于奶茶　产品的差异与价值，是消费者对奶茶选择的基本单位。是　通过多样的销售方法和宣传途径营造的刺激消费者的认知　与记忆，而消费者认知形成的品牌是对经营者提供产品与　服务的整体印象与预设期望。　（二）品牌个性　使用天然养生原料。健康理念、质量保证、创新理念等的　倡导和落实，得到了消费者的认可，消费者体验到“奶熊　奶茶”与其他奶茶的不同，绿色健康。“奶熊奶茶”这一　品牌建立了与消费者的深度关系，让消费者主动购买，对　品牌忠诚，宁愿多花钱买份安心、放心，从而建立消费者　现代意义上的“品牌”是具有区分度的。以拟人手法　来解释便是，产品是冰冷的，品牌是有血有肉有感情。产　对“奶熊奶茶”的品牌忠诚度，这同时体现了品牌价值。　品会过时，会被模仿，而品牌是独一无二的。从商家的角　（二）品牌与宣传　度，是对品牌做个性化处理，来区别于同类竞争对手。品　品牌效应是产品经营者因使用品牌而享有的利益。一　牌个性是指企业通过对动态市场的准确认知和把握，把目　个企业要取得良好的品牌效应既要加大品牌的宣传广度、　标市场的共同特征提炼出来加以强化，并与其他的刺激因　深度，更要以提高产品质量、加强产品服务为其根本手　素结合，以一定的生活方式、价格观与消费观等概念持续　段。　不断地向目标消费者进行的传达，影响消费者潜在的欲望　以“优乐美”奶茶为例，“优乐美”是喜之郎公司推　与冲动，取得目标消费者的认知与共识并建立感情，形成　出的一款奶茶品牌，据调查喜之郎是目前世界上最大的专　偏好和忠诚度，最后形成认同自己品牌个性的消费人群。　业生产和销售果冻布丁的食品企业，历史悠久，具有品牌　例如，中国奶茶行业的第一品牌——香飘飘奶茶。其独特　优势。但其最大的竞争对手是“香飘飘奶茶”，故在“喜　的品牌个性“纯情”，以“翅膀”为主要记忆点的ＶＩ设　之郎”强大的品牌背景下，通过宣传提升“优乐美”的市　计，极富个性与视觉冲击力，使香飘飘具有了第一品牌的　场占有率是极为重要的。　基因，创造性的音乐营销路线，为香飘飘的快速成长打下　品牌提升的策略包括：广告策略、创意策略和媒介策　良好基础。［　］　略。　“优乐美”广告针对１５岁一２５岁的消费群体，聚焦于　三、品牌影响力分析　“爱情”，将消费者的情感诉求与产品推广诉求相结合，　（一）品牌影响力的评价指标　“我是你的什么？我的‘优乐美’。原来我是奶茶啊？！　品牌影响力已成为左右顾客选择商品的重要因素。　这样我就可以天天把你捧在手心啦”，　广告用最简单对　品牌影响力＝品牌知名度＋品牌认知度十品牌美誉度＋品　白，呼出最出人意料的答案，打破传统广告直指产品功能　牌偏好度＋品牌占有率＋品牌满意度＋品牌忠诚度　的特点，富有创意性。通过网络、电视、博客等媒介，向　这些评价指标来源于消费者对品牌的直接评价与认　消费者传达优乐美的品牌内涵和价值观，提升品牌知名　可。核心指标是“品牌忠诚度”，决定消费者对产品的偏　度，打造现代通路奶茶产品第一品牌。　好与关注，从而决定产品畅销与否。近几年崛起的一支以　（三）品牌与利润　绿色天然为旗帜的奶茶新军——“奶熊奶茶”，便是紧紧　尼克・雷登认为：“品牌必须从广告、公共关系以　地抓住了消费者对品牌的忠诚度，建立了市场，扩大市场　及传统商业行为的细节和禁锢中解脱出来，从而找到更　份额。　开阔的视野，即赢利性、责信度，可持续性三个战略规　“奶熊奶茶”于２００７年正式进入市场，在一段时间的　则。”　。　宣传与经营后，成为湖南知名的本土奶茶品牌，拥有ｌ２家　赢利性是基础，没有赢利性，任何品牌都不可能持　直营店，６００多家加盟店，奶茶系列品种丰富，使之形成　久。打造品牌的最终目的是盈利。　一张巨大的品牌网络图。　品牌优势在竞争中的有利地位正逐步被业内人士所认　在餐饮业连续爆发苏丹红、致癌物、化学添加剂等一　识，奶茶店在创业之初如果没有口味上的精益求精或特　系列食品安全问题后，人们越来越关注产品品质。在添　色，在众多竞争对手中难以生存。相对的，加盟一个在市　加剂、奶精、色素等横行奶茶行业的时候，消费者强烈需　场有较高知名度的品牌，对于商家来说实在是走了一条捷　要有品质保障的奶茶。在这一大背景下，　“奶熊奶茶”首　径。　次提出“０奶精、０果粉、原茶萃取、不超过４小时茶汁”　各行各业，除了品牌效应、宣传手段等刺激产品销售　的健康产品经营理念。更有“零奶精，零果粉”的品质保　从而获利外，知名品牌本身也是可以获利的。例如意大利　证，抓住消费者传统消费心理“宁愿多花一分钱，买份安　运动品牌Ｋａｐｐａ２００１年进入中国市场，起初由李宁公司代　心”。当然，仅有口号的远远不够的，　“奶熊奶茶”将口　理，后来由中国动向作为其品牌在中国内地的总代理，中　一　５０　—　林诚真，等：奶茶品牌及其影响研究　国动向将品牌定位为“运动＋时尚”，市场大幅度扩大。　２００６年初，Ｋａｐｐａ的意大利母公司ＢａｓｉｃＮｅｔ出现财务危　机。中国以３５００万美元的价格，买断了Ｋａｐｐａ在中国内地　理论纵横●　种口味的销量统计，以及时了解消费者需求及影响分析。　（２）相应的营销策略，不断地强化品牌的差异优　势。因为市场中失败产品关键的一点，并不是产品本身的　质量问题，而是消费者体验不到这种产品或品牌与竞争者　有什么特别之处。例如，奶茶的口号标语，各类宣传营销　手段、宣传平台多样化。　及中国澳门的品牌所有权。这足以说明，知名品牌是危机　时刻可以变现的优质资产。故品牌与企业利润是息息相关　的。　（３）认识当今消费者价值观念的变化与发展。因为　四、品牌打造　奶茶行业，在中国市场上奶茶的品牌就有上百种，在　只有当产品或品牌与消费者价值观念之间有着较高一致性　时，这样的产品或品牌才有可能为市场所接受，推向市场　的速度也就越快。例如，“奶熊奶茶”的健康理念是为现　品牌成为产品的一个标识时，如何在众多竞争对手中脱　颖而出，如何成就一个知名品牌，成为商家关心的重要问　阶段消费大众推崇喜爱的。　题。　此外，奶茶市场的火爆带来的激烈竞争更加需要奶茶　（一）品牌建构理论体系　产品的创新。从事奶茶行业的人必须正确把握奶茶的未来　品牌建构理论体系包括五个要素，超越消费者期望的　发展趋势，不断地提升自己，这样才能在激烈的竞争中立　品质、合乎人心的价值、独特简洁的标识、由内而外的统　于不败之地。　一、持续全面的传播。其中超越消费者期望的品质是建立　品牌的根本，合乎人心的价值是决定品牌成败的关键，独　参考文献：　特简洁的标识降低了品牌推广的难度，由内而外的统一凝　［１］叶晓霖，李武武．银行品牌及其价值效应研究［Ｊ］．商　聚了品牌传播的力量，持续全面的传播强化了品牌建构的　场现代化，２０１０（１１）．　力度。［　［２］陈育明，张珂．品牌驱动式银行管理［Ｍ］．上海：复旦大　种种表明，品牌的构建以人为本，品牌的最终价值是　学出版社．　靠消费者决定。近年来国外成功品牌战略的实践表明，品　［３］雷登（Ｗｒｅｄｅｎ，Ｎ）著，李中译．品牌运营与企业利润　牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品　［Ｍ］．机械工业出版社．　牌，故消费者的选择可以成就一个品牌，也有可能覆灭一　［４］何佳讯，卢泰宏．中国文化背景中的消费者一品牌关　个品牌。　系：理论建构与实证研究［Ｊ］．商业经济与管理，２００７（１１）．　（二）品牌构建的注意点　［５］罗小容．浅谈品牌与消费者之问的关系［Ｊ］．中国新技　（１）要有一系列了解和认识消费者需求变化特点的　术新产品，２０１２（５）．　方式方法，因为最大程度地满足消费者品牌价值体验是品　［６］李庆春．品牌的构建与传播分析［Ｊ］．当代经济，２０１Ｉ　牌营销的核心内容。例如，定期做奶茶的问卷调查及各品　（１６）．　证券制度应把散户放在最高处　保护中小投资者的利益，是近年来管理层针对证券市场　处以警告和罚款５　０万元。即使上市公司最终被迫退　改革和施政的重点方向。然而，无论从新股发行还是上市公　市，但是由于法制的不健全，中小投资者难以通过法律手段　司退市，股市现行制度仍存在诸多漏洞和弊端，使得财务造　获得赔付。　假事件屡禁不止，老鼠仓频发，垃圾股仍然大行其道，让处　国内股市并没有集体诉讼机制，投资者要通过司法途径　于弱势地位的中小投资者蒙受了巨大的损失。　来维权，只能选择个人诉讼或共同诉讼　我国尚无专门针对　新股的再度开闸成为近期Ａ股下跌的导火索，大盘近日的　投资者保护的法律，投资者保护的相关条款散见在一些法　连续下跌，让２　Ｏ００点底部区间再次经受考验。然而，与股市　律、法规和规章中。因此，保护中小投资者的承诺要落到　同步跌落的还有投资者的信心　事实上，Ａ股市场长期以来存　法律层面，强化顶层制度设计和立法保障。　“保护中小投资　在的制度设计上的缺陷，导致股市各种乱象频发，使中小投　者最好的办法，就是构建集体诉讼机制，鼓励股民维权、索　资者深受其害，更是股市难以走出当前熊市的重要因素。　赔。”知名财经专家董登新如是认为。　违法成本低、监管执行不力使得部分上市公司一再知法　来源：扬子晚报网　犯法。比如南纺股份，从２　００６年以来连续５年虚构利润共３．４　编辑：杨帆　亿元，按规则早就应该被勒令退市。如今东窗事发，却只被