第
31卷第4期2018年8月
Journal of Nanjing University of Science and Technology! Social Science Edition)
南京理工大学学报(社会科学版）
Vol.31 No. 4Aug. 2018
新媒体时代的传统媒体思维转型探析
孙惠惠
(南京理工大学宣传部，江苏南京210094)
摘要
:在网络信息技术迅猛发展的情况下，新媒体走入人们视野并日渐崛起，传统新闻媒
体的生存环境受到严峻挑战，不少传统媒体纷纷追求转型之路。但是由于新媒体技术发展速 度十分迅猛，传媒界对其的认知能力远远落后于其传播速度，同时学术界对于新媒体不断呈现 新形态的研究也较为滞后，传统媒体转型之路走得并不十分顺利。为了更好地促进传统媒体 向新媒体转型，需要对新媒体有一个深刻而又全面的分析，对转型有明确的认知。
关键词:传统媒体；新媒体；思维转型中图分类号：G1
文献标识码:A
文章编号：1008 -26(2018)04 -0085 -03
一、新媒体时代下传统媒体 迫切需要转型的背景
信息技术的快速发展以及人们日益增长的个 性化需求为新媒体产生提供了技术和基础需求支 持，百度百科对新媒体的定义是:相对于报纸、广 播、电视等传统媒体而言的一种新形式媒体传播 形态;利用数字和网络技术、移动技术，通过互联 网等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向 用户提供新闻信息和娱乐内容的一种全新传播形 态和媒体形态;是媒体但不同于传统媒体[1]。
新媒体的“新”自然是相对于传统媒体而言 的，当一个新兴的媒体形式出现之后，以前的那些 传统媒体对它来说就是“旧”的媒体，报纸产生的 时候，相对于书籍和小册子，它就是“新”媒体;广 播相对于报纸，它是“新”媒体；电视之于广播也 是“新”媒体[2]。而现今谈论的新媒体就是相对 于这些传统媒体而言的，当今对新媒体的定义和 认知都是属于比较空泛的概念。学界和业界也陆
收稿日期:2018 -01 -22
续出现了很多关于新媒体的研究，但是对于新媒 体到底是什么，它以后将会以什么样的介质存在 的说法莫衷一是，由于信息网络技术推动了新媒 体的发展，所以在当前乃至未来很长一段时期内， 人们对于新媒体概念的认定往往集中在互联网媒 体上面，与互联网这一介质密切联系。
自新媒体产生以来，以其独特的交互性和即 时性，对传统媒体产生了巨大的冲击。因为其显 著的交互性，受众与媒体可以互相交流，受众根据 自己的喜好需求来选择自己喜欢的媒体，不管是 自媒体还是传统媒体，这种信息消费观念和消费 方式的变革引发用户的分流，受众市场的强烈变 化导致了传媒竞争格局急剧变化，传统媒体商业 模式受到冲击，引发传媒产业链巨变，使传媒从业 者不得不加强对新媒体与传统媒体整合转型的思 。
二、新媒体的崛起对传统媒体所造成的影响
新媒体出现之后，消费者的新闻消费观念逐
作者简介:孙惠惠（1980—），女，江苏盐城人，南京理工大学宣传部助理研究员、马克思主义学院博士研究生;研究方 向：思想政治教育、高等教育管理。
基金项目：国家新闻出版广电总局新闻出版研究重点课题“新媒体内容‘低俗化’现象治理研究”（项目编号'C2017
-5 -1);江苏省教育科学“十三五”规划专项课题(项目编号:2016 -ZX0109 - 00122)。
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渐从被动接受改为主动寻求，充分享受到新闻获 取的优先权，不再是像以往一样被动接受新闻，强 化了受众与媒体的联系和互动。
新媒体改变了传统媒体你发我看的传播方 式，由一对多转向一对一或多对一的传播渠道，受 众可以自选想看的信息，不再是全盘接受媒体给 的新闻信息，也不用再在浩如烟海的新闻海洋中 费力寻找自己需要的内容。受众追求精品化、个 性化和专业化的媒体内容，而其他诸如不是很感 兴趣的空泛的信息，往往被当成茶余饭后的消遣 来看待。用户在社交媒体上上传自己制作的内 息;然而“报”将永存，就是说报道的内容信息是 7永存的，人们的这一需求是不会发生变化的，人类 不可能不需要信息的生产和传播，这是客观规律。 在新媒体时代，媒介传播形态发生着深刻的变化， 新闻机构也需要跟随这一变化而做出自身的变 革。
在新时期，传统媒体无法阻挡新媒体崛起的 步伐，同样新媒体也不可能完全取代传统媒体，上 至国家层面，下到人们的日常生活，报纸、广播、电 视等仍将发挥着无可替代的作用，因此两者之前 的整合就成为这两种传播媒介相持中的绝佳选 容，新媒体越来越成为新闻热点的主要战场，加上 移动设备和网络的普及，人们获取新闻消息的速 度大大加快，新闻信息一经发酵会瞬间成为人们 关注的热点和焦点，信息传播的快速性和广泛性 对传统媒体形成了剧烈冲击。而新媒体广告收入 的飞速增长，致使传统媒体的广告收入被迅速分 流，使得传媒的竞争格局发生巨大变化。新媒体 借助自己飞速发展的契机，引进传统媒体的优秀 人才，直接影响到传统媒体的人力资源配置，对传 统媒体产生重大打击。
这些情况导致了传统媒体迫切需要向新媒体 转型，但是对于新媒体转型的道路该怎么走，大多 新闻机构都在自我摸索中。传统报业集团在喊向 新媒体转型，各地市级的小报也走在新媒体转型 的道路上，但纵观媒体的转型之路，媒介融合往往 是起脚的第一步，做微信公众号、申请微博公众账 号、开设电子报刊、创办自己的视频独播网站，很 多都是在使用技术试图把以前传统媒体上面的东 西也刊登在新媒体上面。简单来说，就是不再使 用纸张、收音机和电视，用互联网来传报纸、传杂 志、看电视，走转换媒介的道路。但是，将报纸上 的 容 上 介融合， 而媒介替代，换汤不换药，互联网能综合利用文字、 音频和视频，相对于传统媒体，它传播的范围更 广、速度更快，所以传统媒体向新媒体转型的融合 说法可能不是很准确，说整合更为恰当。
三、传统媒体转型需要做出的选择
前人民日报副总编辑谢国明曾发文认为，在 新媒体时代，“纸”或有变，但“报”将永存。所谓 “纸”或有变，就是说未来信息传播的媒介可能不 再需要纸张，在电脑或手机屏幕上就可以获取信 —86 —
择。而这两者之间的整合实践，归根到底是为了 重塑传统主流媒体的核心竞争力，相比于层出不 穷的自媒体和其他新闻生产机构，传统媒体强大 的公信力和专业化与新媒体粗糖的信息制作内容 及快捷的传播速度形成强烈对比，相对于新媒体， 传统媒体的优势集中体现在其公信力、资源、 社会资源和大量专业的采编人员，而这些恰恰是
新兴 的， 要想 传 新的整合，这些是传统媒体转型中的重大筹码，以自 身多年营造的权威性和公信力，发挥自己的品牌 效应，借助新媒体网络平台的优点发挥传统媒体 的优势，打造适应当今竞争形势的新型主流媒体， 增强自身的持续发展能力。
新媒体出现之后，不能仅仅将其认为只是一 种传播方式的升级，不能仅仅当成是一种新型的 工具[3]，传统新闻媒体在关注形式变革的同时需 重点关注其运作理念和传播模式。在如今互联网 迅猛发展的势头之下，人们接触互联网的门槛变 得很低[#]，在这种几乎全民接触到互联网的情况 下，人们获取信息的渠道变得非常广泛，传统媒体 分发渠道已经难以满足人们对于信息的需求，以 往你发我看这种新闻信息不对称的地位受到强烈 冲击，对新闻内容的垄断已经动摇，在市场需求多 元化的环境影响下，新闻媒体逐渐不再是新闻传 播中的主体，受众成为中心站上了舞台。在生产 内容之外，如何吸引受众、如何在纷繁复杂的传媒 环境中牢牢把握住自己的阅读受众，成为传统媒 体需要解决的重大课题。
四、传统媒体转型的做法
在向新媒体的转型中，传统媒体首先要考虑 的是要转型成什么样子，考虑自己转型的方向，然
后再考虑通过哪些方式、哪些步骤来完成这一转 型，单单把以前的内容呈现到网络平台上并不是 转型，转型是要求全方位的，不仅仅是传播方式的 转型。
一是转变观念，树立用户思维。传统媒体的 转型之路首先走的就是观念的转型，要树立用户 思维，在互联网发展之前，信息传播不流畅、不对 称使得人们获取信息的重要渠道就是传统媒体， 导致了新闻媒体在新闻信息传播中处于绝对垄断 地位。但是随着互联网的发展，各种获取信息的 平台不断出现，打破了传统媒体的垄断地位，信息 环境发生了巨大的变革。同样，传统媒体从业者 也需要根据时势的变化和社会发展的需要进一步 更新自身的思维方式，将受众当成新闻传播过程 中的重心，根据用户需求来指定内容和服务，遵循 用户媒体使用习惯来推送自己的新闻或服务派 发，增强用户的参与和互动机制，使用户形成对媒 体的忠诚度，变用户使用者为自己的粉丝，建立良 好的用户与媒介联系。二是改提供为服务，从内 容提供者转变为信息服务者。在行业认知上，要 把自己从传统媒体业转型为信息服务业，为受众 提供他们需要的新闻信息，实现良好的信息服务。 从自身的认知体系入手，从传统的新闻信息传播 者逐渐转向信息的服务者。三是搭建新媒体平 台，增强传播效果。平台的建立不仅仅是某一家 新闻机构所特有的，可以是对不同新闻机构的一 个大整合，借助报业集团的优势，将各个子报社联 合起来进行新闻汇总，在一个平台之上进行传播。 另外，将用户的力量加入到新闻再造的流程中， “互联网+ ”时代，用户不再仅仅等同于受众，用
的 为 ， 样他们也可以
成为内容的生产者，将传统通讯员的体系扩大化。 新闻机构将新闻的采访、信息的线索等提供给用 户，在媒体力所不及的领域寻求用户的力量，促使 用户加入到新闻制作的流程之中，从接受者变为 参与者，增强用户向心力和忠诚度。同时在这一 过程中加入专业新闻记者，记者和用户一同参与 到新闻的制作之中，保证可以获得准确、权威又快 速的新闻信息。四是创新内容生产方式。将传统 媒体与新媒体相结合，借鉴新媒体的技术发展、依 靠大数据与云计算，借助社交平台的互动，增强传 播效果和拓宽传播广度。
综上所述，传统媒体向新媒体转型过程中，既 需要坚守传统媒体多年以来树立的权威性、公信 力和内容的专业性，又需要充分借鉴新媒体技术， 在开启媒介整合的道路上树立明确的思维转型观 念，为今后媒介的发展确立大方向，在遵循新闻客 观规律前提下，不断实现媒体的可持续发展。
参考文献
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[3] 刘荣，高爽.新兴媒体与传统媒体融合转型的思考
[4] 李静慧，张维功.新媒体视域下传统媒体转型的路
(责任编辑、校对!谈悠）
An Analysis to the Transformation of Traditional Medi^ Thinking
in the New Media Age
SUNHuihui
(Publicity Department of Party Committee，Nanjing University of Science and Technolo^^y，Nanjing，Jicingsu，210094)
Abstract: With the rapid development of network information technology，new media has come into our life and been risingsharply，severely threatening the traditional news media. The latter，hence，has been driven to sewhich，nevertheless，is not going well as a result of the rapid development of new media technology. Meanwhile，the cognitive ability of the press lags far behind the development of the new media technology，and academiis still in backward status. In order to promote the above transformation，it is bound to conduct a profound and comprehensive analysis of the newmedia and to have a clear understanding of the transformation has thus become a must.Key words: traditional media;new media;thinking transformation
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