目录
一． 联想公司简介 二． 营销环境分析 三． 营销组合战略决策 3.1产品策略
3.1.1产品生命周期阶段的判断及相关策略制定
3.1.2产品组合策略 3.2 价格策略
3.2.1 基本定价策略
3.2.2 细分市场的定价策略说明 3.3 渠道策略
3.3.1渠道建设策略 3.3.2渠道控制策略 3.4 促销组合策略 3.4.1 广告策略 3.4.2 促销策略
3.4.3 人员销售策略
四．结束语
一．联想公司简介
联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办。2005年5月，联想集团完成了对IBM个人电脑事业部的收购，成为全球个人电脑市场的领先者，一年收入约230亿美元，服务于世界各地的企业客户和个人客户。
新联想集团由原联想公司及原IBM个人电脑事业部所组成，总部设在纽约的PChase，同时在中国北京和美国北卡罗莱纳州的罗利设立两个主要运营中心，通过联想公司自己的销售机构、联想公司业务合作伙伴以及与IBM的联盟，新联想公司的笔记本销售网络遍及全世界。
联想集团的发展大致分为三个阶段：第一个阶段是创业和生存阶段，从1984年到1993年，柳传志凭借前瞻的战略领导完成了联想的资本积累；第二个阶段是从1994年开始，在解决生存问题之后，联想尝试多元化发展战略，产品规模迅速扩大，直到2004年联想由一个小的公司迅速发展到一个大的公司，这是一个急速发展的阶段；2004年之后进入第三个阶段，联想斥17.5亿美元巨资并购IBM旗下PC事业部，开始国际化战略发展。
二．营销环境分析
外部环境对于联想集团的发展有着重要的影响，融入和适应宏观与社会经济环境，能够确保联想集团在长期战略发展的道路上走得更好。
联想外部环境分析: （1） 政治环境
联想的政治背景雄厚，国家支持。联想集团是由中国科学院计算技术研究所投资创办的，而联想公司是由中国科学院联想集团与企业合资创办的。中国科学院计算所拥有1 800 多名各类计算机专业人才，技术实力雄厚，在计算机技术研究领域代表国家最高水平，被称为中国计算机技术的“发源地”
（2）经济环境
经济大环境良好。经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成，分析我国当前的经济环境，我们得到如下结论:金融危机导致整个经济环境缩紧，但电脑连锁行业保持良好的增长态势。
进入2010年，中国宏观经济环境和电脑行业本身均出现了一定的变化，同时地震、水灾等一系列不可预知的突发事件，令发展平稳的电脑连锁行业出现了一丝波折，投资者对电脑连锁的增长潜力判断和估值也出现了一些分歧。国家经济宏观、物价上涨、自然灾害等客观因素，对电脑行业的增长确实有一定的影响。但宏观经济环境的短期震荡没有从根本上影响到电脑市场，电脑市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。
（3）社会环境
社会有产品需求，中国乃至全球仍有很大的购买力。一旦企业进入轨道，企业的价值也就体现出来了。
（4）技术环境
联想集团是由中国科学院计算技术研究所投资创办的，而联想公司是由中国科学院联想集团与企业合资创办的。中国科学院计算所拥有1 800多名各类计算机专业人才，技术实力雄厚，在计算机技术研究领域代表国家最高水平，被称为中国计算机技术的“发源地”。
三．营销组合战略决策
3.1产品策略
联想集团根据市场细分的原则,确定各地域消费者的需求,有针对性的研制开发了多种、多规格的电脑产品,以满足不同层次消费者的需要。其中包括广受好评的ThinkPad笔记本电脑和ThinkCentre台式机,此外,联想还为这些产品配备了ThinkVantage Technologies软件工具、ThinkVision显示器和一系列PC附件和选件。在我国,联想个人电脑市场份额超30%。凭借新技术,易用性、个性化的设计及多元化的解决方案而广受用户欢迎。联想还拥有针对我国市场的丰富产品线,包括移动手持设备、数码产品、外设和服务器等。
3.1.1 产品生命周期阶段的判断及相关策略制定
目前中国市场的笔记本电脑产品具有以下几个特点:产品技术相对稳定，但还在不断完善，并有进一步发展的空间；由于技术的改进和规模的扩大，生产成本持续下降；市场需求快速增长，销量剧增；竞争者前期大量涌入经历了一轮市场洗牌后，数量相对减少，但仍有新的竞争者继续进入市场；由于竞争的加剧导致价格战不断，利润也因此下降；可以看出，中国市场的笔记本电脑产品具有明显的成长期产品的特点，但同时又带有部分成熟期产品的特征，因此应该说中国市场的笔记本电脑产品正处于成长期向成熟期过渡的生命周期阶段。
3.1.2 产品组合策略
双品牌的产品组合有效的解决了两个品牌各自进行产品线扩展的难题，原来的联想公司笔记本定位于中低端市场，如果仅凭自己的努力要进入高端市场将会付出很大的代价和冒很大的风险;而Think品牌也很难在不损伤品牌形象的前提下进入增长迅猛的低端、消费市场。联想公司与ThinkPad的强大产品组合让联想公司的触角完全覆盖了从低端到高端、从消费到商用、从中小企业到大企业的各类客户群。
零散客户市场 个人/家庭 低端市场 中端市场 高端市场 天逸/T/X系列 天逸 天逸/R/X系系列 T/X系列 T/X系列 列 昭阳 旭日 旭日 中小企业 大客户市场 /教育 昭阳 大型企业 R/X系列列 R/X系列列 T/X系阳 T/X系列 阳 昭他 昭其表 1联想公司产品组合规划表
3.2 价格策略 3.2.1 基本定价策略
公司战略和营销组合都是以需求为导向制定出来的，因此，产品价格也必然采用需求导向定价的原则，以需求为基础，结合考虑产品成本及竞争者价格的因素来制定，才能保证价格策略与公司战略的统一性和对市场的适应性。联想公司笔记本由双品牌多系列的产品组合而成，面向不同的多个细分市场，因此应该采用产品组合定价的策略，以确保在满足不同市场需求的过程中整个产品组合能获取目标利润和销量。由于笔记本市场的价格竞争非常激烈，加上因技术的快速更新导致笔记本产品的生命周期缩短，更新换代加快，因此笔记本产品的价格调整问题是在确定最初产品价格时就必须要考虑到的。联想公司笔记本产品因为具有品牌优势和产品差异化优势，因此在最初定价时适合采用顾客认知价值定价法制定具有满意利润空间的价格。低端产品因为各品牌趋于同质成本差异不大，其价格调整底线可参考产品成本加成法来确定；中高端产品因呈现较大差异性，价格调整以竞争为主要目的，价格调整底线应参考竞争产品价格来确定。
3.2.2 细分市场的定价策略说明
低端市场一低端市场是目前笔记本电脑需求增长速度极快的一个细分市场，联想公司在低端市场主要需要实现的目标是:抢占低端市场的份额，影响低端市场价格的走向，制造进一步扩大市场的机会。覆盖这个市场的产品的定性是以销量和市场占有率为首要目的。因此，针对这个市场的产品应该采用低价的竞争性定价策略，既可刺激市场份额的进一步扩大，又可通过销量的增加降低单位产品的成本分摊，同时还能有效的打击和抑制竞争对手。
中端市场—中端市场是规模最大，购买力最旺盛的一个细分市场。联想公司在这一细分市场需要实现的目标是:占领领先的市场份额，扩大品牌知名度，并使公司和渠道都获得预期利润，进而带动全线产品的发展。中端市场消费群体结构复杂，需求多样化，覆盖这部分市场的产品是联想公司的主力产品，承载着效益与市场份额的双重目标，当然也是公司资源的重点支持对象。联想公司在这部分市场采用认知价值定价策略才能实现预期的定价目标。由于中端市场规模大，
需求结构复杂，因此采用一些组合的定价策略可以更好的适应不同的需求。
高端市场—高端市场是增长较慢、相对稳定的一个市场，购买力比较成熟。联想公司在这一市场的目标是:树立品牌形象，引导产品和技术创新发展，获取较高的利润，充分满足消费需求。高端市场的价格需求弹性小，对产品性能的要求很高，个性化需求强烈，追求品牌和高质量的服务。联想公司对覆盖这部分市场产品的定性以盈利和树立品牌形象为主，应该专门开发天逸的一个系列以时尚创新的设计和前沿的技术应用树立出鲜明的特色和竞争优势，而ThinkPad品牌本身就具有极高的品牌吸引力，独具竞争优势，因此覆盖高端市场的联想公司笔记本产品应该通过制定高价来获取充足的利润，以补充对产品研发的费用投入，并进一步树立行业顶尖品牌的形象。
3.3 渠道策略 3.3.1 渠道建设策略
设计一个渠道系统要求:建立渠道目标，分析需要，确定销售模式，进行渠道结构的设计和渠道选择。
（1）渠道建设目标
适应公司的领导者战略目标，最广泛的覆盖目标市场；适应不同细分市场的需求，充分贴近市场，强调重点市场的突破能力；渠道系统能够低成本高效率的满足市场需求；尽可能的提高渠道的可控性。
（2）分析不同细分市场的笔记本用户需求
前面在市场细分部分己经分析到，随着笔记本电脑市场的逐渐成熟，笔记本的客户群开始出现了明显的分化，根据他们对电脑的认知、对产品功能以及服务的需求、采购习惯、以及议价的能力不同，我们大体上把他们分成大客户和零散客户两大类。其中大客户主要由大型企业及行业单位构成，零散客户主要由个人、家庭消费者和中小企业用户组成。
（3）确定销售模式
两类客户对产品的偏好、采购方式、决策方式及服务内容等都有很大区别，
必须要用不同的方法对待，才能保证在两个市场都做得很好。
(4)渠道结构的设计
A.针对大客户市场应主要采用类似直销的渠道模式
联想公司在大客户市场现阶段的渠道结构策略应该是:新介入的行业和单位，由联想公司的大客户部门直接进行交易；保持原来由ThinkPad渠道和客户经理共同覆盖客户的渠道结构，同时加强公司行业公关，尽快提升ThinkPad客户经理在与这类客户交易中的主导作用；原由联想公司渠道覆盖的大客户，由联想公司的客户经理直接参与和主导交易，由渠道提供商务和物流支持，并获取一定的利润。这样的结构设计使联想公司一方面保证了原有客户的稳定和渠道的获利，同时又大力提升了公司对客户资源的掌控力，还有效的控制了联想公司与客户交易过程中的资金和物流压力，从而使公司获得更佳的利润实现力。
B.针对零散客户市场应采用零售商和增值代理商等多种渠道并行经销的复合渠道模式
联想公司笔记本的战略目标是要占领中国市场最大的份额，这就要求了面向零散客户市场的渠道必须进行尽可能广泛的覆盖。与此相应的终端渠道特点必然是数量多，分布广，渠道类型多样化。在公司和庞大的终端渠道之间必须要有一个中间环节来承担起物流和资金流的功能，这就是分销商。而联想公司的渠道建设目标要求渠道体系的高效率和高可控性，要建立扁平化的渠道结构，因此，最适合的渠道结构是在联想公司与终端渠道之间只设立一级中间渠道一省级分销商。
3.3.2 渠道控制策略
公司与渠道的关系是平等的合作而非上下级的管理关系，因此对渠道的控制一定是以长期发展为主，以实现双赢作为最终目标。在具体的渠道控制策略中要体现长、短期策略和方法的结合。
（1）由于具备市场份额和品牌的优势，并且有足够的销量支撑，联想公司可以通过界定与渠道的合作条件来对渠道进行控制；比如要求联想公司笔记本业
务必须占分销商主营业务的绝对比重，从而迫使分销商必须全力投入对该业务的开发。
（2）提供名目繁多的激励和广告促销支持，并通过渠道获利的分期兑现加强渠道对公司的资源的依赖性。
（3）通过人员和流程设计实现对渠道的精细化管理，及时掌握渠道经营情况的第一手资料，强化公司对渠道的控制力。
（4）加强渠道对公司业务的参与性，通过渠道关怀和渠道助长促进渠道与公司业务的同步开展。
（5）司提供相关支持，帮助渠道提高销售和服务能力，完善内部管理。使渠道在获利之外还能感受到自身的提高，从而坚定合作的信念。
（6）用独特的公司文化和理念去影响渠道，使渠道的企业文化与之相融合，从思想上加强对渠道的控制。
3.4 促销组合策略
现阶段联想公司的首要目标是打造国际品牌和树立创新的产品形象，广告是实现这一目标的最佳手段，因此在促销组合中广告是重点投入部分；其次就是促销，因为这是促进销售最直接的手段，必须保证足够的销售收入才能拿得出资源来进行投入，促销组合策略必须注重长短期效果的结合；人员销售策略对大客户市场的销售促进作用最为明显；而公关是需要长期持续开展的工作，其作用更多的是在间接中体现出来的，但良好的行业公关能力有时对大客户市场的销售也能起到直接的促进作用。
3.4.1 广告策略
（1）广告目标
（2）广告主题与传播渠道的组合选择
A.联想公司笔记本产品定位在主流市场，主要面向由个人/家庭消费者和中小企业用户组成的零散客户市场，同时也对部分大客户市场进行覆盖。因此联想
公司。品牌笔记本产品的广告策略将重点针对大众市场进行设计和投入。产品广告的主题和传播要根据各产品线覆盖市场的不同来分别设计，选择的传播媒介应该是全方位立体的，用多种手段和方式传递不同市场的声音。
B. ThinkPad笔记本产品定位在中高端市场，主要面向大型行业客户和中小企业用户市场，是商用特性突出的笔记本产品。因此ThinkPad品牌笔记本产品的广告策略将重点针对商用类客户进行设计和投入。
3.4.2 促销策略
促销策略主要分为两类，对用户的促销和对渠道的促销。在这里，促销策略的制定仍然要结合两个品牌的定位来进行。联想公司品牌专注于大众市场而ThinkPad品牌专注于商用市场。前面提到过，商用客户一般对产品的采购具有较强的计划性和完善的决策机制，往往通过招标方式或服务商采购，这类客户不大容易受到促销活动的影响；而大众市场的客户往往通过店面和代理商购买，购买决策具有随意性和冲动性，容易受到促销的影响。因此，联想公司产品的促销策略应以用户促销为主，渠道促销为辅，而ThinkPad产品则正好相反。
（1）针对用户端的促销策略
A.联想公司产品的促销策略一一针对零散市场用户的促销策略:
通过与非竞争性的全球品牌进行联合促销，既能提升品牌形象和更大范围的认知度，还能加强市场对联想公司笔记本产品的差异化认知；结合联想公司笔记本产品的创新应用特性进行放大式促销，重点针对联想公司笔记本突出的应用功能进行专项促销，比如针对联想公司笔记本的关联应用功能对用户附送关联打印机或数码产品等，重点是强调差异化的促销；
B. ThinkPad产品的促销策略一一针对行业用户的促销策略:
针对ThinkPad行业用户的促销策略主要分为三类:邀请客户参加展览会和培训，同时可起到推荐产品和与客户交流沟通的作用；向重要客户提供新品试用，一方面通过让客户及时体验新技术的应用来提高客户对ThinkPad产品和技术的认可度，另一方面也借此加深了客户经理与客户的关系；成立会员俱乐部，组织
会议、旅游、参观等活动，通过活动传达公司和产品的最新信息，加深用户对品牌的好感，提高忠诚度还可通过会员间的交流增进对Thinkpad产品和技术的了解。
(2)针对渠道的促销策略 A.对分销渠道的促销策略
联想公司笔记本产品的分销渠道以分销商、零售商和代理商为主。对渠道的促销分为阶段性的促销和持续性促销。
B.对行业渠道的促销策略
行业渠道的销售特点是:每个项目的采购时机完全由客户决定，因此销售计划的实效性较差；项目数不多，但单个项目的规模大，金额高，周期长，并需耗费较高的人力和物力；对客户的长期维护成本较高。
3.4.3 人员销售策略
零散客户面对的销售人员是终端渠道的销售人员，大客户面对的销售人员则主要是联想公司的客户经理。同样，我们需要根据不同的客户类型来设计人员销售的策略。
（1）面向零散客户的人员销售策略
面向零散客户的直接销售人员是渠道的销售人员。由于终端渠道数量多，分布广，能力也参差不齐，而联想公司又无法对这些人员进行直接的管理和安排，因此针对这部分人员的销售策略主要应该关注以下几点:
A.提供完善的推销工具
由于销售人员的能力和对产品的掌握程度各有不同，借助完善的工具使用可以促进相关人员销售能力的提升，并有可能起到弥补销售过程缺点的作用。可以提供的工具包括:产品销售话述，产品宣传资料，现场演示光盘，获奖证书集锦，样机。
B.提供帮助销售的培训
公司应该积极提供各类培训，以促进渠道人员销售能力的提高。可以提供的培训包括:销售技巧培训，产品知识培训，公司培训。
C.提供销售奖励
通过销售奖励提高渠道人员在特定时间或特定产品上的销售积极性，促进产品销售。
(2)面向大客户的人员销售策略
面向大客户的直接销售人员是联想公司的客户经理。相对于渠道人员，联想公司的客户经理具备较高的素质和能力，对产品也有相当程度的了解，并且更便于管理。但对大客户的销售是一个难度较高的复杂销售，而销售人员在销售过程中的作用相当关键，要承担起产品推广、客户公关、销售、培训、商务、客服等多项职能。
四．结束语
放眼当今笔记本市场，在经历了身份的象征、职业的选择两个阶段之后，笔记本电脑正在成为享受娱乐生活的亲密伙伴，极大地激发了消费者对笔记本的需求；而随着笔记本电脑价格和性能的快速发展，笔记本替代台式电脑的步伐将不可阻挡，1T市场的结构将因为笔记本电脑市场的成长而发生大的变革。谁能把握住笔记本电脑的核心竟争优势，谁就能拥有PC市场的将来!
本文从市场需求的角度出发，通过对当前中国笔记本市场进行分析，对业务整合过程中的营销战略和策略制定进行了分析和研究，得出的结论是:联想公司需要准确的把握自己的定位和长期目标，充分利用自身的优势能力，通过对用户需求的充分满足打造出区别于主要竞争对手差异化的核心竞争力，从而建立起持续的竞争优势。在复杂多变的市场中，最简单有效的方法就是不断关注用户的需求，以需求为核心通过细分市场开展相关的营销活动，在企业中建立一个需求导向的营销机制。