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第 20 次课 授课时间：第十周
课程名称 市场营销基础 授课专业班级 授课题目（章、节） 教学目的及要求： 1.理解掌握并运用心理定价策略。 2.理解并熟练运用折扣定价策略。 3.理解并熟练运用新产品定价策略。 市营15级 学时 2 学时 第九章（3） 定价策略 教学重点及难点： 重点: 理解掌握产品定价策略的适用情形。 难点: 正确运用产品定价策略给产品定价。 大体内容与时间安排： 课堂导入：5分钟； 新课讲授：30分钟； 课堂练习：10分钟； 课堂总结及作业布置：5分钟。 教学手段与教学方法： 讲授并启发提问、分组讨论、案例分析。 参考资料： 1. 闫红珍.《市场营销》——理论与实训[M].北京：北京航空航天大学出版社，2011年。 2.黄彪虎.《市场营销原理与操作》 [M].北京：北京交通大学出版社.2008年。 3．闫毅.《市场营销理论与实务》[M].北京：科学出版社.2005年。 教研室审阅意见： 教研室主任签名： 年 月 日 资料
基本内容 备 注 【知识点回顾】【副 板】 前面介绍了产品的4P组合之一 -----产品。简单回顾一下： 【复 习】 1. 产品整体概念：核心产品、形式产品、期望产品、延伸（附加）2分钟 产品、潜在产品。 2．产品组合：产品线即产品大类；产品项目是每个产品线中不同品 种、规格、质量、价格的产品；产品组合的宽度、长度、深度和关联度。 3．产品生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期。 【新课导入】 我们来看一下下面这几句营销名言： 品牌忠诚度是靠不住的，两分钱降价就能抵消。----【美国】菲利 普∙科特勒 我太穷了，不能买太便宜的东西。-----德国谚语 我经常为便宜买来的东西生气，却很少为很贵买来的东西恼火。 【导入】 ----【德国】西蒙 不难看出，这几句营销名言都与一个词有关-----那就是价格3分钟 -----4P之二。 价格是市场营销中最重要的因素之一，商品价格的变化直接影响着 消费者的购买决策，同时又影响到企业的收入和盈利。无论是生产者、消费者还是竞争者，对产品的价格都十分关注。在激烈的市场竞争中， 定价策略是企业争夺市场的重要武器，是企业营销组合策略的重要组成 部分。正确选择定价策略有助于顺利实现营销目标。 【新 授 课】 § 9.3 定价策略 【正 板】 一、心理定价策略 心理定价策略是企业针对顾客购买商品时的心理动机，根据不同消费者的购买心理采取相应的定价策略。一般在零售企业中对最终消费者应用得比较多。 【提 问】 青岛哪些商店卖的衣服比较贵，哪些品牌的服装比较贵？为什么？ 【讲授新课】 【正 板】 1. 声望定价策略 声望定价策略，又称“威望定价策略”，是根据产品在消费者心目中的声望和产品的社会地位来确定价格。 对有较高声誉的名牌高档产品或在名店销售的产品制定较高的价格，以满足消费者的求名和炫耀的心理。 该策略适用于：质量不易鉴别的商品，如珠宝； 非生活必需品，如高档汽车； 具有民族特色的手工产品，如汴绣。 【正 板】 - 1 -
【重 点】 【掌 握】 2. 尾数定价策略 尾数定价策略，又称“零数定价策略”，是指企业利用顾客数字认知的某种心理，以零头数结尾的一种定价策略。 给人以便宜、定价精确的感觉，从而满足消费者的求廉和求实的心理，激起消费者的购买欲望。 该策略适用于：单位价值较低的产品； 使用频率较高的产品。 【分组讨论】 一瓶450毫升的普通洗发水，在美国、日本和中国分别如何定价会收到更好的销售效果？ 小组人数一般为6——10人，时间一般为10——20分钟。由小组代表发言。 【讲 评】 美国人喜欢奇数，可以把洗发水的价格定为9.97；日本人喜欢偶数，可以把洗发水的价格定为9.94；中国人喜欢6、8、9，可以把洗发水的价格定为9.98或9.99。 注意： 产品追求高价位而非低价位的形象时，一定不要使用尾数定价策略。 【提 问】 一辆宝马或奔驰汽车，卖时定价100万元/辆好，还是99.98万元/辆好？ 【正 板】 3．整数定价策略 整数定价策略是指商品的价格以整数结尾的定价策略，常常以偶数，特别是以零为结尾。 这样定价抬高了商品的身价，有利于在消费者心目中树立高价优质的形象，满足消费者求名和求新的心理。 该策略适用于：高档耐用消费品； 贵重时髦商品； 消费者不大了解的商品。 【正 板】 4.习惯定价策略 习惯定价策略是指根据目标顾客群体长期对该类产品价格的认同和接受水平进行定价。 该策略适用于：消费者所熟悉和广泛接受的商品； 销量大的产品； 竞争比较激烈的产品。 某些商品需要经常重复地购买，因此这类商品的价格在消费者心理上会逐步形成习惯价格标准。因此，对该类商品的价格应该尽量保持稳定，避免价格波动带来不必要的损失。 【提 问】 这些产品如果产品成本增加，必须提价，怎么办？ 【讲 评】 变换包装、容量、内容，让顾客感觉和以前的东西不一样。价格理- 2 -
【重 点】 【掌 握】 【难 点】 【掌 握】 所当然也不应该一样。 【正 板】 5.招徕定价策略 招徕定价策略是将某几种商品的价格定得较低以招引顾客，吸引顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品，借机带动其他商品的销售。 利用消费者的求廉心理。 招徕定价成功的关键在于：必须是消费者生活必需的、购买频率高且价格对消费者有吸引力的商品； 商品品种要多，以便使顾客有较多的选购机会； 降价幅度要大，因为只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机； ④降价品的数量要适当，太多商品亏损会大，太少容易引起消费者的反感； ⑤降价品应与因残次而削价处理的商品明显区别开来。 【正 板】 【重 点】 【难 点】 【难 点】 【掌 握】 二、折扣定价策略 企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，常常给予顾客一定的价格折扣。折扣定价策略主要有五种形式： 折扣名称 内容 目 的 对按约定日期付款或提前现金折扣 鼓励顾客提前支付货款，付款的顾客给予一定折扣 减少呆账风险 根据顾客购买数量多少给鼓励顾客大量和经常购数量折扣 予一定的价格折扣 买，建立长期购买合作关 系 依据中间商在营销中发挥鼓励中间商充分发挥自作用的不同，给予不同的价己的功能作用，调动其积功能折扣 格折扣 极性 鼓励淡季购买，以减少仓对购买过季商品的顾客，给季节折扣 储压力，实现均衡生产和予一定的价格折扣 销售 根据价目表给予减价的一鼓励消费者购买本企业折让 种让价形式——以旧换新 产品 【案例分析】 日本东京有个银座绅士西装店，这里就是首创“打1折”销售的商店，曾经轰动了东京，当时销售的商品是“日本GOOD”。具体操作是这样的： - 3 -
第1天 九 折 第2天 八 折 第3、4天 七 折 第5、6天 六 折 第7、8天 五 折 第9、10天 四 折 第11、12天 三 折 第13、14天 二 折 第15、16天 一 折 【分组讨论】【提问】 若大家是顾客，该哪天去买商品？为什么？ 【正 板】 三、新产品定价策略 【难 点】 1、撇脂定价策略 撇脂定价策略，又称“取脂定价策略”，是指企业以高价将新产【掌 握】 品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快 收回成本，然后再逐渐降价的策略。 撇脂定价策略的优点：提高产品身价，树立高质形象，刺激购 买； 尽快收回成本，获取最大利润； 掌握调价的主动权，为以后降价留有余 地。 撇脂定价策略的缺点： 高价令人望而生畏，抑制顾客购买； 吸引竞争者进入，从而加剧竞争。 撇脂定价策略的适用条件：有足够的购买者，需求弹性小； 高价能使人们产生产品是高档产品 的形象； 高价虽抑制市场需求，降低了产量，【难 点】 但小规模生产仍能实现盈利； ④高价情况下仍能独家经营，没有别的【掌 握】 竞争对手，一般应当具备独特的、竞争者难以模仿的产品技术。 该定价策略适用于：化妆品、高技术产品、流行的服装鞋帽、特殊 品和高档品。 【实例分析】：英雄牌水珠笔的撇脂定价策略。 1995年，国内文具用品市场日趋萧条，某厂成功地研制并生产出新 产品水珠笔。当时每支成本为0.2元。专家们认为，这种产品在国内市 场是第一次出现，奇货可居，尚无竞争者，最好采用新产品的“撇脂定 价策略”，利用消费者的求新求好心理以及要求产品新、奇、高、贵的特点，用高价格来刺激顾客购买。于是，该厂以每支11元的价格卖给零 售商，零售商又以每支20元的价格卖给消费者。尽管价格如此昂贵，“水 珠笔”却在一时间以其新颖、奇特和高贵而风靡全国，在市场上十分畅 - 4 -
销。 【正 板】 2.渗透定价策略 渗透定价策略是指企业将新产品的价格定得较低，尽可能地快速打开销路，获得较大的市场占有率，等产品在市场上站稳脚跟后再将价格提高的一种定价策略。 渗透定价策略的优点：低价易于顾客接受，有利于迅速打开销路提高市场占有率； 不会吸引竞争者大量进入，诱发恶性竞争，便于长期占领市场。 渗透定价策略的缺点：投资回报期长； 价格调整空间小； 低价易使消费者产生不信任感。 渗透定价策略的适用条件：消费者对价格极为敏感，需求弹性大； 产品生产具有规模经济特征； 低价不会引起实际和潜在的竞争； ④企业的经营目标是追求长期利益而不是短期利益。 渗透定价策略适用于低档商品、易耗商品、专用性不太强的商品和生活必需品。 【正 板】 3.满意定价策略 是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。所定的价格比撇脂价格低而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时又称为“君子价格”或“温和价格”。 2 【难 点】 【掌 握】 价格PPP撇脂定价满意定价渗透定价QQQ销售- 5 -
本节课主要介绍了产品的心理定价策略、折扣定价策略和新产品定价策略。要求理解掌握声望定价、尾数定价、整数定价、习惯定价和招徕定价这五种心小 结 理定价策略；掌握折扣定价策略的五种形式；掌握撇脂定价和渗透定价的适用条件及优缺点。 案例分析： 在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零复习思 考题 作业题 食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 （1）该企业采取了何种定价策略？ （2）为什么要采用这种策略？ （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 预 习 内 容 价格调整策略 知识点回顾复习前一节内容，加以营销名言共同导出本节内容，提问启发实 施 情况及 掌握新知识点，课后案例分析加以巩固所学知识点和提升学生解决问题的能力。分 析 学生思考，分组讨论锻炼学生的分析问题解决问题的能力，实例分析帮助学生 - 6 -