浅析电子商务诚信问题成因

电子商务是在虚拟的环境中，交易双方互不见面，通过互联网进行的交易，正是由于电子商务的这种虚拟性，为电子商务交易的不诚信行为创造了条件。但这并不意味着在虚拟环境中交易就一定引发不诚信，电子商务的虚拟性不是电子商务交易缺乏诚信的根本原因，它只是一种表面现象。电子商务交易诚信缺失的原因主要有以下几个方面： 3.1电子商务自身原因分析

3.1.1 网络购物的虚拟性、技术上的特点。由于网上交易双方通过网络交流，难有面对面的沟通，双方对商品的信息掌握程度不一，只能根据经验进行交易。根据CNNIC（中国互联网络信息中心）的中国互联网络发展状况统计报告，由用户实际购买和期待购买的商品种类可以看出，价格相对较低的商品如图书、音像、软件、鲜花礼品、通讯产品等是网上消费的主要热点。在信息不对称下，消费者只选择些商品信息不重要的商品，而对购买卷入度高的大型家电、电子产品以及伴随着休闲行为的服装产品则相对冷清。

3.1.2 部分经营者唯利是图的心态。部分经营者唯利是图的心态导致了网上交易缺乏诚信之风，致使各种欺诈行为愈演愈烈。应该说，互联网为网站经营者提供了一个发展的机会，但由于网上交易虚拟性强，买卖双方通常互不见面，这一点就很容易被一些不良经营者所利用。此外，一些网站的经营者仅仅注重短期效益，结果在商品质量、物流配送和服务承诺方面很难让人满意。以上种种，导致网上交易诚信问题突出，给消费者购物带来很大的不安全。[3] 3.1.3 消费缺乏自我保护的意识。电子商务购物网站上存在许多风险，但是消费者自我防范的意识不强，尤其是在贪图便宜心理的驱使下，容易失去警惕心，落入不法经营者的“陷井”。 3.1.4尚未形成行业自律。电子商务并没有形成行业自律，对于诚信问题凸现的中国电子商务行业来说，诚信诚然需要社会有关部门的监管甚至是法律法规的他律，但归根到底，还是网络平台提供者的自律。正如中国传统道德问题所提倡的，诚信源于本心。只有从本心实现自律，才能从杜绝上欺诈。而另一方面，从事诚信行业的队伍总体素质和水平偏低（www.Lw61.com 毕业论文参考网整理收集论文），缺乏对从业人员必要的管理，以及行使行业标准制定、行业国际交流的职能机构。诚信行业也没有形成自律，这同样对于信用体系的完善造成阻碍。[4]

3.2 电子商务外部环境分析

3.2.1 诚信基础薄弱。由于我国长期的“重商主义”影响，导致一些传统的社会诚信道德与伦理的缺失。现实社会中，假冒伪劣商品肆虐、虚假广告泛滥、合同履约率低、经理人缺少诚信、信用卡诈骗、对欠债追讨不力等诚信问题每天见于报端，几乎成了普遍现象；而电子商务作为不见面的交易模式，更难得到消费者的认同，而“无商不奸”的观念在人们的思想中根深蒂固，企业与企业、企业与消费者、人与人之间防范多于信任，都是电子商务发展的心理障碍。由于诚信基础薄弱，导致电子商务交易社会信任度低。

3.2.2 没有一套健全的经营法规进行制约。在我国，目前市场法制建设还不健全，尤其是在电子商务法律法规很不完善的情况下，缺乏明确的法律法规对电子商务进行规范，这样一来，相关电子商务的法律滞后就会给企业和消费者在从事网上交易活动时带来一定的风险。如我国现行的《消费者权益保》没有涉及网络消费管理的内容，出了问题，有关部门很难监管，消费者的诸多投诉，由于无法可依，解决的难度较大。再加上受传统贸易制度的影响，国内企业的交易多限于面对面地进行，电子商务意识还比较淡薄，导致网上信用意识较差。没有一套健全的经营法规对网上交易行为进行制约，使得不法经营者有漏洞可钻。[5]

3.2.3 缺乏切实有效的行政管理机制。多头管理现象仍然存在，管理要求不一，给C2C增加了不必要的管理负担。同时，各部门未形成合力，又缺少对整个行业行使统一管理的行政管

理部门。另外，C2C交易的税费问题一直都在争议。相信行政管理机制的完善对于C2C诚信体系的建立同样有着重要的影响。任何成熟的行业必须有完善的管理机制。换句话说，完善的管理机制代表着这个行业发展的成熟度，包括信用的成熟度。 3.3 电子商务诚信问题博弈分析

在电子商务交易中，如果商家能够诚信经营，以诚相待，取信于消费者，电子商务交易就会得到广大消费者的充分认可，就能够健康发展；如果商家在经营活动中尔虞我诈，言而无信，就会对消费者造成严重的伤害，使消费者对网上交易望而却步，势必会影响电子商务交易的健康发展。

电子商务交易的真实决策环境比较复杂，电子商务交易的参与者很多，影响电子商务交易的因素也很多，为了便于说明问题，我们假设交易过程中只存在两个参与人：消费者和商家，且双方均为理性的经济人。消费者可选择的策略有“购买”和“不购买”，商家可选择的策略有“诚信”和“欺诈”，双方在交易之前都不知道对方所选择的策略。设消费者因购买而（www.Lw61.com 毕业论文参考网整理收集论文）获得的收益为R1，商家诚信经营的收益为R2，商家欺诈获得的收益为R3，商家因欺诈而受到的法律法规的惩罚或信誉下降所造成的经济损失为L，则商家因欺诈而获得的净收益为R3-L。商家和消费者的支付矩阵如下表所示：

表3-1： 商家和消费者在电子商务中支付情况表

消费者 商家 购买 不购买

诚信

R2 ， R1 0 ， 0

欺诈

R3-L ，-R1 -L ，0

在这个模型中，消费者和商家都是理性的经济人，因此他们在选择交易策略时，都会自觉的追求自身的期望收益最大化。对于消费者而言，如果商家所选择的策略是诚信，消费者的最优策略应该是购买；如果商家所选择的策略是欺诈，那么消费者的最优策略就是不购买。对于商家来说，由于不知道R2与R3-L 的大小关系，所以很难对商家所选择的策略做出具体判断。为此，我们分别就以下三种情况对商家所选择的策略进行讨论。

第一种情况：当R2>R3-L时,即商家诚信经营的收益大于欺诈经营的收益。在这种情况下，由表3-1可知，如果消费者选择购买策略，商家选择诚信收益是R2，选择欺诈收益是R3-L，作为理性的经济人，商家的最优策略选择是诚信；同理，如果消费者选择不购买策略，商家选择诚信收益是0，选择欺诈收益是-L，商家的最优策略还是诚信。显然，无论消费者做出何种选择，商家的最优策略选择都是诚信。在商家选择诚信策略的前提下，消费者的最优策略选择是交易。因此，当R2>R3-L 时，该博弈的纳什均衡为：商家诚信，消费者购买。 第二种情况：当R2=R3-L 时，即商家诚信经营的收益等于欺诈经营的收益。在这种情况下，由表可知，如果消费者选择购买策略，商家选择诚信收益是R2，选择欺诈收益是R3-L此时商家无论选择诚信还是欺诈对自己的收益都没有影响，但由于商家不仅只与这一个消费者交

易，也不只进行这一次交易，考虑到长远利益，作为理性的经济人，商家的最优策略选择必定是诚信；如果消费者选择不购买策略，商家选择诚信收益是0,选择欺诈收益是-L，商家的最优策略也是诚信。所以，无论消费者做出何种选择，商家的最优策略选择都是诚信。在商家选择诚信策略的前提下，消费者的最优策略选择就是交易。因此，当R2=R3-L 时，该博弈的纳什均衡为：商家诚信，消费者购买。

第三种情况：当R2为了得到这个模型的最优混合策略，假定消费者选择购买策略的概率为P1，选择不购买策略的概率为1-P1；商家选择诚信策略的概率为P2，选择欺诈策略的概率为1-P2。则消费者的期望收益函数为：

Rx=P1[P2*R1+(1-P2)*(-R1)]+(1-P1)[P2*0+(1-P2)*0] 在这个博弈里，因为每个消费者都是理性的经济人，所以每个消费者的问题都是选择适当的策略，以便使自己的收益最大化。

因此，每个消费者的最优化一阶条件是：αRx/αP1=2P2*R1-R1=0,解得P2*=1/2

这说明如果商家诚信经营的概率大于1/2，消费者就会选择购买策略；如果商家诚信经营的概率小于1/2，消费者所选择的策略就是不购买；如果商家诚信经营的概率恰好等于1/2，则消费者可以随机地选择购买与不购买。 同理可得，商家的期望收益函数为：

Rs=P2[P1*R2+(1-P1)*0]+(1-P2)*[P1*(R3-L)+(1-P1)*(-L)] 解得P1*=L/(R3-R2)

因此，当消费者的购买概率大于L/(R3-R2) 时，商家就会选择诚信经营；当消费者的购买概率小于L/(R3-R2) 时，商家就会选择欺诈；当消费者的购买概率恰好等于L/(R3-R2) 时，商家会随机地选择策略。

由此可得消费者与商家的混合策略均衡：商家选择诚信策略的概率为1/2,消费者选择购买策略的概率为L/(R3-R2)。从而在电子商务交易过程所涉及的众多消费者中，选择购买的消费者所占的比例为L/(R3-R2) 。显然，L的值越大，(R3-R2) 的值越小，L/(R3-R2)的值也越大，当L=R3-R2,L/(R3-R2)=1。也就是说，对采取欺诈经营的商家惩罚力度越大，商家选择诚信经营所获得的收益与选择欺诈所获得的收益之间的差额越小，商家通过欺诈进行获利的空间越小，选择诚信经营的商家比例就越大，必定会超过1/2，这时参与电子商务交易的消费者选择购买策略的就会越多；当对采取欺诈经营的商家惩罚等于商家诚信经营的收益与欺诈经营的收益差额时，商家进行欺诈已无利可图，这时商家就不会再欺诈消费者，所有的商家都将选择诚信经营，当然所有参与电子商务交易的消费者也就都会选择购买策略。所以通过博弈论的理论我们也可以分析出，对商家欺诈经营的惩罚力度过小，也是导致商家不诚信的主要原因之一。[6][7]

从以上对电子商务诚信信问题博弈分析中可以看出，由于电子商务自身原因和外部环境等原因导致了如今电子商务交易中存在许多问题。诚信是电子商务发展的瓶颈问题。因此,电子商务要健康发展,必须加强诚信建设。