湖南商学院北津学院课程论文
浅读《广告攻心战略——品牌定位》
品牌定位这一观念跟理论是现代广告业很具有划时代意义的一理论。是在继50年代罗瑟·瑞夫斯所提“独具的销售说辞”，60年代大卫·奥格威所倡“任一广告都应该是对品牌的长程投资”之后提出的。定位之说初见与美国产业行销杂志60年代末期，经过实践的验证逐渐成熟。所以，作为一个广告学专业的学生，对于什么是品牌定位，为什么要进行品牌定位，以及怎么样来给品牌进行定位，这些就成为了非常值得我们关注的问题了。
艾·里斯及杰·特劳特所著的《广告攻心战略——品牌定位》这一书详尽而又深刻的给我们解释了这些问题。他们讲述的定位是一种新的传播沟通的方法。它改变了广告的本质。因为定位并不是要对你的产品做什么事，而是要对你的未来的潜在客户心智所下的功夫，也就是把你的产品定位于你的潜在客户心中。总而言之，定位是在我们这个传播讯息过多的社会中，认真处理怎样听到讯息等种种问题的主要思考部分。
作为一个学广告学专业的学生都知道，在广告行业里面，创意几乎是这一行业的灵魂与核心了，那么像定位这么一个强销观念，怎么会在以创意著称的广告行业中如此之风行呢？答案其实很简单，创意本身价值不大，只有当创意附属在定位目标之下的时候，创意才会有所贡献。在当今这个信息量爆炸的时代，社会已经处于一个传播过多的状态了，在这种社会状态之下去谈你的广告冲击力，确实让人感觉
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这是否是对你传出来的讯息的可能性效果的一种过度夸张呢？所以在传播过多的社会里面要想取得很大的效果，就只能集中火力于特定目标，实施市场区隔，简而言之，就是“定位”。人每天从起床到晚上睡觉都无时无刻不在接触着广告带来的万千信息，早晨看的报纸里面广告充斥在各个版面，上班途中到处都是户外广告，还有电脑电视手机广播等等都布满了广告传达的讯息，可是真正记住的讯息又有多少呢？人的心智作为抗衡过度传播的防御物，过滤掉了大部分提供给他的讯息，一般来说，人心只接受与其以前的知识和经验相吻合的讯息，所以在潜在客户的心中得到有利的地位就是“定位”。当然，抗衡过度传播的社会最好的方法还是用尽量简化的讯息，想要让你的广告传达出去的讯息为更多人知晓，就一定要使你的讯息能深入人心，一定要抛弃意义含糊，模棱两可的语词，在潜在客户的脑海中留下长久永续的印象。所以简化讯息，把焦点集中于潜在客户而非产品就是“定位”。
前面说了定位一个很重要的点就是要关注潜在客户的心智，那么怎么样才能进入潜在客户的心智呢？
在当今这个传播过多的社会里面，通往消费者的传播通道已经严重阻塞，只有极少的讯息能够通往消费者的心智。现在媒体的爆炸、产品的爆炸、广告的爆炸都想在潜在客户的心智上占据一席之地，但大多数人脑中已经有一种“感觉过量现象”存在了，人只能接受一点限度数量之内的感觉，一旦超过这个界限就会拒绝接受其他感觉了。所以定位这一观念认为传播只能在合适的时间及合适的环境之下才
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能得到沟通。这分为两点，第一点是容易进入的心智之路，简单点来说就是我们理所当然的知道世界上第一高峰的名字、知道第一个在月球上漫步的人等等。我们把第一件事物作为了铭记于心不能消除的讯息，它盘踞在我们的心智之中，作为一种完全不是一般的讯息，它直接就是一种心智，一种一片空白的天真心智，一个还没被别人品牌所擦亮的心智，所以必须要正确的判断最早进入心智的重要价值；第二点就是难以进入的心智之路，难以进入的心智之路是第二，加入你没有首先进入消费者的心智，那么你就有了定位上的难题，根本策略要重新定位以利竞争，一个公司必须把竞争者们占据在人们心智中的位置重新定位，装造一个新的次序，通俗点说就是要向八一个新的观念或产品搬进人的心智中，你必须先把一个旧的搬出去才行。要创造一个自己的空隙，旧观念一旦被推翻后，推销一个新的观念 就非常容易了，不要惧怕冲突，之所以要重新定位，就是为了根除一个既存的产品、观念。当然，不是自己说自己比竞争者好就叫重新定位了，重新定位不是比较性广告。
为了进一步知道广告传递的讯息之遭遇，我们还必须要深入了解人类的心智。人一般都只接受与自己中心支状态相符合的新的讯息，而把其他一些不相关的或相背离的都到过滤掉。关于人类的心智，第一，我们只看自己期望看到的事物，举个简单点的例子来说，问一个民主党人与一个共和党人一篇主题可能引起争论的文章，你会发现，民主党人从这篇文章中选取了各种各样的事实以支持他自己的观点；而这位共和党人则在这篇文章中找到了非常多的事实以支持与之相
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反的观点，同样一篇文章，两位不同人士就看到了截然相反的东西，这就是你只看到你所期望的事物。要是没有“你看到你期望的事物”，那广告就不好混了，因为一般的消费者都是情绪化的，所以一切广告的主要目的之一，是增强各种期望，也就是创造产品或服务达成你所期望的幻觉；第二，人的心智是一个不够大的容器，相对于这个传播过多的社会来说，比如要人说出某一品类的品牌数目，很少有人能说出七个以上的品牌，所以人们学会了把一切都简化；第三，在人的心智中找一个独具的定位，比如七喜汽水的定位就是一个典型的例子，它以一种非可乐的定位，使七喜成为在可乐以外的一种选择。所以独具的定位必须扬弃传统的逻辑，只从自己或产品中寻求观念，因为你不可能从七喜罐子里头找到非可乐的想法 ，只可能是从你的潜在客户饮用者的心智中找到。
对未来潜在客户心智所下功夫的定位不是对产品本身进行改变，改变的是名称、价格等，是对产品的一种修饰，目的就是为了在潜在客户心中得到有利的地位。先说一下名称的威力，名称是把品牌吊在潜在消费者心智中的挂钩，在定位时代中，为产品取个名称是最重要的决策，就像加勒比海的猪岛在改名为天堂岛之前，一直是没人愿意去的。怎么样选定名称呢？首先，一个懒洋洋或者拗口的名称是不能进入消费者的心智的，一个名称是能够告诉潜在客户产品能给他的主要利益是什么。然而一个名称不应与产品本身密不可分。成为了此类产品全体的通称，而不是自家品牌的商标名称，所以描述性文字作商标是很危险的。其次，新产品需要新名称，当一个真正的新产品成功
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时，给它挂上一个大家所熟知的名称，几乎是错误之举，因为熟知的名称就代表了它已经在消费者的心智中占据了一个位置，新产品需要一个新梯子，即新名称。其实就是跷跷板原理，一个名称不能代表两个决然不同的产品，当一种上来时，另一种就要下去。以宝洁公司为例，他旗下的洗发水有很多种，去屑的有，柔顺的有，修复发质的有，如果宝洁公司在最开始推行洗发水的时候就一宝洁命名，那可能在它推行宝洁去屑洗发水后想在推行名称为宝洁柔顺洗发水、宝洁修复洗发水的时候就很困难了，所以，宝洁真正给他的洗发水命名的时候都是新产品新名称的，去屑有海飞丝，柔顺有飘柔，修复发质有潘婷，它们做的都很成功。虽然有时候产品之间名称的差异极为微小，但是较好的名称在销售成绩上还是有很大的差异的；再说价格定位的优势，假如你是这一门类中最先建立高价位是尤为。有些品牌完全以高价位作为其全部产品讯息的基础，当然是要抢先建立高价位的位置，并且要有一个确实根据的产品故事，更要在消费者能接受的高价位品类之内。不采取高价位，反其道而行之，走低价位路线也是一个非常不错的策略当然低价位路线只适合日化或者杂货等等，产品的顾客相信不会冒什么大的风险。不过当你结合高、标准、低三种价格策略时，通常就要有一个强有力的行销方法了。
良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进军市场，开拓市场起到照明灯的作用，如果不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使得产品淹没在众多产品质量，性能及服务雷同的商品中。做品牌必须挖掘你的潜在客户感
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兴趣的某一点来进行自己的特色定位，也就是说当你的潜在客户产生了这种需求的时候立马就想到了你的产品，这样产品在消费者心智之中就占领了一个非常有利的位置。。毫不夸张的说，如果没有正确的品牌定位，无论你的产品的质量有多么的好，性价比多么的高，用尽各种各样的促销手段，大约也不会成功，品牌制胜将是定位的胜利。 成功的品牌定位可以充分的体现品牌的独特个性以及差异化优势，把品牌的核心价值表露的淋漓尽致。同样，品牌的核心价值也是品牌定位中的一个重要的部分。当消费者感受到了品牌独特的优势与特征时，就会与品牌之间建立一个长期的、稳固的关系；其次，对于品牌成功的定位之后，十分有利于企业未来的产品研究与开发及营销，根据成功的品牌定位来塑造自身。
在我们传播讯息充斥的社会中，今天这个游戏的名称就是定位，只有技术优胜的的玩家才能生存下来。在定位游戏中，我们不能守株待兔，呆在原地，固步自封。必须时刻提高警觉，将自己的定位瞄准当今的难题与当今的市场这些目标上。定位的要旨是牺牲，必须要愿意放弃某些事物，才能建立起自己的那个独特的位置，那个有效地空位置。
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湖南商学院北津学院课程论文评审表
姓 名 李勤英 系部 艺术设计系 专业班级 学 号 广告1121 110522025 题 目：浅读《广告攻心战略——品牌定位》 成 绩 指导教师签名 指导教师职称 评 审 意 见 评审时间： 年 月 日
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