顾客组织社会化对顾客满意的影响
-----基于双面数据的实证检验
摘要
随着服务行业的发展越来越迅速，顾客满意的提升成了企业竞争中的关键
因素。本文旨在探讨顾客组织社会化对顾客满意的影响。
文章首先梳理了有关顾客组织社会化、员工满意和顾客满意研究的文献，对相关概念进行了归纳整理。接着，在回顾已有研究的基础上提出了本文的研究模型和假设，以麦当劳为研究对象，对长沙理工大学金盆岭小区的学生进行调查问卷。对有效问卷的SPSS数据统计分析和回归结果分析表明：顾客组织社会化对顾客技术质量有显著的正向影响，顾客组织社会化对顾客功能质量有正向的影响，顾客技术质量对员工满意有正向的影响，顾客功能质量对员工满意有正向的影响，员工满意对顾客满意有正向的影响。在结论中指出了本研究的贡献和存在的不足，以及今后研究的方向。
关键词：顾客组织社会化；顾客满意；员工满意；顾客技术质量；顾客功能质量
目录
1 绪论 1.1 研究背景 1.1.1 现实背景 1.1.2 理论背景 1.2 研究目的及内容 1.3 研究范围 1.4 研究框架 2 文献回顾与模型构建 2.1 顾客社会化 2.2顾客服务质量 2.2.1 顾客技术质量 2.2.2 顾客功能质量 2.3 员工满意和顾客满意 2.3.1 员工满意 2.3.2 顾客满意 2.4假设提出和模型构建
2.4.1顾客组织社会化对顾客技术质量和顾客功能质量的影响 2.4.2顾客技术质量和顾客功能质量对员工满意的影响 2.4.3员工满意对顾客满意的影响 2.4.4概念模型 3.1 调研设计 3.1.1 问卷设计
3.1.2 数据收集方法与样本特征 3.2 数据分析方法 4 数据分析
4.1 因子分析 4.2 量表的信度检测
4.2.1 顾客组织社会化量表的检测 4.2.2 员工工作满意量表的检测 4.2.3 顾客满意量表的检测 4.3 假设检验
4.3.1 顾客组织社会化对员工工作满意的假设检验 4.3.2 员工工作满意对顾客满意的假设检验 4.3.3 顾客组织社会化对顾客满意的假设检验 4.3.4顾客对顾客满意的作用的假设检验 5 总结 5.1 研究结论 5.2 研究贡献 5.2.1 理论贡献 5.2.2 实践贡献 5.3 研究局限性及展望 参考文献 致谢 附录
1 绪论
1.1 研究背景 1.1.1 现实背景
近年来，随着第三产业的高速发展，服务也取得长足进步。然而，顾客在服务环境中经常会遇到不知所措的尴尬，入不知道如何与服务人员接触，不知道应该怎么样做；服务组织自为不同的顾客提供服务事业会有手足无措的可恼，如大量对服务系统一无所知的顾客参与服务，给服务组织造成很大工作压力，由此，还可能出现顾客与服务组织相互抱怨的情况。如何解决上诉难题？进行顾客组织社会化。让顾客参与服务的生产和交付，承担部分员工的角色，并充分理解自己在服务中的角色，是解决这些难题的哟小手段。
在服务过程中，顾客参与会引起社会服务组织内、外部，即服务提供者与顾客角色之间的组织边界模糊。相关文献的关注点也由服务提供者转向顾客贡献，认为顾客是部分或临时员工，是组织人力资源的一种形式。为了保证顾客在参与后能够更好地服务，必须让顾客了解他们被期望做什么，并有相关技能和能力去正确地行事，并且能够获得各种形式的业绩评价以调整自己的心。将“组织社会化”概念引入营销领域，进行顾客组织社会化研究，不仅能拓宽营销领域对顾客的研究思路，而且还可拓展人力资源管理领域有关员工组织社会化的研究视角。
1.1.2 理论背景
随着国际学术交流的日益频繁，国外的先进理论得到了很好的传播，国内研究界也百花齐放，对顾客满意的研究从社会学、心理学、经济学等方面出发都得到了很大的突破，为我们在这一领域的探讨积累了大量的经验和方法。
市场经济是一种竞争经济，企业之间竞争的焦点之一是顾客服务。用什么样的服务理念指引经营活动，对于企业能否赢得竞争优势，把握经营制胜的主动权十分关键，未来市场竞争的关键不在于企业能提供什么产品，而是能提供附加值的多少，顾客服务就是提高产品附加值的一种有效途径。曾在报刊上看到过这样一则颇具哲理的等式：100-1=0，其寓意是：员工一次劣质服务带来的环境影响
可以抵挡100次优质服务产生的好影响。因此，以提高服务质量为基础的服务市场营销的重要性日益突出。
然而以往文献主要是从员工方面来提高顾客满意，较少关注顾客对服务的影响。但是近些年来，随着顾客组织社会化对顾客满意的影响的观点受到广泛的关注，国内外学着做了不少的探索和研究，去的了丰硕的成果。如顾客组织社会化，顾客技术质量，顾客功能质量等。顾客组织社会化正在受到越来越多的关注。
迄今为止，学术界在研究顾客满意的总体表现如以下不足：①在研究方法上，做定性研究的表较多，实证研究的表较少。②在研究地域上，外国学者研究多于国内学者③研究员工对顾客满意的影响为主，对于顾客对其的影响基本上还没有研究，并且也不清楚顾客组织社会化对顾客满意的影响。
1.2 研究目的及内容
随着社会的进步，顾客和员工对待服务质量的高低，也成为了人们关注的焦点。服务质量的评价是企业管理的重要环节之一。随着企业的发展，有必要对企业服务质量的内涵及其评价方式进行新的界定。然而我们传统的研究只是从员工这一个视角来研究服务质量，而现在国内现在很少有从顾客视角来研究服务质量。这正是我们服务质量评估与量化一直研究的一个难题。
我们以前往往只是从员工的角度进行研究，要求员工在技术质量和职能质量两方面对顾客提供服务，同时得到顾客对员工工作的满意，从而提高顾客满意。相反的来看，我们同时也可以通过顾客在技术质量和职能质量两方面来对员工提供服务，这样员工会觉得自己的工作得到了回报，员工对工作感到满意，因此提供跟好的服务，让顾客满意。这样从双方的视角来看问题，对于怎么样提高顾客满意来说，更能起到作用。
本文主要是突破以往学者对顾客满意研究的缺陷入手，站在顾客的角度来探讨。顾客他既是消费者也是生产者，因此顾客组织社会化对顾客服务质量满意度有着不可忽视的影响。期望通过对顾客视角的研究，能够为企业有效的管理提供一些参考数据及指导。
1.3研究范围
研究的范围包括研究的重点、研究变量和理论基础等内容的界定，本研究的界定见表1-1。实证研究是国际市场营销学研究的主流学术逻辑与研究方式，故
规范的实证研究是本研究的主要方法。本文在国内外相关理论研究和实证研究进行系统分析的基础上，对顾客组织社会化对顾客满意的影响进行梳理，提出顾客组织社会化影响顾客满意的研究假设模型，及研究假设。抽样的方法以方便调查法为主采用简单随机抽样进行数据的采集，使用书面问卷方式采集数据，然后利用获得的数据进行因子分析、信度分析和回归分析，并对量表和数据进行严格检验以保证研究结论的效度。
表1-1 研究范围
界定内容 研究重点 研究变量 理论基础 数据范围 分析层次 抽样方法 研究方法 1.4研究框架
本文从阐述现实背景到回顾现有理论，再进行实证研究，结构上共分五个部分，各部分主要研究内容见表1-2。
表1-2 研究框架
理论推导、问卷调查、回归分析等 简单随机抽样 生活中的消费者 长沙理工大学金盆岭校区学生 顾客组织社会化、顾客技术质量、顾客功能质量、顾客满意、员工满意 营销学、消费者心理学、社会学 顾客组织社会化对顾客满意的影响 本研究范围
第一章绪论：陈述研究背景与现状，以及研究的意义 第二章文献综述：阐述匹配的理论，顾客组织社会化等方面的文献 第三章研究设计：主要在第二章文献综述的基础上设计量表调查及进行数据第四章数据分析与结果：主要是对问卷调查的结果进行分析 第五章总结：包括理论贡献、实践启示、局限性及进一步研究方向
2文献回顾
2.1顾客组织社会化
组织社会化一词来源于社会学中的“社会化”概念，社会化指个体从自然 人转化为社会人的过程。组织研究领域最早提出“组织社会化”概念，认为组织社会化是指个体接受和适应组织价值观、规范和所需求行为模式的过程（Schein，1968）。随后“组织社会化”概念组建被引入人力资源管理领域，成为一项重要的人力资源管理职能。在人力资源管理研究中，组织社会化被定义为个体通过调整自己的工作态度、工作行为和价值观念来适应组织的价值体系，认同组织目标和行为规范并有效融入组织的过程（王雁飞和朱瑜，2010）。
在服务过程中，顾客往往要通过服务自己或与员工合作，来积极参与到服务价值的创造中，在这个过程中，顾客成为组织的一员，与员工一样，通过传递信息、投入精力等形式为组织做出贡献。其次，顾客与服务组织之间存在心理契约，服务别认为是服务组织通过提供产品或专业协助与顾客的金钱或合作进行交换的交流过程。在这种交换过程中，顾客与服务组织之间存在一种心理契约，涉及各方的权利、责任和义务（Hill,1995）。作为顾客，应积极参与服务过程，并投入自己的体力、智力等。作为组织，则应积极为顾客的参与创造条件，并同时通过低价、快捷、个性化等形式回报顾客。因此，服务组织可以将参与服务的顾客是为组织的部分员工，并对其进行组织社会化。
顾客组织社会化现象广泛存在，从社会化角度来看，顾客组织社会化就是把自然人变为顾客的过程。不仅涉及顾客培训、服务指导等有具体指向的活动，还涉及组织宣传报道，提供顾客交流平台等无具体指向的活动顾客组织社会化指顾客接受和适应组织价值观、规范、所要求行为模式的一种过程，它能够为顾客参与服务的生产和交付提供具体的行为指导。
顾客组织社会化是一个且内涵丰富的概念。具体来说，它有以下几点：一是顾客组织社会化是一个双向过程。他需要顾客与组织进行沟通，通过不断的反馈调整。二是顾客组织社会化的对象是顾客。在进行互动时，组织应该注意方法，多加引导、教育、激励等。三是顾客组织社会化关注顾客的反应。组织必须通过顾客组织社会化过程，提升顾客感知的服务质量，巩固和发展顾客关系。
2.2顾客服务质量
2.2.1 顾客技术质量
顾客技术质量是指顾客在服务过程的产出，即员工从服务过程中所得到的东西。例如顾客在服务过程中，表现出来的主动性、友好态度等。对于技术质量，员工容易感知，也便于评价。在以往，我们只是考虑员工在服务过程中的技术质量，认为只有员工的表现能够影响顾客满意。其实服务他是一个双向的，作为服务过程中的两方，都有责任和义务去提高自身的技术质量，只有这样才能完善服务过程，达到双方都满意。那么怎样提高顾客的技术质量，就需要组织的力量，把顾客当做组织的一员，与员工一样，通过传递信息、投入精力等形式为组织做出贡献。通过组织社会化，对顾客在交付和生产中提供具体的行为指导。
2.2.2 顾客功能质量
顾客功能质量是指服务推广的过程中员工所感受到的顾客在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给员工带来的利益和享受。顾客职能质量完全取决于员工的主观感受，难以进行客观的评价。技术质量与职能质量构成了感知服务质量的基本内容。
顾客技术质量表示员工得到的是什么(WHAT)，便于员工客观的评估；而功能质量则表明员工是如何得到这些服务结果的(HOW)，颇具主观色彩，一般很难客观地评定。顾客组织社会化不仅涉及顾客培训、服务指导等有具体指向的活动，还涉及组织宣传报道，提供顾客交流平台等无具体指向的活动顾客组织社会化指顾客接受和适应组织价值观、规范、所要求行为模式的一种过程。顾客通过这些行为规范的知道，势必会提高其功能质量，从而达到员工满意。
2.3 员工满意和顾客满意 2.3.1 员工满意
员工满意度是指个体作为职业人的满意程度，也就是个体对他所从事的工作的一般态度。是组织成员对其工作特征的认知评价，是员工通过比较实际获得的价值与期望获得的价值之间的差距后，对工作各方面满足与否的态度和情绪反映。它与工作卷入程度、组织承诺和工作动机等密切相关。早期的一些行为科学家如赫兹伯格(F．Herzberg)在对人的满意度因素研究基础上提出了有名的双因素(激励因素、保健因素)理论，对组织行为学的发展起到了重要作用。但是，该
研究也因为研究对象和研究方法的局限而受到许多质疑。其后，洛克(Locker)指出员工满意度构成因素包括工作本身、报酬等十个因素；阿莫德(Arnold)和菲德曼(Feldman)提出其构成因素包括上司、经济报酬等六个因素。这些研究为员工满意度维度的科学划分有着十分重要的影响。
员工满意度高会增加企业的效益。员工满意度高的企业人员流动率低，减少了由于人员流动频繁给企业带来的损失；满意的员工以更大的热情投入到工作中，创造了更高的工作效率，更高的工作效率意味着更大的利润；满意度高的员工组织公民行为增加，公民行为对于提高企业的效益也是有利的。哈佛商业周刊的一项权威调查显示：员工满意度每提高三个百分点，顾客满意度就提高5%，满意度达到80%的公司，其平均利润率要高于同行业其他公司20%。
以往的研究主要是改变企业的管理来提高员工的满意，而对顾客在提高员工满意的影响研究得很少。其实，顾客作为服务的对象，他同时也是作为一种临时员工，顾客在生产和交付的过程中，顾客的表现往往也会影响到员工的工作。员工工作满意能够更好地服务顾客，提高顾客满意；同时，顾客在服务过程中，让员工感觉到自身价值的实现，从而更好的服务顾客，这也是提高顾客满意的重要方面。
2.3.2 顾客满意
顾客满意（CS）是从英文Customer Satisfaction 翻译过来的，它是市场营销领域的一个新概念。顾客满意思想萌发与欧洲，但它作为一个概念提出并用CS表示，则是始于1969年美国一位消费心理学家的创造。到目前为止，许多学者已经对顾客满意进行了广泛地研究。然而，在顾客满意这个概念的定义上，理论结合学术界至今仍在存在着分歧。
目前，对顾客满意的定义，学术上有两种主要观点。一种观点是从状态角度来定义顾客满意，认为顾客满意是顾客对购买行为的时候感受，是消费经历所产生的一种结果。如Howard和Sheath（1969）认为顾客满意是“顾客对其所付出的代价是否获得足够补偿的一种认知状态”；Oliver和Linda（1981）认为顾客满意是“一种心理状态，顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态”，Westbfook和Reilly（1983）认为顾客满意是“一种情感反应，这种情感反应是伴随或者是在购买过程中产品陈列以及整体购物环境对
消费者的心理影响而产生的”；Kotle则认为顾客满意是“指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后形成的感觉状态，是感知的效果和期望值之间的差异函数”。
另一种观点是从过程的角度来定义顾客满意的，认为顾客满意是事后对消费行为的评价。如Hunt(1977)认为顾客满意是“消费经历至少与期望相一致时而做出的评价”。Engel和Blackwell（1982）认为顾客满意是“顾客对所购买产品与以前产品信念相一致时所做出的评价”；Tse和Wilton(1988)则认为顾客满意是“顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在的差异的评价”；这些学者认为，在顾客满意的内涵中，评价过程是其核心组成部分。从过程角度对顾客满意的定义包括了完整的消费经历，指明了产生顾客满意的重要过程。这种定义方法引导人们去关注产生顾客满意的知觉、判断和心理过程，比从状态角度的定义更具实用价值，也更多地为其他研究人员所采用。
2.4假设提出和模型构建
2.4.1顾客组织社会化对顾客技术质量和顾客功能质量的影响
在服务过程中，顾客参与会引起服务组织内部、外部，即服务提供者与顾客角色之间的组织边界模糊。相关文献的关注点也有服务提供者转向顾客贡献，认为顾客是部分或临时员工（Namasivayam,2003）。为了保证顾客在参与中能够更好地服务，必须让顾客了解他们被期望做什么，并有相关技能和能力去正确地行事，并且能够获得各种形式的业绩评价以调整自己的行为。顾客制止社会化过程关注顾客如何不断适应环境，学习扮演组织成员角色，形成履行组织职能所需的行为、态度和技能。为了激励顾客更有效地参与服务，服务组织在进行顾客组织社会化时，应提出相关的角色、能力和激励要求。顾客组织社会化过程是组织影响顾客或者顾客间相互影响的过程，顾客感知服务质量和组织绩效的高低很大程度上也是由顾客与组织两者之间的互动决定的。基于上述回顾，提出如下假设：
H1：顾客组织社会化对顾客技术质量有正向的影响。 H2：顾客组织社会化对顾客功能质量有正向的影响 2.4.2顾客技术质量和顾客功能质量对员工满意的影响
技术质量与职能质量构成了感知服务质量的基本内容。顾客技术质量
主要表现为员工在服务过程中得到什么，而顾客技术质量则表现为员工怎么样去的到。顾客组织社会化使得顾客在服务过程中充当员工的角色，顾客不断地去完善自己在服务过程中的表现，包括行为、态度和技能。而在服务过程中影响员工工作满意的因素有很多，最被人们所经常使用的是美国Monster管理公司所提出的六条标准，包括：认同、支持、、成功、人际关系和工作条件。对于员工满意Maslow的“需求层次理论”提到，人的需求包括：本能需求、安全需求、交际和情感需求、尊重的需求和自我体现的需求。顾客技术质量和顾客功能质量能够提供给员工交际和情感的需求、尊重的需求和自我体现的需求，员工在这过程中的到了满足，才能更加的服务于顾客。基于上述回顾，提出如下假设：
H3：顾客技术质量对员工满意有正向的影响。 H4：顾客功能质量对员工满意有正向的影响。 2.4.3员工满意对顾客满意的影响
服务利润链是表明利润、顾客、员工、企业四者之间关系并由若干链环组成的链，是1994年由詹姆斯·赫斯克特教授等五位哈佛商学院教授组成的服务管理课题组提出的“服务价值链”模型时才提出的。这项历经二十多年、追踪考察了上千家服务企业的研究，试图从理论上揭示服务企业的利润是由什么决定的。他们认为：服务利润链可以形象地理解为一条将“盈利能力、客户忠诚度、员工满意度和忠诚度与生产力之间联系起来的纽带，它是一条循环作用的闭合链，其中每一个环节的实施质量都将直接影响其后的环节，最终目标是使企业的盈利。
基于服务利润链理论，要想获得顾客满意，就要提高外部服务质量。要想获得员工满意，就要提升企业内部的服务质量，而企业内部员工需要通过与外部顾客接触这样一个互动的服务过程，才能创造出服务价值（韩顺平，2004）。员工工作满意，企业就可以提高员工忠诚度，而员工忠诚度是工作效率和服务价值的保证，高服务价值就能导致顾客满意。基于上述理论，提出如下假设：
H5：员工满意正向影响顾客满意。 2.4.4 概念模型
基于上述理论综述和假设，构建组织顾客社会化与顾客满意的模型，如图2-1所示。
技术质量 顾客组织社会化 员工工作满意 顾客满意 职能质量