前言
1 定制营销理论概述
1.1 含义
定制营销，即“大规模定制”营销，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位客户都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位客户的特定需求的一种营销方式。
1.2 产生背景
定制营销，即“大规模定制”营销。那么“大规模定制”一词是怎么出现的呢？1970年美国未来学家阿尔·托夫 (Alvin Toffler)在《Future Shock》一书中提出了一种全新的生产方式的设想：以类似于标准化和大规模生产的成本和时间，提供客户特定需求的产品和服务。1987年，斯坦·戴维斯 ( Start Davis)在《Future Perfect》一书中首次将这种生产方式称为“Mass Customization”，即大规模定制(MC)。
20世纪90年代以来，定制营销在西方国家的一些企业中广为应用，在中国则刚刚开始。进入21世纪后，随着生活水平的提高, 消费者的需求也不断发展和变化，他们逐渐厌倦了标准化、大规模的产品，越来越青睐个性化的产品。为满足客户需求和赢得市场竞争，企业不得不生产定制化、个性化的产品并提供相应的服务，定制营销有了顾客基础。
其次电子商务、网络技术为实现定制营销提供了操作平台，制造业信息业迅速发展为定制营销带来了成功的机会，解决了满足消费者个性需求的定制与大规模生产的矛盾，使
企业采取能够同时实现效益和定制的大规模定制营销。由此定制营销蓬勃发展。
定制营销”是个性化营销的重要手段，它使得企业更好的迎合消费者的需要，使得消费者
更大程度的参与到产品或服务的生产和设计中，抓住了“以顾客为中心”的营销理念。美国著名营销学者菲利普·科特勒教授认为“定制营销”是21世纪市场营销最新领域之一，是营销发展的新趋势。
1.3 产生的意义
1.3.1定制营销树立了“以顾客为中心”的营销理念，极大地满足了消费者的个性化需求，提高了企业的市场竞争力。
1.3.2定制营销使企业在今后的生产决策及产品立项方面就有了充分的依据，可以避免出现较大的决策性失误，便于更好地把握市场的脉搏和产品发展趋势。
1.3.3定制营销减小了投资风险，降低了投资成本。企业根据消费者的需求来安排定制产品的产生和采购，能使库存量降到最低，减少企业投资成本。
1.3.4定制营销这一方式建立了与客户的良好的长期关系，提高了其顾客满意度。
1.3.5定制营销有利于企业获取创新优势。企业的生命力在于它的创新能力，这种创新是应该有依据的创新，是和市场需要和顾客需求相结合的创新。
1.4 定制营销的特征
1.4.1 加强了顾客的参与性。顾客可以借助于现代通信技术和互联网向企业提交自己的特殊需要，同时，企业通过产品设计和生产过程的重新组合，最大限度的满足消费者的多样化需求。例如海尔的“定箱”，就是厂家根据消费者的要求来定做的一种特制的冰箱。消费者可以定制自己喜欢的外观图案、门体材质、容积大小、调温方式的冰箱。
1.4.2充分利用数据库和信息技术。通过建立和利用比较健全的顾客数据库，可以向企业的各个生产和服务部门的工作人员提供顾客最全面和个性化的信息，来了解顾客最殷切的需求以此来建立和维护与顾客之间的了解互动关系，以便以后更好地为顾客服务。而利用信息技术可以提高企业定制营销在时间上的竞争优势。
1.4.3在大规模生产基础上满足顾客的个性化需要。定制营销以大规模生产的速度和成本，
为单个顾客的小批量、多品种市场定制多样化、个性化的产品。它以大规模生产为基础，运用现代制作技术、信息技术和管理技术，把产品的定制生产问题转化为批量生产，实现企业的规模效应。例如日本的自行车制造公司松下公司(National Panasonic)利用灵活的生产方式，在批量生产自行车的同时又采取定制的灵活方式以满足消费者的不同需求。
1.5 定制营销的策略
1.5.1 顾客需求策略
实施定制营销，首先要求企业必须转变营销观念，真正树立起顾客导向的观念，充分重视顾客的各种需求尤其是个性化需求。当然，定制营销还必须建立顾客个性化需求与成本、速度三者平衡兼顾的理念，采取相应措施以确保自己竞争优势。
1.5.2.快捷的柔性产品策略
顾客的个性多种多样，所以要进行定制的产品的形式也是各有不同，必然增加生产经营过程的复杂性，导致成本上升。这就要求企业的生产线能随时迅速地调整，进行生产并形成规模。这种快捷的柔性产品策略解决了这一难题，较好地实现了二者的结合。具体措施：
（1）建立产品模块库和成品组装系统。“销售未动，调查先行”。根据市场调查，初步把握消费者动向，并据此进行产品零部件“解剖”，确立产品模块库。产品模块应尽量体现消费者个性化特点，同时模块的分解应有利于尽快识别和易于迅速结合组装，对各个模块应进行标码、标价和性能特征简要分析说明。
（2）注重建立柔性生产系统。模块化是对个性产品通用部分的有效生产，而对于产品的差别化部分，即消费者与众不同的设计只能靠柔性生产系统来解决，真正做到“顾客要什么，我们就生产什么”。这里说的柔性是相对于20世纪50年代发展起来的硬性标准化自动生产方式而言的。柔性生产系统一般由数控机床、多功能加工中心及机器人组成，他只要改变控制软件就可以适应不同品种式样的加工要求，从而使企业的生产装配线具有了快速调整的能力。
这里讲一下国外企业的做法：对产品的主体结构和主要部件实行大规模的标准化生产，而在产品的最后加工组装阶段实行细分，顾客的参与也主要集中在这一阶段。这种方式较好地实现了企业的规模效益和顾客个性化需求满足的双赢目标。
1.5.3 全面的沟通策略
（1）设置企业顾客沟通平台，完善电子商务网络设施。开展因特网定制的企业可以在网站上建立其电子站点，向顾客介绍企业，用人性化的方式来与客户交流信息，及时进行顾客信息反馈。还可以通过电子邮件与顾客进待快速有效的沟通，传达产品信息，了解顾客意愿,从而更好的开展定制营销。
（2）企业内部各部门的沟通协作。营销部门把收集到的资料及分析结果要及时传递到有关部门，设计部门据此尽快拿出产品设计方案，反馈给营销部门并征询客户意见，生产、采购部门要做好准备，一旦设计方案成熟并得到顾客许可后，即可迅速生产。财务部门需及时提供生产成本状况与财务分析。
（3）企业外部与供应商的沟通合作。要实现大规模定制营销, 需要企业对供应商进行及时的沟通合作, 建立与供应商的伙伴关系, 强调供应商在产品开发中的早期介入, 使供应商确认能够从他们的工作中得到回报, 以实现原材料迅速供应, 缩短企业对顾客订单的供货周期, 并同时有效控制产品成本。
1.5.4 便利的渠道策略
在大规模定制营销中，企业通过互联网来整合各方面资源，在网上实现物流、信息流、资金流等一系列商务活动，提高效率和顾客的满意度。这种渠道，将成为大规模定制营销企业普遍采用的渠道。
大多数企业的定制产品是面向最终消费者的，营销主要采用B2C模式，企业可以越过传统供应链的中间环节将产品直销给最终用户，而产品的递送可以外包给第三方物流公司去做。另外，数字产品还可以直接通过互联网递送给最终用户。
2.海尔公司冰箱定制营销案例选择理由
2.1海尔冰箱行业理由
2.1.1海尔率先提出冰箱定制，代表性强
2.1.2海尔冰箱定制生产方式转型成功
2.2理论运用效果
3.海尔公司冰箱定制营销案例分析
3.1海尔公司概述
海尔集团创业于1984年，到现今2016年已发展成为世界第四大白色家电制造商。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的企业集团。
1998年海尔集团为适应企业国际化发展和全球市场竞争的战略性变革，在集团内部开展了以市场链为纽带的流程再造，形成了以订单信息流为中心的业务流程，在海尔流程再造下的制造从过去的大规模生产变为大规模定制生产。
海尔集团于2000年3月10日投资成立海尔电子商务有限公司，在家电行业率先建立企业电子商务网站，全面开展面对供应商的B2B业务和针对消费者个性化需求的B2C业务。通过电子商务采购平台和定制平台与供应商和销售终端建立了紧密的互联网关系，建
立起了动态企业联盟，达到双赢的目标，提高双方的市场竞争力。在海尔搭建的电子商务平台上，企业和供应商、消费者实现互动沟通，使信息增值。
2000年8月，海尔集团又在全国率先推出“定箱”的概念，从传统的“我生产你购买”转变为“你设计我生产”。为了满足客户个性化的需求，海尔集团在网站上推出海尔商城，为顾客个性化需求设有定制栏目，首先推出了23个门类800种产品，定制栏目具备图文视频、组合搜索以及客户评价、留言等功能。海尔推出“定箱”仅一个月的时间，就从网上接到多达100余万台的订单，而在1995年，海尔冰箱年销量才首次突破100万台，不到五年的时间，定箱一个月的销量便刷新了这一纪录；1999年海尔冰箱全年产销量也仅300万台，这一纪录相当于海尔冰箱上年产销量的三分之一，成为中国家电行业的一个传奇。
海尔集团在互联网时代背景下推出的定制家电品牌是统帅。2011年，统帅将品牌定位冠上“定制”二字，主打冰箱，并于天猫合作开展C2B定制活动。到2016为止，统帅秉承“你设计，我制造；你需要，我送到”的品牌理念以及“只为需要的功能买单，为不需要的功能免单”的价值主张。统帅通过虚实融合模式，线上（互联网）快速获取用户个性化需求，线下快速满足用户需求。运用海尔的研发技术优势，同时依托海尔集团四网（虚网、营销网、物流网、服务网）优势，充分保证了产品生产、配送和整套服务的及时性和完善性。
海尔采用柔性制造系统，将其几十大类产品分解为数万个模块；同时在销售上引进B2C的方式，实现由商家（及最终顾客）设计、厂家制造。至此，海尔集团在全范围内的产品中实现了大规模定制的生产方式。
3.2海尔公司冰箱定制营销基本策略分析
3.2.1顾客需求策略
作为定箱的统帅品牌始终坚持以用户需求为本，旨在通过按需定制按需生产的方式快速满足互联网时代用户的个性化需求。
统帅品牌目标人群主要是倡导个性、时尚、简约生活方式的年轻消费群体。
在海尔内部，收集信息的渠道多种多样，客户的反馈能够直接到达研发人员手里，海尔有999客服电话，经常跟消费者开座谈会，聘请专业公司做市场调研，开发人员深入市场，每当员工出差到外地或国外，总会习惯性地去卖场看看，并与其他产品做比较。海尔将收集到的信息集中起来，然后进行分析，发现客户不满意的地方和新的需求，就会快速的开发出新
产品，投入市场。海尔为满足世界各地不同用户的需要，研发了大量能满足客户个性化需求的产品。
3.2.2.快捷的柔性产品策略
（1）产品模块化设计。海尔集团于1988年开始对产品实行模块化设计。模块化设计过程
包括三个层次：即产品模块化 （模块化分解和模块化集中）、建立模块库和产品配置与组装。经过两年的建设，于2000年为海尔的系列化产品开发构建了模块资源共享平台。从2002年开始，海尔在继续加强模块化开发的基础上还开始了模块标准化建设工作。
（2）产品模块组合。把产品配置分成基本模块配置和可变模块配置，基本模块由规划
科或档案科提供；可变模块由研发本部和各开发部提供。通过模块组合，实现了快速满足客户个性化需求的目标。
3.2.3客户定制策略
在互联网上客户定制主要有三大方式。平台有海尔官方网站众创汇，海尔定制品牌统帅商城等。
（1） 众创定制。客户可以通过海尔官方网站中的海尔定制平台众创汇提交自己的冰箱定制创意后，发起众创，当支持的人数达到标准即可定制下单。众创汇诞生于2015年3月，是家电行业首个实现交互定制的平台，是海尔集团在研究定制方面的落地成果。以交互式社区网站平台的形式，搭建了消费者、工厂线和设计师对话的全新模式，在产品想法诞生一直到产品售出后，用户不再被动接受产品，而是以用户需求作为产品生产升级的引擎。具体见下图。
（2） 模块定制。选择冰箱后有对开门、多开门、三开门、双开门冰箱，选择其一后有外观、总容积、显示方式、制冷方式等方面的定制选择。
（3） 专属定制。专属设计师提供一对一的服务，根据客户需求全方位设计每一处细节，打造专属冰箱产品。
3.3启示