全渠道阵地战--如何投资全渠道IT平台

2014-07-30 富基融通零售解决方案

投资全渠道IT平台

我们现在知道全渠道零售就是零售企业的零售过程可以分布在多个零售渠道中，并且这些多个渠道的零售过程可以互相整合，最后构成完整的零售过程。那么所谓需要整合的零售过程到底是什么？ 我们可以将顾客的购物过程分为（图6-5）： 1. 产生购买动机；

2. 搜集相关信息进行比较选择； 3. 选择产品和选择零售商；

4. 决定购买后的下单、交款、收货； 5. 售后服务。

同样对应的零售商的零售过程：

1. 通过营销推广将有购物动机的顾客吸引到零售商的展示商品的地点（例如实体店或者B2C网站、移动商店等）； 2. 向顾客展示商品； 3. 说服顾客购买；

4. 顾客决定购买后的订单处理、收款、送货； 5. 售后服务。

所谓全渠道零售就是顾客可以在这5个过程中随意选择渠道，并且可以随时切换渠道，最终能够完成完整的购物过程。当然这个全渠道的“全”字并不是说所有渠道，而是说顾客可以选择的渠道比较多。要做全渠道的零售企业，可以逐步在这5个过程中丰富渠道，逐步将自己演变成全渠道的零售商。

在理解了什么是全渠道零售以后，我们再回头看一看，针对全渠道零售，我们需要什么样的IT解决方案？

目前零售商的系统大多是按单一渠道设计的，大部分均无法满足上述全渠道零售的要求。但通过加大对大数据分析、存储技术和云解决方案的投资力度，零售商可以将现有的众多的IT平台、应用和架构整合起来，建立数据标准，从而减少运行成本，提升灵活性和速度，加快全渠道战略部署和创新的步伐。 零售商需要整合多种平台，建立统一的全渠道平台，收集每个顾客的大数据（包括历史交易数据、社交数据及未来需求数据），并将其社交客户关系管理（Social CRM）、全渠道营销平台以及顾客价值解决方案联系起来，构建未来零售商占领竞争高地的重要因素。

总体来说，核心问题不解决，全渠道零售是做不起来的。而一些非核心的系统可以根据渠道扩充的需要来慢慢地扩充。

我们如何来寻找核心？还得从全渠道的定义出发，既然全渠道零售是5个零售过程的整合，那么我们看一看如何才能做到这5个过程的整合？

我们从最简单的开始，既然顾客可以在任何渠道上出现，我们要将这多渠道整合在一起，所以必须要想办法识别这些顾客。所以第一个必须解决的问题是全渠道的顾客身份统一，也就是说我们要建立一个全渠道的顾客信息共享系统，使得顾客无论出现在哪个渠道，都可以被识别。

我们再看看销售过程4和5，其关联点就是订单。顾客可以在网上下单、手机支付（或者地面POS支付）、可以店面自提（或者送货上门等），这些都需要一个统一的订单处理系统。全渠道的订单处理系统将接受顾客在各个渠道下的订单，然后根据订单调度策略来决定订单确认、订单执行的方法，最后将订单交给执行系统完成订单的执行。

订单的调度和订单的执行度需要准确的库存信息，这个库存不单指实物库存，更重要的是可用库存，没有全渠道的可用库存管理和库存调度，是无法完成全渠道的订单调度和执行的。

我们再看一看零售过程1、2、3，这里都涉及向顾客展示商品这个问题，这意味着我们要做全渠道零售，必须建立起全渠道统一的主数据系统以及全渠道的价格和营促销管理系统。

全渠道的零售企业，必须解决的核心问题还有很多，例如全渠道下统一的支付问题，全渠道下统一的财务核算问题，全渠道下统一的物流配送问题，这些也是全渠道零售必须解决的问题。

一个经典的全渠道解决方案和服务，包括： 1. 数字化员工

专柜小姐(in-Store sales): myStore微店员； 店内作业(in-store worker): myField现场宝； 巡店经理(Moving sales): SFA云销售服务； 招商: myBrand云品牌；

全渠道订单中心: myOrder云订单； 渠道服务：DMS云服务； 数据通：SCM云服务。 2. 数字化渠道

移动商店: mobile Apps； Web商店: Web(PC) Apps；

社交商店：mystore微店购物社交平台。 3. 全渠道后台系统 全渠道ERP管理； 社交CRM管理；

全渠道供应链和物流管理。 4. 数字化营销

OMP全渠道营销平台；

移动优惠券分发。

一个典型的全渠道商店：全渠道购物有什么不一样？ 1. 到店前

定制并查询喜欢的门店、促销打折信息、新品到店信息、热卖商品信息； 定制自己的购物清单，并获得优惠券；

了解其他顾客对门店、品牌和商品的点评和评价； 定制到店取货的商品清单并支付。 2. 到店后

扫描二维码读取商品信息； 手机得到实时促销活动信息； 电子广告互动式导购； 店内手机导航；

查看同店的其他顾客买了哪些商品。 3. 结账时

自动收款机前自动结账、装袋、付款； 使用手机优惠券、手机会员卡； 使用手机二维码结账。 4. 离店后

对购买的商品进行评价； 对购买的商品进行推荐。